传统媒体和新兴媒体融合是一场重大改革

◎ 文/祁述裕

传统媒体和新兴媒体融合是一场重大改革

◎ 文/祁述裕

中央明确要求在新形势下，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从某种意义上说，推动传统媒体和新兴媒体融合发展是一场意义重大的改革，昭示着未来媒体的发展方向。

推动传统媒体和新兴媒体融合发展是文化体制改革的延续

1.中央重视推动传统媒体和新兴媒体融合发展，实际上是要解决文化体制改革尚未解决的问题

2003-2012年，中央启动了为期10年的文化体制改革。这次改革将国有文化单位划分为公益性文化事业单位和经营性文化企业两类，希望通过转企改制、兼并重组等方式，将经营性文化企业推向市场，做大做强。通过此次改革，一些地方出版集团、报业集团实力明显增强，但中央媒体，特别是传统主流媒体，距离做大做强的目标尚有很大距离。究其原因，起初是希望通过将经营性部分与公益性部分进行剥离，实现既保持作为喉舌的公益性的功能，又能实现做大做强的目标。但由于在改革过程中遇到各种困难和阻力，最后主流媒体的改革浅尝辄止，做大做强的目标难以实现。

2.在新科技革命浪潮的冲击下，新闻从产品的内容结构到传播终端的形态功能都发生了革命性变化

互联网进入我国已经20余年，伴随着互联网成长起来的受众，从阅读心理到习惯对媒体提出了新要求。截至2012年6月底，手机首次超越台式电脑，成为第一大上网终端。新媒体成为年轻人获取信息的主要渠道，传统媒体逐步从主流走向边缘，影响力逐渐下降、舆论引导能力越来越弱，出现了主流媒体难以真正掌控主流舆论的困局。中央提出打造新型主流媒体，既是接受时代挑战的主动出击，亦是在困局之下的改革再出发。

从某种意义上说，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，也可看作是上一个10年那场文化体制改革的延续。希望借助于新媒体这个新平台来实现在2003-2012年间没有实现的目标。两次改革所不同的只是抓手。2003-2012年文化体制改革的抓手是两分法，此次改革的抓手则是推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。

只要能够正确表达国家话语，传播好社会主义核心价值观，有广泛受众，有足够影响力的媒体都有机会成为“新型主流媒体”。因此“新型主流媒体”既可以来自传统媒体，也不排除新兴媒体成为“新型主流媒体”的可能，且后者在冲破自身体制障碍等方面较之前者还具有更大的优越性。当然传统媒体在当下仍具有政策层面和内容资源上的明显优势。同时，“新型主流媒体”还要具有维持其不断发展的经济基础，即自身要具备相当的盈利能力，才能真正做大做强。靠中央财政拨款接济的媒体，若其没有被市场受众认可，必将被时代淘汰，不可能成为“新型主流媒体”。

建设有竞争力的“新型主流媒体”，需要传播方式创新、传播理念创新与管理体制机制创新并举

1.在互联网、移动互联网唱主角的时代，传统媒体只有与新兴媒体融合，才有可能改变目前边缘化的境遇，也才有可能实现打造有竞争力的“新型主流媒体”的目标

从历史经验看，一家企业、一种业态要想获得涅槃式新生，往往要借助于技术进步。这样的例子不胜枚举。尽管如此，我们还是应该看到，传统媒体与新兴媒体融合，远不像想象的那么简单；占领信息传播制高点，也不仅是通过设立若干重点项目，引进一些先进技术就能做到的。国际传播能力的提升是综合因素，是合力的结果。

2.媒体的融合，首先是人的融合

此次改革与以往的改革从增量做起大为不同，实现一体化发展不是“老人老办法，新人新办法”，而是一场存量改革，是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革。

从表面看，传统媒体和新兴媒体融合是传播手段、传播方式的融合，涉及技术升级、平台拓展、内容创新等，但其背后是组织结构、传播体系、管理体制的调整和完善。固然，促进传统媒体与新兴媒体融合有助于深化组织结构、传播体系、管理体制机制改革；但媒体管理理念、媒体管理体制机制调整的程度，也决定着传统媒体与新兴媒体融合的深度和广度。因此，只有推动媒体组织结构、传播体系、管理体制同步改革，才有可能防止传统媒体与新兴媒体融合成为另一场“烧钱”运动。

从国家治理体系和治理能力现代化的高度，推动传统媒体和新兴媒体融合发展

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统媒体，特别是传统主流媒体的一场新的改革。这场改革要达到预期目标，就要遵循党的十八届三中全会提出的国家治理体系和治理能力现代化的要求来做，重点应做到以下三点：

1.系统决策

决策的系统性是治理现代化的基本元素。所谓决策系统性是指要通盘考虑决策对象的背景、情况。与前些年相比，当代媒体生态已经发生了翻天覆地的变化。新兴媒体的崛起，使得媒体生态已经不再是传统媒体一统天下、不再是国有媒体一统天下了；媒体的功能也不仅仅是喉舌、不仅仅是传播新闻信息了，媒体传播科学文化的功能、媒体的娱乐功能和其他功能具有同等重要性。因此，当推动传统主流媒体与新兴媒体融合时，应尽快同步考虑如何为其他类型的传统媒体（行业报、学术类报刊等）、为新兴媒体的发展创造条件。这些传统媒体、新兴媒体同样是推动文化繁荣发展的重要平台。不同类型的媒体作为市场主体具有同等重要性，不能在政策上厚此薄彼，以免造成新的不平等。支持传统主流媒体的目的是要通过促进其向新型媒体转型，在引导舆论导向的同时，提高其市场竞争能力，与其他市场主体同台竞争，而不是搞特殊化，制造新的不平等。

2.共治

共治是治理体系和治理能力现代化的核心内容之一。就媒体领域来说，所谓共治，就是要形成各类媒体、各种所有制媒体在研究、制订政策上都有同等的话语权。媒体政策乃至文化政策制定要吸收不同媒体市场主体的意见。就是说，从媒体政策制定到媒体政策落实，不同类型媒体都有参与讨论、参与监督、共同决策的权利。

同时也应看到，这种共治的平等是发展机遇、参与机遇上的平等。按照中央的要求，在媒体竞争如此白热化的今天，真正能够成为那“几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”毕竟是少数。改革就会打破既有利益格局，那些没有跟上时代步伐的传统媒体将在这一轮改革中被淘汰出局。而那些把握改革机遇的新兴媒体，同样有机会成长为“新型主流媒体”，立于时代潮头，承担更大的历史使命。

3.法治化

党委和政府的决策应该以法律为依据，并做到依法行政、依法管理。应该把政策制定与完善法律法规结合起来，政策的制定过程与实施过程，本身就是落实依法行政、依法治国的过程。如果能做到这些，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，就将不仅有助于传统主流媒体提高传播力、公信力、影响力，还将作为新一轮文化体制改革，推动国家治理体系和治理能力现代化的进程，功莫大焉。

（作者系国家行政学院社会文化政策与管理研究中心主任）

■ 编辑：蔺丽莉