中国产品如何走向中国品牌

安 蓓 陈炜伟 于佳欣

中国产品如何走向中国品牌

安 蓓 陈炜伟 于佳欣

经济全球化的今天，拥有国际知名品牌是一个国家综合国力的重要体现。近年来很多中国企业不断加快品牌建设和走出去的步伐，成为中国在全球市场上的亮丽名片。但另一方面，中国制造“质低价廉”的形象尚未彻底转变，中国迈向制造强国之路，跻身品牌强国之列，依然任重而道远。

经济新常态下，如何实现中国产品向中国品牌的转变？近日召开的“中国品牌论坛”上，政府官员、学者和企业家展开深入探讨。

品牌“淘汰赛”开场

徐州工程机械集团诞生于1943年抗日战争期间，历经72年产业积淀成为中国工程机械行业品牌企业，并代表中国自主装备品牌走向世界舞台。

然而徐工集团的“走出去”之路并不平坦。“有国外大客户不谈质量只是压价，理由是与欧美日品牌相比徐工的质量不弱于他们，但是品牌还需要培育。”徐工集团董事长王民说，中国品牌建构的过程，不仅要面对国外品牌的打压围堵，还要迎战中国同行的血拼，竞争非常严酷。

经济学家刘世锦说，中国经济进入新常态，由过去10%左右的高速增长转入中高速增长。在这个过程中，行业不断分化，一部分品牌可能出局，真正有竞争力、有实力的品牌会留下来。而借助互联网和大数据时代的快速传播能力和水平式覆盖，一些品牌成为“百米冠军”的机会也在增加。

经济进入新常态后，经济发展从要素驱动、投资驱动向创新驱动转变，大力发展品牌经济，以品牌为核心，整合经济要素，提升国家的综合实力和竞争力，是中国经济在新常态下的必然选择。

在去年年底发布的世界品牌500强榜单中，中国内地入选品牌达到29个，虽然比过去几年已大有提升，但与占据227席、排名第一的美国相比，还有相当大的差距。“中国品牌正在摆脱低成本、低质量的形象，持续在世界范围内崛起，但品牌价值和竞争力还相对较低，距离品牌强国还有一定的差距。”国家工商总局副局长刘俊臣说。

从长远看，中国的品牌建设是一场超越马拉松的长跑。“中国品牌将会经历很大的洗牌。这场淘汰赛结束后，剩下的品牌将是相对稳定的。”刘世锦说，中国成为制造业强国，需要建立长期有竞争力有影响力的品牌，这需要工匠精神，由过去的遍地开花转为精工细作，也要从国家政策到企业品牌打造，建立一种全新的制造业体制。

品牌创新步伐加快

打造品牌的关键在于创新。随着中国经济转向中高速增长，迈向中高端水平，将出现更多的新业态、新模式，加上“中国制造2025”“互联网+”等战略的提出，我国企业品牌建设将迎来新时代。

“我国企业综合竞争力与世界经济强国差距大的原因，除技术研发能力弱之外，主要是自主创新能力差。”中国社科院学部委员汪同三说，我国企业每年投入大量劳动力、资源、能源，甚至牺牲环境，却仅仅赚取产业链上15%左右的利润，每年因品牌问题直接和间接损失达1万亿美元。

创新要顺应时代潮流，借助先进技术。加多宝打造移动“互联网＋”的模式，让消费者能够通过加多宝产品端口进入一个衣食住行相关的“精彩生活圈”，借助大数据更好地了解消费者需求并实现精准营销。

“中国制造2025”也推动了一批企业加快技术创新，从制造走向智造。华为、海尔、联想等中国企业近年来借助互联网产业与新兴制造业的融合崛起，在国际市场崭露头角，为中国品牌走出去积累经验。

产品的创新不仅是企业自身加强研发，也包括研发国际化。业内人士认为，真正的知名品牌是要建立行业标准，不仅与国内科研机构，也与国外一流科研机构建立紧密的战略联盟关系。

商务部研究院国际市场研究部副主任白明说，新一轮工业革命带来的新的结构调整和产业分工为我国企业提升国际竞争力带来契机，将为中国品牌走向中高端奠定基础。

无论如何创新，质量永远是品牌的基石。国家质检总局副局长吴清海说，下一步，质检总局将联合相关部门围绕重点消费产品质量提升、电子商务产品、服务业等领域，开展质量提升重大专项行动，促进企业培育知名品牌。

徐工欧洲公司隆重奠基

6月9日，凉茶领导者加多宝和微信官方票务平台——微信电影票在北京签署战略合作协议

品牌强国之路再启程

“在中国全面崛起的时候，中国商品输出、资本输出会有一个很关键的节点，那就是品牌的输出。因此，品牌的提升和走出去，成为中国核心竞争力提升的关键。”中国人民大学国家发展与战略研究院执行院长刘元春说。

不少中国企业正摩拳擦掌，准备借助“一带一路”等国家战略的东风，加快走出去的步伐，在国际竞争中打造中国品牌。

国资委副秘书长周渝波介绍，我国中央企业境外资产占比已经超过10%，营业收入占比已经超过20%，但是企业境外经营大多还停留在工程承包和资源开发层面，与国际知名跨国公司相比，缺乏品牌的影响力。随着当前“一带一路”战略的实施，中央企业实施品牌国际化的要求日益迫切。

推动中国品牌走出去，需从多方着力。米兰世博会中国企业联合馆执行委员会主任陈安杰认为，一是要善于把握世界级的传播高地，迅速提升自身品牌价值；二是中国品牌需要不断吸取世界成熟经验，寻找国际合作路径，共享全球合作资源；三是中国品牌必须深刻领会文化的意义，随着经济全球化的深度发展，跨文化拓展成为中国品牌开拓跨国市场的关注点，借助文化的力量传递企业社会责任。

北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐认为，离开全球价值链内的合作和竞争，难以创造全球知名的品牌。我国企业应该向全球公司学习，通过融入全球价值链吸纳整合全球最优的资源，包括品牌资源，打造中国的全球公司，才能真正发挥品牌的竞争力。

推动中国品牌走出去，政策保障不可或缺。吴清海说，要强化品牌的维权保护机制，打击假冒伪劣行为，促进对外贸易便利化，推进检验检疫通关便利化措施，鼓励优秀自主品牌走出去，树立中国品牌注重质量管理、质量过硬的良好形象。