中国种子营销渠道发展趋势研究

摘要：简述了中国种子营销渠道的发展先后经历了“三级批发经营渠道”、“三（二）级代理分销渠道”及当前多种渠道模式探索等多个阶段，分析了当前几种主要的种子营销渠道模式及未来决定种子营销的主要影响因素，提出了中国种子营销渠道未来的发展趋势应着重考虑品牌专营、突出服务、实现高通量信息共享、重视协作度、实施扁平化管理等方面。

关键词：种子；营销；渠道；发展

中图分类号：F326.6 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）21-5459-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.21.065

Research on the Development Trend of Chinas Seed Marketing Channels

LUO Bi-can

（Hubei Provincial Seed Group Co.， Ltd. Wuhan 430206，China）

Abstract： Influenced by a variety of external factors， the marketing channels of China's seed industry have experienced stages of "three-level wholesale business channel"， "three（two）-level agent distribution channel"， and "the current exploration of multi-channels model" successively. Based on analyzing the present marketing channel models of several main seed industries and the major influence factors determining future seed marketing， it suggested that the development trend of China's seed marketing channels should focus on considering the brand franchisee， highlighted service， to realize high - throughput information-sharing， value collaboration degree and implement flat information management， and other peripheral aspects.

Key words： seed； marketing； channel； development

种子市场是个竞争激烈的市场，由于门槛、产品、消费群体及投融资能力的特殊性，种子行业在近三十年的发展过程中，经历了各种乱象和阵痛。渠道作为推动种业营销模式更替的一种结构形态，其发展也经历了几次大的变化。渠道体现效率，品种创新水平、行业管理水平、利润分配机制、农业需求层次等外围环境条件是影响中国种子营销渠道发展的主要驱动力。

1 中国种子营销渠道的发展历程

中国种子产业在近三十年来发展迅猛，伴随着种子科研水平、行业管理水平的逐步提升，为种业推广服务的种子营销模式也在发生着变化。20世纪80年代后期，中国种子产业开始步入快速发展期。种业产业发展的一个显著标志，就是渠道的变化。大致概括起来，其先后经历了几个阶段：第一阶段是原有计划经济体制下的“省提、地繁、县制”时期，即以县级国有种子公司（站）为主体生产单位，省级种子公司（站）统筹、调剂供种，呈现一种市场自发的渠道流通，这种自发的渠道结点依次由省、市（县）、乡（镇）等多级推广单位构成。第二个阶段是初步市场化后形成的层级代理制销售时期，这种三（二）级层级代理分销渠道时期的标志就是品种权开始受到保护，各企业销售网络以品种权界定，这个阶段的渠道结点仍然由省、市（县）、乡（镇）等多级推广单位构成，只是在销售过程中的角色与功能有所转变，省级推广单位多为生产型企业，而市（县）级推广单位多转变为品种区域代理商，乡（镇）终端推广单位则成为品种零售商。第三个阶段即目前种业企业的种子流通渠道，是一种综合式的流通模式，属于一种行业渠道摸索阶段。这一阶段，企业为了在激烈竞争中生存与发展，开始尝试直销、连锁、电销、网销、直供、订单等多种渠道营销模式。

从营销模式发展的角度上来看，传统的营销渠道模式已经不再适应种业的可持续发展要求。当前中国种业主要依赖“二级代理分销渠道”模式，即“生产商→省级代理→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”和“生产商→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”，是品牌生产商建立县级代理，县级代理铺货至乡镇终端销售种子[1]。这种模式是在“三级批发分销渠道”模式，即“企业→省级批发商→地（市、县）级批发商→乡镇零售商→农户”模式上进化发展而来的。原有的“三级批发分销渠道”模式优点在于：一是打破了原有的地域限制，推动了种业商业化进程；二是通过分流、重组、转化淘汰了一批弱势实体，优化了行业结构；三是刺激企业技术创新、服务创新，新产品研发有了自主选育、联合育种、“产学研用”结合等多种途径，企业商业化育种初具雏形。“三级批发分销渠道”模式在产生积极推动作用的同时，阶段性问题也逐步呈现：市场秩序过滥使得企业权益未得以有效保护、无序供种形成的内耗压缩了种子产品的利润空间。为了调和这一矛盾，20世纪90年代末期，种子行业开始推行一种新型的营销渠道模式，即区域代理渠道分销模式，即现在种子行业通行的三（二）级代理销售模式，并沿用至今。

种子营销模式的发展与政治、经济、文化、科技等因素是紧密相关的，中国种子产业经过近三十多年的快速发展，目前已处于发展的瓶颈期。行业的发展迫切要求整个种子产业在资源创新、品种创新、管理创新和营销创新上取得突破。受体制约束，中国的种业生存结构是不合理的，实体过多、行业管理失效、资源同质化严重、缺乏核心竞争力、服务水平有待改善等问题均存在。这种形势也是目前中国农业发展环境决定的。正是在这种环境下，出于生存、发展需要，种子企业必需尝试突破现有营销模式，寻求一种适应当前农业生产环境、种业市场环境的新的种子营销方式。由此，近十多年来，种子连锁经营、订单经营、项目推广、邮局代购、大户直供等多种经营形式相继出现，但规模均不大，多处于探索、尝试阶段。

2 当前几种主要的种子销售渠道模式

受国家经济发展大局和种业发展进程要求的影响，中国当前的种子营销模式呈现多样化特点，多种模式并存。以现阶段中国种业“两杂”种子营销模式为例，可以归纳中国种业种子营销主要有二级代理销售模式、连锁专营模式、大户部供种模式、订单合作模式、捆绑销售模式和公共平台营销模式等几种。此外，还有一些种业企业正在摸索、尝试营销模式创新。如政府项目平台推广、早稻集中育秧、农业综合开发、成果转化项目、产业化项目、网售（电商、微商、农业互联网+）模式、生产商与物流协议开展区域性合作供种等。目前，种业营销主要采用区域代理和终端直销两种模式，且以前者为主，后者尚处于尝试阶段。这里对二级代理销售模式进行着重介绍。

2.1 二级代理销售模式

二级代理销售模式是具备育、繁、推产业化发展实力或具备相当产销能力的种企以生产商身份运营专属品种，在市场上以区（县）为区域，筛选代理商，然后在乡镇终端市场铺货经销的一种营销模式，是目前中国最主要的种子营销模式，国内大多数种子企业均主要选用这种方式组织品种运作。政企分设之初的生产型企业为了开拓外区新兴市场并克服旧的渠道分销模式存在的弊端，开始采用“生产商→省级代理→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”三级代理分销渠道模式，在外区寻找针对单一品种的省级独家代理公司，通过省级代理实施企业的本土化营销策略，收到了积极的效果。具有区域独占代理权的省级代理公司在单一品种本区市场销售上有排它权属，没有相应品种的竞争对手干扰，在制订计划、品种定价、宣传、市场管理上具有很强的主动性。随着生产型企业对外区市场的逐步渗透，企业对外区省级代理的下级营销网络的可操控度也逐步增强。为了克服省级代理管理上的不足，同时体制性节省省级代理环节所消耗的利润，增强企业市场竞争活力，21世纪初生产型企业逐步摒弃省级代理这一环节，践行扁平化管理原则，采用“生产商→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”二级代理分销渠道模式。由于管理效率提升和利润空间增大，二级代理分销渠道模式被广泛效仿，并成为如今种业营销的主导渠道模式。

二级代理分销渠道模式具有市场反应迅速、管理效果较好、整体利润空间较大等特点。首先，县（市）级代理商致力于终端的供货和销售促进，对终端市场的反应非常灵敏，能在第一时间对终端市场信息进行辨识、筛选并及时反馈给企业，便于企业快捷实现对生产和经营工作的调整和决策。其次，代理制自身的具体品种排它独占权的垂直管理体系促进了渠道体系各级主体对区域市场的积极管理，专有品种的丰厚利润激励各方提高管理质量，管理效率得到空前提升。另外，摒弃了省级代理环节的二级模式使得企业、代理商、终端零售商的利润空间更大、更有保障。但渠道模式的演变与种业深度变革又不无关联，每一次种业变革都推动了渠道营销模式的更新，每一次渠道模式创新都能显著地推进行业的整合调整。种业的现行渠道营销模式同样也影响着种业格局的生存秩序。在该模式下具有一定研发能力、品种资源丰富、管理效率较高、营销网络健全的企业在竞争中保全下来，反之许多企业则不得不重组、退出或衰亡。尽管如此，中国小而多的庞大的种业实体群仍然考验着行业的生存耐力，种业实体过多与二级代理分销渠道体系之间的冲突不断。表现出3个方面的问题：一是渠道模式过于单一，同质化渠道管理下同质化品种的市场行为最终导致企业不得不微利操作，甚至很多企业的部分品种只能负利润运营，这给刚开始商业化不久、研发能力有限的民族种业带来了极大的压力，除了能激励企业努力进行科技创新以寻求生机之外，这种模式发挥的历史作用已经见底。二是这种模式易于跟进，对企业规模和实力、经销商资质和类型并没有特定的要求，门槛过低必然使得终端市场乱象横生，一方面企业渠道链管理只能虎头蛇尾，另一方面许多无优势或优势并不突出的品种充斥市场，而且由于行业管理体制的不健全，套种、套牌、假种、劣种等侵权、坑农现象时有发生。三是渠道链前后端利益分配不合理、对话不平等。目前国内注册的种子企业有6 900余家，其中农业部颁证的有255家，众多的企业品种最终会进入到乡镇终端，而目前中国乡镇的种子经销门店一般也就10～20家，要容纳繁多的品种，话语权就自然掌握在乡镇零售商手里，从而出现县级代理比生产企业主动、乡镇终端比县级代理主动的怪现象，产生的结果一方面是乡镇终端获取产品的主要利润，县级代理获得一定的利润，而企业只能赚取由于缩减成本而获得的风险很高的微薄利润，导致许多企业的经营业绩甚至赶不上一个县级代理；另一方面由于终端选择主推品种的动力在于利润空间，往往很多优秀的、优质的品种被忽视而无法在生产中得到推广应用。

2.2 连锁专营模式

连锁专营模式即品牌生产商在重点终端市场建立品牌连锁专营店，除去中间代理环节，连锁专营店以县城和重点乡镇为重点市场，一般不经销同品类其他品牌。这种模式是当前国内骨干种企广泛尝试的一种经营方式，开设专营店的形式也不尽相同。部分品牌连锁店由生产商直接投资建设，部分由生产商在终端市场当地寻找合作伙伴建设，还有部分生产商直接委托第三方纯销售平台运营。

2.3 大户部供种模式

大户部供种模式可归属为关系营销[2]，品牌生产商建立大户信息档案，通过提升服务、培植信誉，直接供种到种植大户。由于目前中国农业生产诸多要素结构较以往发生了巨大的变化，如农业劳动力结构、成本的变化、农用土地适度流转激励政策的引导等，中国现阶段农业有向集约化、规模化发展的趋势。这种结果客观上培植了许多种植大户，这些种植大户对种子及技术的需求较大，辐射影响力较强，是种子品牌生产商争取的主力军。因此，许多品牌生产商专门成立大户部，直接与种植大户对接服务。

2.4 订单合作模式

生产商为了更好地推广特定品类的种子，如特等优质稻品种、特用玉米品种等，与优质稻米、特用玉米加工企业合作，以订单形式与农户开展预约生产，并定向组织技术指导服务，提高产量、品质以促进品种推广。这种模式下种子生产商、加工企业、农户市场风险均降到最低限度，而且节约了中间环节成本，是一种比较理想的销售模式，不足之处在于销量问题，只能作为辅助销售手段。

2.5 捆绑销售模式

品牌生产商与农资企业开展紧密合作，将种、药、肥技术打包，捆绑销售。孟山都、先正达的这种捆绑运营模式已经在中国内地吸收并应用在农资市场供应领域。捆绑经营模式要求各农资供应商提供真实、品质可靠的商品，而且技术要领细化、明确，农户能普遍接受，不足之处是对农户而言，成本偏高，技术操作可选择余地不大。

2.6 公共平台营销模式

品牌生产商借助地方农资公平营销平台推广自己的品种，如大型农资超市、政府或媒体打造的农资供应平台等。

3 种子营销模式的主要影响因素

中国种业竞争非常激烈，生存环境比较恶劣。企业要实现可持续发展，必需克服限制行业发展的瓶颈因素，打破短板。除了选择品种创新战略、资本整合战略、人才战略及服务战略外，营销战略的选择对企业生存发展也至关重要[3]。随着农业的不断发展，中国种子营销模式也应相应地进行调整和改进。营销模式的发展趋势应充分考虑以下因素。

3.1 中国农村农业生产要素结构性特点

作为重要的农业生产要素，土地、劳力、装备结构正在发生着变化，要求种业服务的方式和深度也发生相应的适应性变化。农业用地逐步集中流转到少数专业、投资性种植业主是一个总体趋势，这主要是由于农村劳动力缺失、零散种植比较效益过低等因素造成的。另外，随着作物精简化技术的推广与普及，新型农业装备在农业生产中的应用越来越多，许多作物已经初步实现了播种、施肥、中耕、喷药、收割、脱粒全程机械化，这也为集约化、专业化、产业化农业发展奠定了技术基础。农村、农业的这些新情况必然会影响到农业母产业——种子产业，作为消费终端的种植户的变化最终会对种业现行的分销渠道模式产生冲击，从而刺激种子营销渠道的创新。反之，种业营销渠道的创新也不应忽视现行农业生产要素的这种结构性变化。

3.2 行业科技发展水平

种子产业近几十年取得了令人瞩目的成绩，三、两系杂交水稻在生产上的广泛应用为中国粮食安全作出了积极的贡献；杂交抗虫棉在中、北部及新疆棉区的普及显著减少了农药的投入；双低优质杂交油菜的推广使得国民的食用油水平得到极大提升；最重要的是在与之相应的基础研究领域，中国农作物技术已跨入全球先进行列，部分领域甚至达到领先水平。尽管如此，作为将现有科技转化为生产应用的关键产业，种业自身的研育水平却并不如意，重复研究、资源利用混乱、尖端突破不力等都困扰着种业发展[4]。市场上表现为同质化品种和技术泛滥，且这种现象短期内不可能得到根本性扭转。企业要寻求科研突破并非一日之功，当前要想突出重围，只能在其他领域尤其是管理上寻求生机，而市场管理的重点在于网络建设，因此，组织营销渠道的创新很有必要，且渠道的创新不能脱离行业科技发展的现有水平。

3.3 行业市场及服务深层次需求

在历经价格战、广告战、品种战之后，行业市场竞争的核心逐步转移到服务上来。随着种子产品及品种技术含量的提升、产量和质量要求的提增，市场对企业服务的要求层次更高、涉面更广、领域更深。企业要在分销渠道上创新，服务是权衡渠道创新成败的关键因子之一。只有改变过去过分依赖中间商终端服务的状态，提升服务档次和效率，才能真正构建企业的忠实终端客户，提高企业品牌认可度。

3.4 行业利润的合理调整与分配

生产高、终端经销商处于现行种子分销渠道的前端和后端，存在利润分配与风险不对等、与管理质量和素质不协调的矛盾，这不利于渠道链前后端的健康发展。一方面，处于前端的生产商积极性受到打击，不利于企业的创新与拓展；另一方面，终端经销者的利益被夸张地放大，容易导致其经营宗旨和理念的偏失。新的渠道机制必需克服这一矛盾，要构建一种有利于前后端平等对话的新模式。也只有寻求和开创一种合适的、公平的渠道模式，种子附加利润才能实现合理的分配，种业营销才能回归一种理性发展轨道。

3.5 差异化竞争的核心领域

要想在繁多的种业实体竞争中立于不败之地，企业需要在核心竞争领域执行差异化策略。要形成差异化优势，以往在价格、品种、宣传上标新立异的方法已很难凑效，只能寄希望于其他，而渠道不失为一种考虑。在渠道创新上构成差异化优势，要着眼于以下几点：一是要确保渠道模式的新颖性、独特性、排它性，只有形成竞争者难以复制或跟进的专有渠道，才能产生真正的渠道效益；二是要确保渠道构建的扁平化原则，在便于管理、高效管理的基础上提升渠道链的利益所得，从而增强企业运营实力。

4 中国种子营销渠道的发展趋势

核心竞争力是将来营销必需尽力展现的内容，而种企的核心竞争力主要是指品种资源和服务水平。可见，将来中国种子营销发展趋势，离不开以下几个方面。

4.1 品牌专营

只有体现核心竞争力的品种资源受到保护，企业的科技创新才有保障，企业才能在市场竞争中立于不败之地。与保护品牌、品种相对应的最直接、最简单的配套营销模式就是专营[5]。这种排它性的经营方式使得品牌管理更容易，排除了管理上的复杂化。品牌专营还有更多的优点，包括独立定价权、方便价格统一化管理、防区域串货、便于宣传和固化企业文化及经营理念等。品种专营还有利于培养店家对企业的忠诚度，加强店家与企业生存与发展的关联度，发挥个性化服务，增强店家责任意识。品牌专营是中国种业营销必然要经历的一种模式。

4.2 突出服务

当前种业原创科技受体制和市场的影响，动力不足，产品差异化不足，同质化严重，这种现象在短期内不可能得到根本扭转。因此，提倡以服务达到增值目的的种业营销模式必然应运而生。所谓服务，在种子产业包含了品种、技术、质量、商业等支撑内容。没有科技含量的核心品种和过于抽象的服务都不是农业所需求的，品种创新仍然是营销的关键资源。良种、良法、良肥、良药的配套，需要良好的全程技术指导，包括售前宣传、售中咨询、售后下田，培训的方式要求多种多样，宣传片、下乡巡讲、报刊或电台授课、现场观摩等。质量是企业的生命根基，在质量上拔高，做出差异化，拉开与竞争者的距离，这要求企业种子质量的内部标准至少要高于国家相应标准，或者另僻蹊径，在包装、包衣、丸粒化、附赠品上下功夫。服务的延伸即是帮助购种农户的后续产出品商业化，订单促进就是这种模式，不仅解决了农户产出品的销售问题，而且价格优惠、成本缩减。

4.3 信息高通量

在高度竞争、高度信息化的时代，捕获信息的数量与速度，即信息处理效率也是决定竞争成败的关键因素。种子行业消费者群体特征显著，农户群体大、分散、购买力有限，如何在海量的农户中寻找并稳固信任企业、忠于企业的消费者，不仅需要在品种、服务上作出努力，还要具备处理潜在购种客户海量信息的能力。新的营销模式必需具备这一功能，否则就会丧失市场主动权。大客户部销售模式就是大户直销与大户数据库信息的建立与处理，将来在种业事务中理应成为一种常务工作。

4.4 高协作度

“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，道理说的就是协作问题。协作是一个借力打力的策略。单个企业、单个行业的力量有限，要在营销竞争中取胜，可以考虑联合，优势互补，形成整合力量或产品，达到最佳营销效果。订单促进模式、捆绑促销模式即是这种内核的体现。

4.5 管理扁平化

争取效益最大化是企业的经营目标，科学压缩管理成本是实现这一目标的有效途径。压缩运营成本的方式之一是实现销售渠道的扁平化。从“三级批发分销”到“二级代理分销”，从“二级代理分销”至当前广泛尝试的直销、直供，正是这一理念的良好贯彻。

参考文献：

[1] 罗必灿，付云海，罗春霞，等.中国种业渠道营销模式创新刍议[J].湖北农业科学，2014，53（8）：3943-3947.

[2] 佟屏亚.中国种业营销正迈进大户时代[J].中国种业，2015（2）：8-10.

[3] 李 波.中国种子营销新模式探析[J].中国种业，2013（6）：8-11.

[4] 孔倩妍.农业种子营销存在的问题与推广策略[J].现代农业科技，2009（4）：286-287.

[5] 李建奇.浅析中国种业市场的品牌构建策略[J].作物杂志，2007（4）：67-69.