全媒体语境下武术对外传播策略研究

邹月辉，杨毅华

（大连理工大学文法学院，辽宁 盘锦 124221）

全媒体语境下武术对外传播策略研究

邹月辉，杨毅华

（大连理工大学文法学院，辽宁 盘锦 124221）

运用文献资料法在全媒体语境下对武术对外传播策略进行研究，分析了武术对外传播的必然性及全媒体与武术对外传播的关系，同时从传播主体、传播内容、传播受众、传播路径几个方面论述了在全媒体语境下武术对外传播的新变化。研究认为：在全媒体语境下，武术对外传播策略分为增进主体交流、注重广泛叙事的主体传播策略；坚持“一个声音”、变奏传播的内容传播策略；分众传播、体验传播的受众传播策略；重视接触点传播、各媒体整合传播的媒介传播策略4个方面。

全媒体；武术；对外传播

“武术源于中国，是中华民族的自豪，但是假如我们不是孜孜不倦地去追求，去挖掘，去研究，去传播，武术的智慧只能停在国门之内，停留在拳术功法的自在状态，而不能跨出国门，也不能深化到武术的自为状态”［1］。这是徐才先生在其所著的《徐才武术文集》中所说的。近年来，武术研究者们不断探寻武术对外传播的技术与方式，虽然取得了一定的成效，但还远远不够，武术对外传播需要的是一个多渠道、全方位、高效性的传播体系。随着报纸、电视、手机、网络等媒介的融合，信息传播已逐步走向世界的每一个角落，全媒体时代已然来临。全媒体时代的到来，给武术对外传播带来了机遇，一方面可以促进武术在国外的发展，缩短武术与外国人之间的距离；另一方面有助于武术科研者们的科学研究以及武术文化的对外交流工作。在全媒体语境下，武术与各媒体有着紧密的关系，武术的对外传播离不开媒体的支持，同时媒体有助于加快武术对外传播的速度，增大对社会的覆盖面。以“全媒体”、“武术传播”、“武术对外传播”等为关键词，通过CNKI检索查阅相关文献100余篇，在前人研究的基础上从全媒体语境下就武术对外传播问题进行分析。

1 全媒体与武术对外传播

1.1 全媒体特点 “全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息［2］。“全媒体”有着显著的特点：1）“全媒体”是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者。如报纸、电视、广播、网络、卫星通讯等传播载体工具；纸质、声像、3G、流媒体技术等技术支持平台。2）“全媒体”在整合运用各媒体时并不排斥传统媒体的单一表现形式，且作为“全”的重要组成。3）“全媒体”体现的不是“跨媒体”时代的媒体间的简单连接，而是网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体的自身的全面互溶。4）“全媒体”在传媒市场领域里的整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务，根据受众需求和其经济性结合运用各种表现形式和传播渠道［3］。“全媒体”超越“跨媒体”之处就是在于其用更经济的眼光来看待媒体间的综合运用，以求投入最小—传播最优—效果最大。

1.2 武术对外传播的必然性 文化输出是指一个国家为了达到某种目的，主动而有意识地将其传统的价值观传播至其他国家的过程，是一种具有特殊价值和功能的文化活动，所产生的影响是巨大的［4］。自改革开放以来，中国的综合实力快速增长，中国在世界这片民族之林开始有了自己的立足之地，世界各国也开始了解中国，陆续的在本国高校开设汉语课程，他们迫切地想要了解中国。要想了解中国文化，首当其冲的自然是汉语。除了汉语，武术也能当之无愧地作为中国传统文化的代表，它根植于中国这片沃土之中，接受着中国传统文化的滋养，伴随着中国的成长，被赋予了无比丰富的内涵，是中国传统文化的重要组成部分［5］。自上世纪70年代李小龙的功夫电影在西方国家掀起了一股“功夫热”之后，诸多西方人开始知道中国有一种东西叫“武术”，并对武术产生极大的兴趣。尽管还有许许多多的外国人对中国武术存有误读，认为中国武术就是电影中表现的那样，但是随着我国武术传播研究者、工作者的努力，外国人也逐渐剥开武术的神秘面纱，不再停留于表面认知，开始对武术进行了深入的文化挖掘，体会武术的博大精深。外国人对武术的高涨热情使得武术的对外传播成为中国文化输出的绝佳选择，在有些国家地区武术甚至变成了中国的代名词。

中国文化本身就是一种特质的文化，既有古老的历史传承，也有不断推陈出新的现代演绎。中国文化本身的发展及与世界其他文化的交融，就是文化多样性的表现。无论是东方文化还是西方文化都是我们人类文化的重要组成部分，然而随着西方资本主义经济的快速发展，西方体育思想也开始席卷世界。我国体育的发展自改革开放后也逐步与世界体育发展相融合，诸多传统体育文化在此过程中逐渐消亡。由于西方体育文化对世界其他民族体育文化的倾轧导致世界体育文化格局逐渐呈现出单一性和局限性的特征，而以中华武术为代表的东方体育文化的复兴能够很好地改善这一格局。作为中国传统体育文化的武术虽然还不是奥运项目，但是我国依然在积极的推动其在世界范围内的均衡发展，积极推动世界体育多元文化的发展，这是我们的责任也是我们的义务。

1.3 全媒体与武术对外传播的关系 媒体最基本、最首要的功能是信息传递，武术的技术套路、文化、精神等内容，主要是通过媒体传递到国外。媒体搭起了国外友人认识武术的桥梁，是武术的展示窗，是人们了解武术、体验武术文化、领略武术魅力的“纽带”。媒体还能够通过自身的“议程设置”及“社会地位赋予”功能来引起受众对武术的关注和讨论，扩大武术的知名度，提升武术的影响力。在如今的全媒体时代中新媒体的发展正在越来越深入的影响着人们的生活，它甚至正在改变着人们原有的生活方式，自然也影响了武术对外传播的方式。全媒体是将传统媒体与新媒体融合在一起，全方位的传播信息。当前新媒体如互联网已逐渐成为武术对外传播的主导媒介，人们获取武术的相关信息大多来自于互联网，因为随着经济的发展，人们的生活节奏逐渐加快，快节奏的生活使得越来越少的人们能够在繁忙的工作之余抽出时间来接受传统媒体所提供的内容，很少再有人会细细的翻阅报纸，或是定时听广播，或是定点观看电视节目，网络的发展使得越来越多的人利用碎片的闲暇时间从互联网上搜索自己想要了解的东西。然而传统媒体对武术传播的作用也不可忽略，毕竟在全世界范围内不是所有的地区都有发达的互联网，不是所有的人都会选择互联网等新媒体，不同的受众对于信息获取途径的选择有所不同，我们应该充分利用每一种可利用的媒介。许多外国人对武术的认知都是印象中的形象，是媒体中的形象，也是想象中的形象。在当下全媒体时代中，武术的形象已经无法摆脱各媒介的影响，媒体直接主导了武术的构建与传播，并影响着受众对武术的印象与评价。

2 全媒体语境下武术对外传播的新变化

2.1 全媒体语境下武术对外传播主体的嬗变 武术对外传播的传播主体主要包括国家政府、社会组织和个人。在传统媒体传播时代，以国家为代表的各政府部门是武术对外传播的主导传播者，而在全媒体时代，由于媒体格局发生了变化，各传播主体间的力量对比也随之发生了变化，最突出的在于政府主导力的式微和非官方组织的社会团体和个人影响力的崛起［6］。互联网等新媒体的传播新方式尊重每一个受众的主体性地位，赋予个体充分获取和独立发布信息的能力，并给予其自由思索和自主参与的空间，个体可以尽情表达对武术的印象感受和意见评价。无论是打造《昆仑决》赛事通过武术传递励志热血的正能量的昆尚传媒企业，还是在美国创办武术学院，举办五届新泽西州国际武术比赛的海外“武术移民”赵长军，都充分体现了非官方组织逐渐成为武术对外传播中的主力军，影响不容小觑。此外，传播主体的嬗变还表现在传授双方界限的模糊，个体不仅仅是武术对外传播的传播主体，亦是武术对外传播的重要受众，传授双方界限越来越模糊，分不清其所扮演的双重角色中哪一个居于主导。任何一个普通的个体，只要掌握基本的媒介使用功能，就能在作为武术对外传播的基本受众，接受相关信息的同时，扮演武术对外传播的传播者角色。

2.2 全媒体语境下武术对外传播内容的嬗变 在以传统媒体为主导的传播实践中，武术对外传播往往是由政府主导，将武术套路以及武术的功能价值作为对外传播的主要内容，武术本身带给公众的感受和体验则被忽略，文化的差异也导致了人们在接受武术的过程中产生诸多误读。而在全媒体语境下，随着新兴媒体在人们的生活中占据了越来越重要的作用，世界各地人民的认知、体会和切身感受都将成为武术对外传播活动中的重要组成部分，武术对外传播的内容得以不断丰富。例如互联网中的武术对外传播，由于网络的连通性、开放性、多元性，一个武术爱好者完全可以消除地域对信息的限制，在网上搜索到世界各地的武术新闻、资料或信息，做到“闭门不出而知天下武事”。网络的迅捷性和时效性也可以使人们及时、迅速的在第一时间得到关于武术的讯息。不同地域的武术爱好者们还可以通过互联网进行交流探讨，分享武术心得体会等等。再如武术舞台剧的出现，通过故事、借助舞台感染观众，让人们深陷其中，感受武术的博大精深。这些都使得武术对外传播的内容越来越丰富。

2.3 全媒体语境下武术对外传播受众的嬗变 在传统媒体传播时代，武术对外传播的过程中，传播者居于主导地位，它决定了传播的内容及传播途径，受众只是一个接收者，对武术讯息的获得一直处于被动地位，对于传播过来的武术信息或接受，或拒绝，无法影响到传播者选择传播什么样的传播内容。在当今的全媒体语境下，受众不再单单作为传播活动的接受者，同时也兼顾传播者的身份；不仅是传播活动的直接参与者，同时也是传播效果的鉴定者与回馈者［7］，受众的诉求得以被重视。曾有学者提出：中国传统体育文化本就身处弱势，在其对外传播时应该对受众的需求进行细分，站在受众的立场分析受众需求，从而有针对性地进行传播，这是传播工作得以顺利开展并取得良好效果的重要条件［8］。武术对外传播亦该如此，不同的受众群体获得信息的途径均不相同，因此要依据他们的爱好、需求等选择适宜的传播媒介与内容。在全媒体语境下传播受众由开始的被动接受者逐渐发展成为传播活动的主导者，身份的转变迫使我们在对外传播武术时必须将受众作为重要因素考虑，虽然给武术的对外传播带来一定的挑战，但同时也带来了更多的机遇，更加有利于武术对外传播活动的开展。

2.4 全媒体语境下武术对外传播路径的嬗变 武术的内容与体系有着很大的复杂性，它所体现出来的内涵并不是几本书、几个视频就能够说清楚的问题。武术对外传播，是一个长期、反复的过程，同时也是一个信息不断输出的过程［9］。在大众传播时代，武术主要是通过武术比赛、国际交流、出国演出、留学生等人际交流，以及书籍、电视、广播等传统媒体传播的方式进行对外传播。无论是人际交流还是传统媒体传播，都受到地域、时间、空间的限制且传播过程是一个信息单向流动的过程［10］，而全媒体的传播系统就跨越了这些障碍，打破了地域、空间、时间等的限制，让武术信息能够以图片、文字、声音、影像等不同的方式，借助于各种载体全方位地传送到世界各地，实现了信息及时、清晰、相互的交流。全媒体语境下，武术对外传播的受众能够通过不同的媒介随时随地地接收信息并及时反馈，由传统的单向传播晋级为深度的互动传播，增强了传受双方的互动，实现了即时沟通、即时反馈、即时吸纳建议。

3 全媒体语境下武术对外传播策略

武术对外传播由传播主体、传播内容、传播受众、传播媒介等部分组成。传播主体处于一个完整的传播过程的首端，不仅是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者，研究武术对外传播的过程必须从传播主体开始。流动于传播主体和受众之间的东西就是他们共同感兴趣的，是信息，是符号，是传播的文本，也就是传播的内容［11］。武术对外传播是以武术信息为中心的传播过程，武术信息传播影响力的形成有赖于武术传播内容的精心打造，只有向受众提供有意义的传播内容，才能实现武术对外传播的终极价值［12］。受众是武术信息传播的终点，是武术信息传播过程中的重要环节，也是武术对外传播过程得以存在的前提和条件，受众也是武术对外传播效果的“显示器”，没有受众的反应和评价，就不能真正地了解武术对外传播的效果［13］。传播媒介，也可称为传播渠道、信道、工具等，是传播内容的载体，任何事物的推广宣传都离不开传播媒介，武术对外传播亦然。在全媒体语境下，各部分的传播效果都会对武术对外传播的效果造成一定的影响，故对不同的部分应采取合适的传播策略，达到最优传播效果。

3.1 主体传播策略 增进主体交流。交往行为对认知形成具有不可替代的作用，只有重视交往活动本身，才能将武术的概念化表达通过一个个鲜活的个体展现出来，使武术对外传播更加有效地得到认同与传播。从不同的社会责任、不同的利益需求来划分，武术对外传播的主体也不同，可能同时存在多个传播主体。虽然他们各司其职，但各主体之间也可能因为“正宗”与否而存在着“多而不和”的问题。为了推进武术对外传播活动向前发展，就必须增进各传播主体之间的交流。全媒体环境提供了丰富的传播资源，极大地提高了交往活动的便捷性，武术对外传播应当充分利用这一资源，发挥好各主体的作用。在持续深化的宣传之外，强力推进各主体之间的交往，避免武术对外传播信息的不统一性，造成受众者的误读。

注重个体叙事。在武术对外传播过程中，由于文化和语言的差异，有着特定的场景、鲜活的人物和丰富的情节的“故事式”的武术套路，更加容易被人们接受和喜爱，对于帮助人们对武术的具体认知也有一定的作用。在武术对外传播中有效运用个体叙事的方式，通过提供富有感染力的武术故事，能够在充分扩大武术对外传播的信息量和覆盖面的基础上，增加受众对武术产生的认知程度和好感程度。武术对外传播要善于借助个体叙事的传播力，除了调动人们的参与积极性，还要充分利用新时代意见领袖的力量，如政府领导人、知名学者、媒体人、明星等具有深度影响力的大咖，让他们成为武术故事的表述者、武术情感的体验者、武术形象的力挺者。

3.2 内容传播策略 坚持“一个声音”。在全媒体环境中，相同的武术信息能够通过不同的介质传播出去，但由于传播主体越来越多，且各主体的独立性也越来越高，不同的主体、不同的媒介在制定和发布武术信息时都会带有自己的特色，有着自己的观点与判断、侧重点与评价标准，从而出现同一信息不同说法的“多个声音”的局面。如果这些声音不是一致的，则势必会导致传播信息的混乱，使受众感到迷乱困惑，从而陷入误区直至对传播内容失去信任。因此，在武术对外传播中，必须首先对所传播的武术信息进行清晰定位，坚持“一个声音”，充分保证传播信息的统一性。

变奏传播。武术对外传播的目标受众是多种多样的，相应的，武术对外传播的相关信息也是各不相同，包含了技术、文化等多个层面。在全媒体环境下，武术对外传播的相关信息更是日渐丰富，且不同的信息都有着不同的传播价值与传播方向，而有效的传播断不是仅靠单纯的信息轰炸与堆砌而成，那样只会令受众迷失在海量信息的包围之中，难以聚焦注意力、吸纳关键信息。在武术的对外传播中，需要施行变奏传播，全面掌控相关信息的释放节奏，不仅要主次分明、重点突出，而且要分阶段开展信息宣传，根据不同的活动及时调整传播信息的侧重点，给受众以充足的消化时间。

3.3 受众传播策略 分众传播。相较于广播、电视、报刊等这些传统媒体而言，新媒体的一个重要特征就在于对受众细分，而随着全媒体时代的到来，对受众细分又有了更高层次的要求。武术对外传播的受众广泛，上至国家政府领导人，下至平民百姓，各目标领域的生活方式不尽相同，信息的关注点和媒介的选择也各不相同。受众的多元性、混杂性决定了在选择武术对外传播媒介时不能“眉毛胡子一把抓”，需要针对不同的群体有区别地传递不同侧重点的武术信息。在武术对外传播过程中，受众是传播信息的最终接受者，因此必须深入了解受众的需求，根据他们的需求［14］，选择适当的传播方式并传播相应的内容，从而获得更好的传播效果。

体验传播。随着经济的发展、社会的进步以及人的主体性地位的上升，许多营销商通过精心设计美好的体验，吸引消费者前往体验，满足他们的需求并留下深刻的印象与回忆，从而达到营销的目的。武术对外传播亦可以借鉴这种体验式传播经验，但武术的体验传播不能仅仅局限于武术教学的体验，更要包括武术生活、武术文化等的体验。可以推出武术生活全接触的活动，邀请国外友人到国内各武术之乡走访，充分体验武术人的日常生活、人文风情，继而从文化等方面对武术进行解读和推介。在武术对外传播的活动策划与开展中充分聚焦受众的体验诉求，尤其是在文化传播方面，加强武术与外国友人的沟通，激活他们的文化体验，提升他们对武术文化的认可和向往。

3.4 媒介传播策略 重视接触点传播。当今社会信息传播的环境越来越嘈杂，受众的要求却越来越高，在此背景下，传播主体需要的不仅仅是简单的信息传达，更需要的是细腻化的接触点传播。在信息爆炸的全媒体时代，传统媒体与新兴媒体互相交织，接触点日益增多，每一个接触点都是一个独立的传播载体［15］，人们在每个接触点接触到的信息都是对武术形象的感知。武术虽然作为一个整体，却包含了丰富的内容，每一个小内容都可能牵扯到部分受众的直接心里效应。在武术对外传播中注重对受众直接接触点的细致化传播，在适当的时间、地点，采取适当的手段向适当的受众传播他们最为关注的武术信息，从而不断提升武术的知名度，使武术的对外传播渗透到世界每一个角落。

各媒体整合传播。电视、广播、报纸、互联网等很多传播媒介都时时刻刻的存在于我们的生活之中，然而由于生活的环境具有一定的差异性，以及不同国家、不同地区的发达程度不同，人们接触某一种媒介的频率也是不一样的［16］。然任何一种传播媒介都有着一定的局限性，无法覆盖所有的目标受众。例如互联网在发达地区的覆盖面就比较广，已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而生活在贫穷落后地区的人们接受信息主要通过报纸、广播等传统媒体，鲜少涉及互联网这些新兴媒体。无论 是新媒体还是传统媒体在传播信息时各有优势，武术对外传播只有使各媒介之间相互沟通、配合，充分综合各媒介的优势，才能取得更好的传播效果。此外，还要加强国内外媒体之间的合作、交流和互动，助力武术对外传播。

4 结 语

武术是我们祖先留下的宝贵财富，是“源于中国，属于世界”的民族文化瑰宝，推广和传播武术是我们中华儿女不可推卸的责任和义务。当前武术对外传播，尽管已经小有成就，但就世界范围而言，依然未达到广泛开展的程度。武术对外传播是一个长期的过程，任何一个民族在接收外来文化时都需要一个适应的过程，而在全媒体语境下，传统媒体与新媒体融合的全方位传播让武术得以在更大的范围内得到发展。与此同时，在全媒体时代，各种运动健身、娱乐方式走进人们的生活，面对海量可供选择的信息，人们的注意力极容易分散转移，这给武术的对外传播带来机遇的同时也带来了挑战。因此我们需要充分认识到全媒体语境下各媒体在武术对外传播各环节中产生的重要影响，从而促进武术更好更快的对外传播。

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Research on the Tactics of Martial Art's Foreign Communication in the Context of the Whole Media

ZOU Yue-hui， YANG Yi-hua
（School of Humanity and Law， Dalian University of Technology， PanJin 124221， Liaoning China）

This study uses the literature data method， logic analysis method in the context of the whole media to study the martial arts foreign communication strategy. This paper analyzes the necessity of the external communication of martial arts and the relationship between the whole media and the foreign language， and discusses the new changes of the foreign media in the context of the whole media. It finds that: the strategies of communication of martial arts are divided into enhance the body of communication and the narrative communication strategy； adhere to the "one voice"， fast spread the content of the communication strategy； focus media spread， experience for the spread of audience communication strategy； attaches great importance to the contact point spread， various media medium for the spread of integrated communication strategy.

the whole media； martial arts； external communication

G80-056

A

1004 - 7662（2015 ）11- 0005- 05

2015-10-13

邹月辉，副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：体育人文社会学。