体验经济时代下我国体育健身俱乐部营销策略分析研究①

张云洁

(长江大学体育学院 湖北荆州 434000)

随着体育改革的逐步推进,我国体育事业逐渐朝着社会化与产业化方向前进,体育产业跻身国民经济,并快速发展为经济增长点。近些年,健身俱乐部蓬勃发展,未来市场前景一片光明,且慢慢整合到体育产业行列。与此同时,国际层面的健身俱乐部涌入中国市场,加剧了市场竞争,并引入现代化的管理理念,带来了全新的营销手段。在体验经济时代条件下,我国俱乐部何去何从,如何寻求新型经济提供物,提升市场竞争力已变成主要问题。

1 体验经济时代剖析

体验经济概念最早出现在体验经济这本书中,书中写到:在沉重市场竞争的冲击下,经营者为挖掘别样的卖点,体验经济这种现代化的经济形态慢慢向我们走来,逐渐剥离于服务经济。对于体验经济而言,它可为客户提供深刻、难忘的体验。从另一层面而言,体验经济指代关心人类内心需求,还是迎合以人为本的必然。体验经济从消费者的实际需求着手,深入挖掘,待明确消费者的需求后,便主动提供体验,独立付费,当消费者获得美妙体验后,在非理性因素的作用下,刺激消费行为,他们认为借助深入的货币支出能够增强体验,有时可能获得高峰体验,因此,会自主支付相应费用,另外,体验经济背景下,企业饰演着体验策划者的角色,除提供产品服务外,并强化终极体验,极富感性力量,进而让消费者获取精神体验,且十分丰富。从体育健身俱乐部层面来说,体验经济满足人的内心需求,符合体育健身消费走向,可全面发挥体育产品自身的独特优势,还可缩减营销成本,有利于俱乐部营销。

2 体育健身俱乐部概述

体育健身俱乐部存在多种营销目的,从整体层面而言,主要包含两种目的：第一,战略目的；第二,营销目的,其中战略目的较为深远,而营销则更加关心消费群体,也可将其理解成重视消费者潜在的价值。营销活动至关重要,主要体现在下述两个层面:一方面,营销是联系消费者的主要平台。对于体育健身俱乐部而言,面临多样、宽广的营销对象,针对性较强。同时,营销活动充满感召力,此种营销属于软广告,然而,因广告并非意以单独的形式出现,使其并不具有农户的功利色彩。另外,俱乐部营销还可整合与优化消费者关系,引导消费者加入到体育行列,贯彻全面健身。另一方面,俱乐部营销可推动体育健身,有利于深入发展。在竞争激烈与充满活力的城市,人们大多数面临着繁重的工作,渴望健康,随着该需求和呼声的增强,体育健身俱乐部应运而生,快速崛起,刺激了体育健身,贯彻践行了全民健身。

3 体验经济所产生的俱乐部营销启迪

3.1 参与式设计

参与设计,顾名思义,消费者参与设计,此种模式可进一步满足消费者的需求。无论在消费前期,还是消费之后,顾客可随时参与产品设计活动。其中在消费前期,可参照顾客的要求合理设计课程顺序,科学规划设计时间;消费之后,搜集消费者对自身的意见看法,从中选取适宜的意见,参照顾客标准实施改进。具体可实施民意调查与人员征询等不同手段。此种设计不仅能达到消费者的个性标准,还可让消费者感受到乐趣与欢笑。

3.2 主题体验设计

主题体验设计指代面向特定主体开展体验设计。而主题应参照人们的实际需求来设定。因此,为开展主题体验设计,则一定要掌握人们的需求。研读体验经济可知,体验通常包含娱乐休闲、美学、教育以及遁世体验,其中最丰富的体验为包含上述思想内容的体验,主要指代甜蜜地带体验。我们可参照体验分类,将主题也划分成这四种类型,在具体的设计过程,需要依照顾客的文化水平、社会地位等详细划分。因人口特征各不相同,相应的需求也存在差异。在健身俱乐部中,无论设定何种主题,均要求保证具体的产品与拓展产品设计满足主题,进而让消费者明确主题,以此来增强感受,获得体验。经营者应依托俱乐部功能设计,不断提升,构建多样化的主题体验。无论哪一种体验,均可借助成员延伸服务掌握实例,以此来彰显主题产品的独特性与差异性。

3.3 体验感受式促销

对于健身俱乐部而言,设计出相应的体验感受类产品后,需要实施体验感受式促销,进而让消费者形成适宜的感性认识,一般可开展公关活动,也可进行虚拟体验,还可开展内部促销。其中,公关活动是指健身俱乐部自身和公众友好发展所涵盖的活动。因消费者主要从健身俱乐部中来获取体验,所以,要求把公关活动列入俱乐部内部。可以组织周年庆典活动,也可开展美食文化节活动,让消费者形成不完整体验,引导消费者开展完整体验。虚拟体验指代借助信息技术,面向俱乐部自身的设计、服务内容等开展三维景观模拟,使消费者借助电脑,利用互联网,可提前感受虚拟体验,以此来刺激购买决策。在信息技术大力提升与消费需求日益增长的当下,虚拟体验愈发凸显,这是一种有效的促销手段;内部促销指代围绕俱乐部当前的消费者开展促销活动,进可能为消费者提供丰富、深刻体验。该促销手段一般具有下述两种作用,一方面,可让当前消费者变成回头客。另一方面,体验优良的消费者,可能传播宣传,提升知名度,扩大影响力。人际传播与其他媒体相比,具有显著优势,它建立在起身体验之上,有利于消费信任的获取。

3.4 塑造品牌

无论对于哪一个企业而言,品牌塑造均尤为重要。尤其是强调体验,注重个人感受的健身俱乐部,一定要强化品牌塑造。这是因为消费者只有在接触俱乐部具体的产品与拓展产品后方可形成主观感受,进而获得体验,与具体产品拓展产品相比,不便于评价。为获取消费者认可与信任,一定要塑造俱乐部品牌。通常塑造和形成品牌后,则表明俱乐部可提供与众不同、独一无二、优质的体验。品牌塑造也关乎着市场竞争情况,是占领市场的关键。

站在产品的角度来说,品牌塑造应依托有限投资,尽可能为顾客创造别样、别具一格的体验感受。另外,在软件层面,应确保充满个性,独具特色,形象鲜明;在硬件层面,应尽量增加风格的个性化色彩。

4 俱乐部营销改进意见

4.1 构建规范的体验标准,促进体验定价

体验代表一种感受,主要指代个人心境和客观事件的互动,但健全的体验经济需要明码标价,清晰注明体验价钱。在体验经济时代,准确定价成为了俱乐部经营者迫切需要解决的问题,若想解决这一问题,则应合理设定质量标准,以此来增加俱乐部定价的科学性,促进品牌树立。

4.2 围绕健身俱乐部构建准入体系,改善经营环境

对于健身俱乐部而言,体验建立在具体的产品与拓展产品之上,则健身俱乐部自身的质量标准也能够充当参照标准。由于可提供丰富体验的俱乐部,其硬件条件与软件配备通常较为优良,为此,面向软硬件条件构建准入机制,可改善市场经营环境,进而推动健身行业,实现健康发展。

4.3 重视引导,加强监管,缩减投资风险

现阶段,在健身行业中,因尚未设定详细的质量标准,且管理缺少规范性,使得健身行业杂乱无章,时常出现损坏消费权益的问题,阻碍了品牌创立,制约了健身体验经济的形成。针对该问题,行业管理部门需要编制合理的质量体系,重视引导,加强监管,缩减投资风险,依托质量标准,科学划分体验等级,准确设定价格浮动空间,以免健身俱乐部沦陷恶性循环,提升投资风险。

5 结语

体验经济是一种经济形态,强调人们多样化体验需求的满足,冲破了原有的买卖形式,不仅提供物质享受,还可实现精神享受,建立在消费者的内心活动之上。体验经济代表着服务经济水平上升到更高层次,突显创造高价值,强调以人为本,注重个性发挥。为有效应对国际竞争,占据有利市场,在我国,体育健身俱乐部应积极引进体验营销理念,强化体验,注重体验设计,切实增强体验设计能力,密切观察消费群体,深入挖掘,刺激消费,创造更多的经济效益。

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