区域品牌认同的前因及对消费者购买意愿的影响

马向阳，徐 娇

（天津大学管理与经济学部，天津 300072）

随着区域经济的发展，国内外涌现出了一批具有强竞争力的产业集群，国外有美国硅谷、法国红酒、德国汽车，中国有西湖龙井、晋江鞋业、北京中关村等，每个地区由于其独特性的产业而逐渐品牌化，广为人知。然而相比于国外竞争力强劲的产业集群，中国产业集群的美誉度和持久力略显不足，缺乏具有国际影响力和知名度的产业集群。区域品牌作为产业集群的品牌概念，既有产业集群的属性，又有品牌的属性［1］，成为近年来中西方区域经济发展理论界关注的热点。对于研究中国区域品牌学者而言，如何提高中国区域品牌的影响力，区域品牌如何才能被更多的消费者接受和认可，以及区域品牌理论系统的完善，成为共同关心的问题。为了实现这个目的，区域品牌的利益相关者必须了解消费者是如何在众多类似的区域品牌中搜索发现、和区域品牌产生互动、感知并认同区域品牌，以及最终选择钟爱特定的区域品牌。分析区域品牌的认同形成过程已经成为区域营销管理研究中的重要组成部分。

中国对于区域品牌的研究还处于起步阶段。关于区域品牌的讨论，集中在区域品牌的概念界定，区域品牌与产品品牌、企业品牌的关系，以及从政府和地区官方机构角度提升区域品牌的影响力方面，很少从消费者的角度进行区域品牌认同的前因研究。基于社会认同理论，消费者会对中意的品牌产生认同，并且消费者品牌认同是消费者行为的有力前因，预测消费者的购买意愿、重复购买意愿和口碑等［2］。关于消费者品牌认同的形成原因，也有文献从多个角度研究。例如STOKBURGER［3］等系统探讨品牌认同的前因，结果表明自我与品牌一致性、品牌差异、品牌声誉、品牌温情以及品牌的使用经历，对品牌认同有一定的影响。对品牌认同的研究强调功能性和象征性品牌属性作为品牌知识中有价值的组成部分［4］，有助于品牌认同的形成。基于消费者品牌认同的国内外研究成果，对品牌认同进一步拓展，并结合区域品牌的特殊性，从微观视角对区域品牌认同进行探讨，假设区域品牌认同的2个关键前因：自我一致性和感知质量，分析和验证区域品牌认同的成因以及对消费者心理和行为的影响。对消费者区域品牌认同的前因和作用有清楚完整的认识，有助于丰富区域营销的理论知识和区域品牌的管理策略。

1 文献回顾

1.1 区域品牌认同

KOLTER［5］总结区域营销理论，明确界定“区域”包括城市、地区、州、省和国家等范围，可大可小。文章提到的区域着重从地区和城市的角度进行阐释，区域可以看作是和这个城市、地区以及生活在这个区域的居民相关的一种符号，而这些符号恰恰是认同的组成元素［6］。KAVARATZIS［7］定义区域品牌为集功能、情感、关系和战略要素一体，在人脑中共同作用而形成的独特联想的一系列多维组合。毕楠［8］等和牛永革［9］等通过实证研究开启中国区域品牌的微观分析视角，即消费者视角的品牌集群效应。但是从区域品牌文章整体来看，消费者视角出发的区域品牌相关实证研究依旧尚显不足，可靠的区域品牌数据比较缺乏。从社会认同理论的角度看，品牌认同是指消费者的心理状态，感知、感受和评估对品牌的归属感。区域品牌建立在众多企业品牌组成的产业集群上，因此企业品牌是塑造区域品牌的基础，对于企业品牌的认可感推动形成对于区域品牌的认同感。结合品牌认同和区域品牌的定义，将区域品牌认同定义为消费者基于对该区域品牌的功能、情感、关系和战略要素的感知、感受，评估对区域品牌的归属感的消费者心理状态。消费对区域品牌产生和保持一种认同感意味着消费者与品牌产生紧密关系［10］。当消费者感知他们同区域品牌归属同一类的时候，消费者更愿意在竞争产品中选择该区域品牌，并且和区域品牌形成情感联系。

依据TAJFEL［10］社会认同的分类，将区域品牌认同的内容分为认知性认同、情感性认同和评价性认同。认知成分是指个体意识到自己是某个区域群体的成员，即自我分类，群体内成员试图通过成员关系来获得积极正面的认同；情感成分是指个体对该区域群体的情感卷入，即情感承诺；评价成分是指个体对该区域群体成员身份的评价是积极的还是消极的，即群体自尊，群体的目标是为其成员找到具有竞争力的维度以加强评价性认同。

1.2 自我一致性

自我是指个体对自我属性的认知评价。在品牌领域，自我一致性是自我形象与品牌形象一致程度的简称，是指在消费过程中，消费者的自我形象同产品使用者形象的交互作用令消费者产生的主观感受。有些研究者已经意识到自我一致性对品牌以及品牌关系的重要作用。根据认知一致性原理，消费者在消费的过程中重视消费感受的平衡和协调。因此，消费者避免选择与他们价值观不一致或者不协调的产品，而愿意与他们价值观相同或类似的产品构成消费关系。利用品牌领域已有的理论知识，结合研究对象为区域品牌，定义自我一致性为自我形象与区域品牌形象的一致程度，具体是指消费者的自我形象同区域品牌形象的交互作用令消费者产生的主观感受。对于任何品牌而言，形象都是其核心。区域品牌形象视整体区域为一个品牌。区域品牌形象承载了当地特有的风俗习惯、地方性格和区域联想，是品牌资产的关键驱动要素，并且影响消费者的产品感知以及评价。

1.3 感知质量

感知质量是消费者对产品卓越性或优越性的判断，产生产品的判断是根据消费者自身感知情况，并且结合产品的部分属性例如质量、性能、价格等做出的消费评价［11］。由于消费个体的独立性，不同的消费者对于同一个产品或者服务的感知质量不同。在信息经济时代，消费者从区域品牌名称中搜集质量线索提升区域品牌的感知质量，减少他们对区域品牌的不确定性。消费者的感知不确定性或感知威胁，在面对一个全新的区域品牌尤为显著。

1.4 购买意愿

购买意愿是指消费者实施某种消费行为的主观概率的推定，通过行为意愿可以看出消费者个人对于未来发生消费行为发生的可能性。采用DOODS［12］等购买意愿的定义，是指消费者企图购买区域品牌的可能性或者愿意程度。购买意愿越强烈代表购买区域产品的可能性越高。

2 研究假设

自我一致性是指消费者个人与他感知的产品品牌或者服务的契合度［13］，是消费者对区域品牌的认知的重要评价，因为其测量的是消费者自我形象和从区域品牌中获得的象征性价值的心理联系，也是评价消费者是否受到一个区域品牌的影响以及影响程度的指标。先前品牌研究显示消费者理想自我和真实自我的特征与品牌的特征一致性越高，对品牌更加偏好。而且，当消费者感觉品牌反映他们的个人形象，他们更容易与品牌维系成长期的关系。区域品牌是以一个地区为品牌，具有公共性，相对而言品牌的个性不是很突出，但是区域品牌相对于产品品牌和企业品牌而言，有较为鲜明的区域品牌形象，消费者在购买区域品牌时，必然与自我形象进行对比，两者一致性越高，区域品牌认同的程度越高。因为自我一致性对消费者的消费心理有显著的影响，可以以自我一致性为前因，研究其对区域品牌认同的作用。基于以上的论述假设：

H1 自我一致性对区域品牌认同的形成有正向作用。

感知质量是消费者开始认同品牌的功能性前因，因为消费者认为新品牌能实现其功能需求［14］。另外一些实证性证据间接证明感知质量和品牌认同之间的正向关系。例如KUENZEL［2］等证明品牌满意度和品牌认同之间的正向关系。因为感知质量是消费者满意度的重要前因，所以当品牌引进市场，高水准的感知质量开始形成，有助于品牌满意度和品牌认同的提高。区域品牌在使用过程中，消费者对区域品牌会产生关于区域品牌质量的评价，判断该区域品牌是否能够满足其对质量的基本要求。一旦对区域品牌的感知质量较好，直接或者通过区域品牌满意度间接形成对区域品牌的认同。基于以上的论述假设：

H2 感知质量对区域品牌认同的形成有正向作用。

品牌认同研究已经证实，对品牌的认同会影响消费者对该品牌的购买意向。金立印［15］也验证消费者对企业产品的认同度对产品评价和产品消费行为有显著作用。根据认同的同化效应，消费者愿意对认同一致的品牌给予正面反应，进而产生购买行为［16－17］。区域品牌作为区域内产品的集合，认同对于消费行为的影响也是如此产生。故假设：

H3 区域品牌认同度越高，对该地区的产品会有更强烈的购买意向。

3 研究方法

区域品牌涉及产品种类繁多，牛永革［9］从产品技术革新速度角度把原产地名称品牌和地名民间品牌合并为特殊性产业集群品牌，并认为这类集群品牌对消费者存在正向效应，特殊性集群适合发展集群品牌，除此之外的一般性集群不适合发展集群品牌。特殊性产业集群品牌，比如景德镇瓷器、烟台苹果等。考虑到样本数据的可获得性，研究选取天津地区的特殊性区域品牌天津包子作为研究对象进行验证。

依据研究目的，本研究采用便利抽样方式以天津地区某学校学生为对象，以结构问卷方式来获取资料，随机抽取样本，包括不同的大学和专业。研究经过预试后，共发放问卷数量450份，回收有效问卷356份，回收率是79%。之所以选择学生样本是因为学生是区域品牌消费群体中的重要部分，对研究区域品牌认同更加有说服力。样本中女性为51%；年龄在17岁到28岁之间；63%只接受过大学教育，37%接受过研究生或者更高教育。

问卷首先对天津包子和变量概念有一个基本介绍，然后进行变量的测量。问卷均为5 分量表。问卷的第1 部分是区域品牌认同的测量，包括认知性认同、情感性认同和评价性认同，共9 个题项。第2部分是针对天津区域品牌，测量消费者的自我一致性、感知质量和购买意愿。自我一致性采用PARK 的量表，感知质量采用NETEMEYER 的测量量表，共3 个题项，购买意愿只有1 个题项。第3部分是被访者的基本信息，包括性别、年龄、学历等。

4 结果分析

4.1 信度与效度分析

将问卷结果输入SPSS软件进行分析。首先，由于区域品牌认同、自我一致性和感知质量均采用多个题项进行测量，研究中将这两三个变量的测量结果进行平均值处理，平均值后会出现小数的情况。区域品牌认同及其成分平均值为3.900～4.075，数值离散程度较小，说明被试者普遍对天津地区品牌存在认同。

为了验证问卷量表的跨文化适用性，对模型中变量的信度与效度进行相应分析。根据数据结果（表1）显示，所有变量的Cronbach’s A 系数都超过了0.8，证明研究中使用的量表达到较好的内部一致性。采用因子分析对所有变量进行建构效度检验，发现它们的KMO 为0.741，数据适合做因子分析，Bartelett’s Test中Sig.值为0.000，说明数据来自正态分布总体，适合进一步分析。所积累解释方差百分比可达到75.295%，利用验证性因子分析，继续对其他变量进行内敛效度。各测量变量的荷载系数均位于0.4～0.9之间的标准状态，达到显著水平，可见研究使用的问卷有较好的内敛效度，符合基本拟合标准。因此，研究采用的量表信度与效度良好。

表1 变量的信度检验结果Tab.1 Test result of variables reliability

研究采用结构方程建模方法，利用AMOS软件对构建的研究理论模型进行分析和验证。整体模型的拟合情况如表2所示，结果证实整体模型可以被接受。

表2 整体模型指标分析Tab.2 Index analysis of overall model

4.2 假设检验

假设检验的结果如表3所示。由理论模型的路径系数及显著性可知，假设H1，H2，H3 都得到支持。即自我一致性和感知质量都对区域品牌认同的形成有显著的作用，同时区域品牌认同对消费者购买意愿有正向影响。

表3 标准化路径系数和假设检验Tab.3 Standard path coefficients and hypothesis testing

5 结 论

研究主要考察自我一致性和感知质量对区域品牌认同的前因作用，并分析区域品牌认同对消费者购买意愿的影响。形成以下3点结论。

1）消费者自我形象与区域品牌形象的一致性越高，对区域品牌的认同度越高。区域品牌的研究中自我一致性是指自我形象与区域品牌形象之间的契合程度。总体来说，消费者一旦认为区域品牌表现出的整体形象高度符合自我形象，对区域品牌的接受和包容程度更高，容易与区域品牌产生共鸣，对区域品牌认同的塑造有积极的作用。

2）消费者对区域品牌的感知质量越高，对区域品牌的认同度越高。顾客在购买区域产品之前都会通过视觉、听觉对所了解到的信息进行分析和判断，主观评价区域品牌的质量。区域品牌的感知质量的提升，有利于与其他竞争的区域品牌区分，提高区域品牌在消费者的心里排地位，增加消费者信任感和满意度，进而促进对区域品牌的认同度。

3）消费者对区域品牌的认同有助于消费者购买意愿的产生。消费者的区域品牌认同表现为对区域品牌的关系联结和情感依恋，显著提升消费者对区域品牌的购买意愿。同时，如果消费者认为自己与区域品牌有着相同的属性，看重对区域品牌的归属感，那么能够激发消费者对区域品牌产生亲近群体的行为，包括购买意向。

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