多模态话语分析下的卫视台标研究——以凤凰卫视、江苏卫视等为例

张斌华

（1.东莞理工学院 文学院，广东东莞 523808；2.澳门大学 中文系，澳门氹仔）

多模态话语分析下的卫视台标研究
——以凤凰卫视、江苏卫视等为例

张斌华1，2

（1.东莞理工学院 文学院，广东东莞 523808；2.澳门大学 中文系，澳门氹仔）

话语分析（discourse analysis）发展至今已约60年，很长时间内只关注语言系统及语义结构本身。自上个世纪90年代起，逐渐开始关注图像、声音、颜色、动漫、动作等其他意义表现形式，多模态话语分析理论应运而生并日趋完善。通过对四个典范华语卫视台标的多模态分析，重点解读台标的再现意义、互动意义和构图意义，以及他们如何通过话语构建来折射文化内涵及延伸完成表意功能。

话语分析；多模态；社会符号学；视觉分析；台标

随着科技的发展和社会的进步，人们的交流方式由文字逐渐向图形化延伸。自上个世纪50年代美国语言学家Harris提出话语分析以来［1］，包括中国在内的世界各地的语言学家提出了各类流派，通过对大量实例的分析，剖析话语活动内在的规律。近年来，不少国内外的语言学家开始从多模式话语的社会复合视角分析，探究话语活动的内在特征，并取得不俗的成绩。O’Toole（1994）、Kress和Leeuwen（1996）是多模态话语研究的开拓者，把系统功能语法理论与图像分析结合起来，系统地解释了视觉语法，并建立了视觉交流基于社会符号学的多模态分析基础［2－3］。国内学界也紧跟潮流，进行多模态话语的研究并取得了不俗的研究成果［4－7］。

多模态（multimodal）指的是除了文本之外，还有图像、图表等，由一种以上的符号编码实现意义的文本，是一个复合话语体系。多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象［4］。

迄今为止，我们认为进行多模态话语研究最合适的理论模式是韩礼德的系统功能语言学理论［8］。韩礼德认为语言系统中有三个用来表示功能意义的元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。韩礼德建构功能语法的出发点:语言是社会符号，可以分析语言中的任何口头或书面语篇，其目的是为语篇分析提供一个理论框架。韩礼德理论框架体系主要由文化层面、语境层面、意义层面、形式层面、媒体层面等构成［9］。

本文尝试以多模态话语分析为理论背景，其中，主要采用Kress和Leeuwen的视觉语法框架，辅以韩礼德的元功能理论，以在华语世界颇有影响力的4个卫视台标为研究对象，分析卫视台标的多模态现象，并探析在多模态的形成过程中，通过话语构建，语域和语境所映射的文化内涵及语境的延伸意义。

一、台标的基本情况

1958年，中国正式开始播送电视节目，电视产业蹒跚前行，时至今日取得辉煌成就。上个世纪90年代之后，随着中国综合国力的日益增强和卫星转播技术的趋于成熟，中国卫视的发展呈现雨后春笋之态势。1999年10月，中国大陆地区最后一家省级电视台——海南卫视正式上星，至此，我国所有省级电视台全部上星［10］，标志着我国的电视媒体进入了一个新的发展阶段，各家卫视逐渐成为沟通海内外的桥梁。作为电视产业及电视台形象的台标，是广大受众首先接触的识别形象，甚至可以说传播成败从台标开始。台标逐渐受到各方面的重视，特别是电视传媒本身。

目前，国际上流行的电视标志主要有两大类。一是文字标志法:此类标志主要流行于欧美，特点是简单明快，便于识别。二是图形标志法:主

要源于我国的象形文化，特点是美观大方，容易辨别［11］。前者如NBC、CBS、FOX、CNN、BBC、ABC、NHK、CCTV、BTV等。我国的很多电视台都采用第二种标志法，比如山东卫视、浙江卫视、安徽卫视、东南卫视等。此外，还有电视台采用文字与图像相结合，如河南卫视、贵州卫视、三沙卫视、星空卫视等。目前，我国50多个“上星频道”（即“卫视”）都拥有自己独具特色、形象鲜明的台标。台标的整体构图主要采用单色或简单的对比色，暖色调居多，简单明了，形态显著，易于记住。卫视台标一般通过图像、色彩和文字等模态和符号进行话语构建，力图构思巧妙，意境创新，诠释办台理念和追求。台标是重要的视觉标志，是传媒最重要的logo，是媒体形象及媒介文化的一个展现，一个好的台标应该是媒体组织或媒体企业文化的浓缩，应该有丰富的文化内蕴。台标自身所蕴含的品牌价值和商业价值是巨大的，传达着媒体的核心竞争力。

图1 凤凰卫视台标

二、电视台标的多模态话语分析

多模态话语，是一种融合了多种交流模态的语篇体系，常用的模式有声音、图像、颜色等。现在人们的交流不再是单一模式的交流，多模态交流（multimodal communication）已经成为常用交际模式［3］。Kress和Leeuwen将韩礼德（1985/ 1994）所概括的语言所具有的三大元功能延伸到包括视觉符号在内的其他符号系统，并把它们在包含图像的多模态语篇中分别解释为再现意义、互动意义和构图意义［3］。

（一）台标的再现意义

Kress和Leeuwen认为，图像有两种再现模式，即叙事再现和概念再现。图像中参与者和环境等元素对图像再现意义有着非常重要的影响。其中，叙事再现中，参与者之间的关系是通过相互作用来体现的，具体可以分为行动过程、反应过程、言语和心理过程；概念再现中，参与者之间的关系是通过他们的属性、类别和特征等来体现的［3］。凤凰卫视台标（图1）很好呈现了再现意义，是多模态话语分析的典范。

凤凰卫视的台标以抽象的凤和凰为主要意象，两只凤凰旋转交错，水乳交融，犹如双鸟戏珠，很好地表达和诠释了中国的传统文化。雄为凤，雌为凰，两者一直是中华民族的传统图腾对象，在汉族汉文化中代表了民族的话语和意境。作为话语构建者的“凤”为阳，“凰”为阴，在东西方不同意识形态和语境之间，“凤”与“凰”两者取得了微妙的平衡，而巧妙之处在于凤凰卫视的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由阴阳交融的两只鸟所组成的台标语境中，最外层的圆形并未封闭，所有的出口都是开放、包容的，极富有旋转的动感，传达了凤凰卫视立足全球华人社区，突破意识形态和地域的限制，寻求全球话语对话的媒体姿态和理想。可以说，通过台标中“凤”与“凰”相互作用，盘旋飞舞、和谐互动地共容在一个圆内，寓意凤凰的起源、成形以及凤凰台的东方特色、立足全球、东西传媒合作的产物。台标图案与中国道教的太极图有形似意同之妙。其特有的属性寓意阴阳的彼此对立又相互消长，阴阳是宇宙运行之道，是万物之“和”，世界之“和”。“和”是中华文化的核心理念之一，也是凤凰文化的精髓之一。在全球化的当下，媒体也在尝试“和而不同”的传播理念，构建既有世界共性又具有民族特色的话语体系。在全球媒体多极的格局中，凤凰卫视具有独特的责任感和使命感，向世界发出华人的声音，促进不同文明与文化之间的交流互动。

台标重点关注言语和心理过程，通过台标的话语体系的复杂构建，由台标图案延伸到东方文化的普世价值，阴阳相融，世界共存，以和为贵，和而不同，并大胆进行叙事再现和概念再现，清晰、形象、准确诠释了凤凰卫视的办台理念和传播策略，充分发挥了台标的识别作用，为品牌价值塑造加分。

（二）台标的互动意义

互动意义是关于图像的制作者、图像所表征

的事物（包括具体的和抽象的）和图像观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。互动意义由接触、社会距离、态度和情态等四个要素构成［12］。如江苏卫视台标（图2），很好呈现了互动意义。

图2 江苏卫视台标

江苏卫视台标以红色为台标语境的主色调，红色是中国传统色调，整体醒目，构图简洁，意境深远，蕴意无穷。台标话语构建的核心价值观是“以人为本”，而这恰恰也是科学发展观的核心所在。台标汲取中华汉民族“人”的象形文字特征和意境，与外来表音文字相融合，台标大胆地将“江苏”两字的英文缩写“JS”与象形文字“人”共同构图，将中西方的传统符号巧妙结合，立足中国，面向世界，达到受众与地域相依相存的意境。此外，台标中空白的内核象征着长江与京杭大运河相互交汇，长江和京杭大运河是江苏境内典型的地形符号，长江更是中华民族的母亲河。台标中通过江苏特有的地形地貌来建构话语体系，不仅生动传神地展现了江苏作为地域的特征，也增加了社区内部成员的认同感，赋予了江苏卫视桥梁作用，既传递了地方元素，也凸显了地方卫视的符号特点。小小的台标却是各大卫视最大的亮点，通过多模态的话语构建，能够引起共鸣，传达品牌形象，作为桥梁，连接设计者、办台理念、媒体从业人员与广大受众之间的互动。

在“互动”四要素中，情态是台标重点关注的对象。在图像分析中，情态是指某种图画表达手段的使用程度，如色彩、色调、深度和再现细节等［3］。Kress和Leeuwen细分为色彩饱和度、色彩区分度、色彩调协度、语境化、再现、深度、照明和亮度等八个视觉标记符号，探讨图像中情态的现实主义量值高低［4］。

卫视台标十分注重对颜色的选择，明暗度、饱和度、纯度、调和度、区分度、色调等等都会影响内涵。江苏卫视和东方卫视都是以红色为主要色调，红色代表着热情、奔放、时尚、前卫和喜庆。湖南卫视则选择了橙黄色，橙黄色象征着醒目、活力和年轻，话语构建的颜色与湖南卫视提倡的“打造中国最具活力电视品牌”的办台理念相吻合。而凤凰卫视台标颜色的基调是象征高贵雍容的黄色，黄色之中，又有热烈耀眼的红色，这两种颜色都是全球华人的最爱。四家卫视台标都是选择醒目、亲切的亮色调，色彩丰富饱满，冲击着受众的视觉系统，奠定了台标的基调，使人过目不忘，加强了受众对电视品牌的认同。

（三）台标的构图意义

Kress和Leeuwen提出多模态语篇的构图意义，主要是对应于功能语法的组篇意义。多模态话语的构图意义包括信息值、取景和显著性等三种符号。其中，信息值是通过元素在构图中的空间位置来实现的。取景指的是有无取景手段，某种线条割断或连接图像中的元素，表示它们在某种意义上是归属的还是分裂的。显著性是指图像中的元素吸引观看者注意力的不同程度［4］。以东方卫视台标（图3）为例:

图3 东方卫视台标

东方卫视的台标以红色鲜橙作为构图主体。橙子作为深受大众欢迎的水果，具有新鲜、美味、丰润、亮丽、营养价值高等特点。东方卫视未选常见的橙色，而是选择了红色作为主色调，在鲜橙中间，嵌入了一个白色的五角星，五角星位于右上角。放置在左边的信息是已知信息，放置在右边的是新信息；放置在中间的图像具有核心信息的功能，而放置在边缘上的信息则起着辅助核心信息的功能；上方和下方也具有不同的信息值［3］。东方卫视台标话语构建的语境是:每天播报最及时、最新鲜的资讯；每天播出的影视剧，丰富多样，满足不同年龄段受众的需求；每天为

受众带来前端时尚、动感欢乐的娱乐节目；关注当下最受关注的事件和话题。从东方卫视台标的宏观话语角度分析，其立足点是面向世界和时代的全球化视野，构建大都市的资讯平台和话语空间，但其核心却是覆盖在鲜橙上的五角星，五角星偏右象征着上海东方卫视的地域位于世界的东方，并伴随球形状的鲜橙而有所伸张，努力成为上海、全国乃至全世界各地交流互动的平台，五角星所具有的扩张感，与卫星电视有着某种天然的联系。作为取景方式，在鲜橙中割裂成五角星形状，从而把球状的鲜橙与五角星相连，犹如全球与东方相互交错，不可分割，凸显全球化背景下东方卫视的办台理念。

湖南卫视台标（图4），在构图意义方面，也是国内卫视的翘楚，在信息值、取景和显著性方面都可圈可点:

图4 湖南卫视台标

湖南卫视台标造型设计别具匠心，令人浮想翩翩，简约而不简单。信息值通过台标具有动态的椭圆形轮廓进行展现，简单、清晰、流畅。在整体构图的左下方，特意留下一个未成椭圆的缺口，巧妙地进行取景再构，其表达的意境犹如湖南的洞庭湖口，旁边金色的外环象征一条跃起的鱼，构图中心的形状犹如一粒放大的大米。有鱼有米，鱼米之乡，凸显了湖南最显著的地缘特色。从宏观视角看，金黄黄的台标主色调醒目、清新、温馨，弯曲的构图趋势，犹如沟通你我的纽带和桥梁，代表着湖南卫视在立足本土的基础上，推动文化融合，让世界通过电视平台了解中国、了解湖南，为受众提供更多、更高质的选择，提高消费者福利。台标图案同时展示了电视卫星运动的动态效果，在全球化的传媒市场，一颗璀璨的新星冉冉在东方升起，迎接挑战。湖南卫视台标总体造型给人以稳重而不失活泼、严肃而不显呆板的感觉，与其“青春、靓丽、时尚”的频道特色相吻合。

三、语境延伸意义

语篇意义的元功能是指创造连贯的多模态语篇的机制。单一的语言符号必须和相关语境整合在一起才能创作出连贯的语篇［13］。卫视台标的语境同样可以延伸。有意思的是，除凤凰卫视外，其他三家卫视台标都和水果扯上了关系。一开始是众多粉丝们的亲昵称呼，久而久之，三家卫视官方都承认了这种称呼并加以推广。最早把水果和台标联系起来的是湖南卫视，东方卫视和江苏卫视则紧随其后。通过图5的整体对比效果可见，湖南卫视台标椭圆的形状和橙色的颜色，极像一个芒果，广大观众称其为芒果台。这种解读突破了台标原有的多模态语篇，得到延伸，但延伸并不是漫无边际，而是与有联系的语境相互整合，整合出新的连贯的语篇。东方卫视又称为“番茄台”，其整体风格与番茄有异曲同工之处。江苏卫视原来被广大网友戏谑为“大蒜台”，味道虽好但长相欠佳，后来江苏卫视包装成“荔枝台”，化解了尴尬。

图5 卫视台标与相关水果对比图

除了上述三家卫视以外，台标水果化已经在国内电视圈蔚然成风，如江西卫视被称为“辣椒台”，青海卫视被称为“青芒果”，而贵州卫视则与广东电视台公共频道撞车，都自称为“苹果

台”。台标语境延伸到水果领域，也是各大卫视及广大受众的美好愿景。水果代表着新鲜、美味、亲民，办电视犹如卖水果，观众即上帝，长得水灵、卖相上佳、味道可口才能卖得出去，广大观众才会喜欢。

当然，卫视台标语境也有可能延伸到负面评论，被广大网友恶搞，语境延伸意义突破了创作底线。例如，广大网友以调侃的方式将浙江卫视延伸为“二台”，安徽卫视延伸为“内裤台”，海南卫视被延伸为“屁股台”，详见图6。这大大突破了台标创作人员的话语构建的初衷，也是媒体不愿意看到的延伸，这也对台标早期的话语构建提出了更高的要求。

四、结语

本文以多模态话语分析理论为理论框架，以Kress和Leeuwen的视觉语法框架为基础，以卫视台标多模态为语篇样本，结合功能语言学中语言的元功能，从语篇意义对四个卫视台标样本进行了话语研究和构建分析，解读卫视台标的再现意义、互动意义及构图意义，从中发现一些规律和得失，并分析其完成表意功能。当然，卫视台标多模态话语分析的不足也不容忽视，比如分析的主观性偏强，模态之间的互动关系难以确定等等。瑕不掩瑜，我们认为，在全球化成为主流的今天，随着科学技术的进一步发展，在数字化日益发达，媒体竞争日益激烈，新媒体日益壮大的当下，不仅在卫视台标领域，在其他新兴媒体和传统媒体领域，多模态识读能力已经变得非常重要和必要。

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Research on TV Station Logo by Multimodal Discourse Analysis：Phoenix TV，Jiangsu TV，etc as Examples

ZHANC Bin-hua1，2
（1. College of Literature，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China；2. Department of Chinese，University of Macau，Taipa，Macau）

Discourse Analysis has been developed for more than 60 years.At the beginning it only paid attention to the language system and semantic structure.Since it noticed images，sounds，colors，flashes and action in 1990s，multimodal discourse analysis begins to develop and to be maturing.Through the analysis of the four model of Chinese TV logo multimodal discourse，this paper focuses on the interpretation of representational meaning，interactive meaning，composition of pictures，and the refraction of the cultural connotations and the extension to complete ideographic function through discourse construction.

discourse analysis；multimodal；social semiotics；visual analysis；TV logo

H0－06

A

1009－0312（2015）04－0048－06

2015－04－15

张斌华（1978—），男，江苏东台人，讲师，博士生，主要从事社会语言学研究。