新《广告法》助力品牌新经济

李祝义

新《广告法》助力品牌新经济

李祝义

我们生活在一个符号的王国里，广告是这个符号王国的国王。生活的基本感受和经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”的确，无论我们走到哪里，无论我们把眼光投向哪里，都无法摆脱广告的“陪伴”。打开网络、电视、广播是广告，翻开报纸、杂志是广告，挤进电梯、公共汽车与地铁还是广告，甚至公路、机场、码头也随处是广告……可以名副其实的说“广告无处不在”。

曾几何时，尤其在当今品牌消费、品牌经济的时代主题下，广告无疑获得了更有力量和品质的生长基因，并自然而然地成为了品牌的重要推手和管道。说它是推手，因为如果没有广告，面对琳琅满目的商品你就会显得无所适从；说它是管道，因为如果没有广告，再好的产品和品牌文化都无法正经有效的涌流出来。当然，逊色的产品或文化也会通过广告这个管道喷涌流出，不过，这正是9月1日正式实施的被称为“史上最严”新《广告法》推出的最大必要。

新《广告法》是自1994年制定、1995年实施的《广告法》二十年来首次修订，当初制定的很多条款，显然已不适应当前的形势。说新《广告法》“史上最严”无可厚非，比如：找《爸爸去哪儿》等节目走红的萌娃做代言；药品、保健品找没用过产品的大腕来“现身说法”做代言；卫生巾企业剑走偏锋招来当红小鲜肉做代言；财富公司、理财产品对预期收益做出承诺；房产商说自家楼盘“距离市中心只有5分钟车程”……新《广告法》对这些广告会统统说“不”，这样杂乱无章的传播环境必须得到根治和净化，否则就不会有文明进步的一说。

令人拍手称快的主要还有新《广告法》充实和细化了广告内容准则，加大对虚假广告的处罚力度，新增广告代言人的法律义务和责任，叫停预期效果和回报等保证性承诺，禁止在大众传媒和公共场所发布烟草广告，强调药品需标明不良反应，明确互联网弹出广告须一键关闭，强化对大众传媒广告发布行为的监管，增加公益广告、扩大广告法调整范围，明确和强化工商及有关部门对广告市场监管的职责职权以及各部门分工配合的管理体制，提高行政处罚的震慑力等。

品质是品牌的核心素质，缺乏品质就没有品牌价值可言；文化是品牌的灵魂，没有文化内涵的品牌生命力终不长存。说回广告的本质上，无论宣传的是企业品牌还是产品品牌，其实都是一种品质和文化的沟通与传递。成功、高级的广告并不停留在赤裸裸地“自卖自夸”，而是把商业动机和诉求巧妙地掩藏起来亦或植入进去，比较公立而非功利，擅用艺术与美学来包装，再以非商业化、非功利性情感资源去争取和占领受众的心智资源，从而增强品牌对受众的吸引力和受众对品牌的忠诚度。成功、高明的广告可以有助于建立正面的品牌认知度，能够在较短时间内建立较高的品牌知名度，极大限度地增加顾客的品牌忠诚度，提供广阔的品牌联想空间，树立独特的记忆点以及品牌个性所构成的品牌资产。

当前，我国经济正迈向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的经济新常态。而品牌经济就是一种以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的更高级和更文明的经济形态，是一个国家或地区综合实力和竞争力的重要象征。品牌经济不但具有市场经济的基本要素，也具备市场经济初级阶段不具备的新经济要素乃至新文化要素，具有一系列新的结构、规范、秩序。因此，新《广告法》的修订和实施，可谓是应运而生、众望所盼。

也因此，中国的广告市场不但不会濒临末日，反而会朝着更健康、更高级、更文明的形态行进；中国品牌也会成为品牌新经济时代下一颗颗闪耀的明珠；最终助力品牌经济的时代列车在万众瞩目下快速、稳健地向前驰骋。

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