本土衣架代工企业自创品牌广告策略研究——基于俏天下品牌的个案分析

黄 如 （南宁学院文学与艺术设计学院 530000 ）

本土衣架代工企业自创品牌广告策略研究
——基于俏天下品牌的个案分析

黄 如 （南宁学院文学与艺术设计学院 530000 ）

广西桂林荔浦县，是中国著名的衣架之都，其衣架产业经过十几年的发展，已成为了具有地方特色和优势的重要工业支柱产业，荔浦的部分衣架企业也成为沃尔玛、宜家等国际性知名连锁品牌的代工企业。但是随着原材料和人力成本的上涨，代工利润微薄，企业为了更好地发展，开始在政府的帮扶下，逐渐由代工转型创建自主品牌，开拓国内衣架市场。而俏天下是本土衣架品牌的代表， 结合俏天下品牌在广告策略上所存在的问题，笔者根据广告学、营销学的相关专业知识，尝试性地对本土衣架品牌的广告策略提出一些建议，希望能够给俏天下企业本身和其它本土衣架企业在广告策略方面提供一些实际性的借鉴和帮助。

本土代工企业；俏天下；广告策略；品牌

一、本土衣架代工企业现状分析

在广西，拥有一个庞大的代工产业集群，其位于广西桂林荔浦县。该县是全国最大的衣架生产和出口基地，衣架产量占据全国衣架产量的80％，据中国轻工业2012年的统计指出“世界衣架70％产自广西荔浦”。荔浦县在2010年就被国家轻工业协会授予“中国衣架之都”的称号。目前拥有各类衣架系列及配套产品生产企业210家，2012年年产值达25.39亿元，出口20.31亿元。

荔浦衣架90％以上都是出口外销，销售网络遍布欧美和东南亚市场，是国际大超市K-mart、Carrefour、Target.store、Wal－mart以及国际大型贸易商“宜家”等公司的供应商，出口量约占全国同类产品出口总量的70％以上。但是由于荔浦衣架出口均以代工或者贴牌的形式与外商合作，没有自己的品牌和商标，量虽大但利薄，还“受制于人”。从全球产业价值链来看（如图1），产品设计研发和产品销售、售后服务处于“微笑曲线”的两端，获得的利润空间最大；而整个产业价值链最低端属于代理加工、组装环节，所获得的利润最为微薄。而且随着越来越激烈的竞争状况，企业失去了供应商讨价还价的优势，荔浦衣架企业的利润逐年下降。

为了维持企业的竞争力以及获得更高的盈利，在政府的一系列帮扶措施下，荔浦衣架企业自身积极进行战略转变和升级，研发新产品，在保留部分国外代工的项目的同时，创建自主品牌，不断地开拓国内市场。目前已经创立自主品牌的衣架企业主要有：俏天下、四方、裕祥、毛嘉、利林、佰客喜、高科、爱思特、庆祥、利鑫等。而俏天下就是其中最早转型创建自主品牌的衣架企业。

二、俏天下品牌现状及广告策略分析

（一）俏天下品牌的发展现状

俏天下家居用品有限公司成立于1996年，在2001年接到了第一单出口生意，随着生意越做越大，国外市场的竞争压力越来越明显。在政府的帮扶下，企业在运营模式上逐渐减少了面向国外的代工式销售，开始把发展方向重新定回国内，专注打造“俏天下”品牌，定位为国内中高端衣架品牌，并从2007年开始在全国做广告宣传“俏天下”品牌。

俏天下目前年销售近两个亿，销售的70％在国内，30％为国外代工。在国内的市场销量上，不仅远远领先于荔浦的其它衣架企业，也是国内中高端衣架市场的领导者。而俏天下市场上主要竞争对手就来自于荔浦县年产值一亿元以上的其它四家荔浦衣架企业：四方衣架集团、裕祥家具用品有限公司、佰客喜家具用品责任有限公司、毛嘉工艺品有限公司。俏天下是这些衣架企业中最早转型开拓国内市场的衣架企业，也是在品牌的广告传播方面做得相对完善的一家，并通过良好的渠道开拓，抢先占领了市场领导者的地位。

（二）俏天下品牌广告策略的调研分析

俏天下家居用品有限公司是2007年注册“俏天下”的品牌商标，此前的企业名称是“万隆家居用品有限公司”。品牌建立初期，请广西区内颇具实力的桂林世纪华顿广告策划公司为其设计品牌VI，其后陆续与桂林一些广告公司合作制作、投放品牌广告。笔者到荔浦县对企业的董事长进行了访谈，了解了有关俏天下企业的发展历史、从代工到创立自主品牌的基本概况，并收集了俏天下从07年创牌至今的全部广告传播资料，对这些资料进行了整理和分类，通过访谈和企业广告分析，对企业的品牌营销、广告策略有了较为全面的了解。

1.俏天下的市场定位

在对俏天下董事长的访谈中，笔者得知俏天下从一开始就定位为中高端衣架品牌，把目标消费人群定位为商务人士、注重生活品质的中高端人群。在品牌发展的这几年，俏天下的董事长非常注重产品的设计和研发，与广西高校就新产品设计、新材料的运用进行长期的合作，目前有上千个品种款式，已申请了50个版权保护，118个专利。在国内的渠道推广上，以北京、上海、广州等省会城市和一线城市的KA大卖场为核心，再逐步辐射到二线城市，目前销售量最好的城市是上海、北京。

2.俏天下媒介广告投放状况

俏天下从2007年创牌至今，尝试过了各种广告形式，包括电视广告、户外广告、卖场广告、杂志广告等。2008年，俏天下拍了首个企业形象宣传片，主要用在各大展会和卖场对企业和品牌进行宣传（视频截图如图2）。这是俏天下品牌传播迈出的第一个脚步，该视频目前在优酷网上依然能看到。

2009年底-2010年初，在中央电视台的2套、3套、5套投放连续剧《康熙王朝》的片头广告(视频截图如图3)，连续播放三个月。

从2008年至今，俏天下从未停止过投放户外媒体广告，投放量较大。其中包括在各大商超外墙、荔浦公路、桂林机场收费站等。（如图4、图5）

其中卖场广告投放的比例最大。主要在北京、上海、南京等大城市的卖场进行专柜形象陈列（如图6），每年花费大约50万元。

3.俏天下广告策略的市场调研分析

笔者通过市场调研，发现俏天下品牌在营销上有以下可取之处：（1）品牌意识较强；（2）企业的视觉传播较为系统、规范；（3）注重产品的创新；（4）品牌定位符合市场需求；⑤营销渠道开拓早、建设相对完善。

但在市场问卷调研中反应出俏天下衣架品牌最明显的一个问题就是品牌知名度不高，归其原因，其广告策略上还存在有一些不规范、不科学的地方。

（1）对广告策略的认识不足

广告策略是为了实现广告战略目标而采取的对策和应用的方法、手段。广告策略一般是提前制定的，广告的具体活动实施要根据广告策略的内容来执行，这样才能保证广告活动符合营销战略和广告战略的要求，也能更好地保证广告的传播效果。俏天下的管理者在品牌传播的过程中，对广告策略的认识不足，意识不到广告策略对于广告传播效果的重要性，对广告策略所包涵的内容不熟知，导致其在广告策略的制定上较为随意、不科学、广告策略的制定也不完善，企业至今还没有一本用文字呈现的广告策略方案，这也是造成俏天下广告传播效果不尽如人意的一个重要因素。

（2）广告策略的制定不够科学、连贯

科学地制定广告策略，是让广告活动能够有序进行并取得较佳传播效果的有力保障。俏天下企业在以往的广告投放上，只有大的经费预算和大概的广告投放方向，并无市场调研和完整的广告策略以及详细的广告计划方案，广告在具体投放时都是相对独立地操作。这样在短期内，会立竿见影，看到销量有一定的增长，但是从品牌的建立和长远发展而言，独立性越强的广告策略就越不容易进行整合性协调，导致广告策略不连贯，呈现个案突出、综合实力不强的态势，广告效果不易叠加，在消费者心目中形成的品牌综合印象不够深刻。如果企业事先根据营销策略和目标来制定长期和短期的广告策略，并根据广告策略制定出详细的广告计划，根据广告计划一步步走，这样每一个广告都能很好地遵循营销目标和广告策略的核心思想，广告的呈现会更系统、广告效果更易达到营销目标的要求。

（3）广告宣传媒介选择不够恰当

在媒介选择方面，企业主要选择卖场、户外等广告媒介，媒介相对单一，对于市场上出现的新媒体形式不能很快做出反映。俏天下坚守多年的户外广告，也是消费者日常生活不可避免的广告媒介，但是户外广告最大的局限性就是区域性极强，俏天下之前投放的户外广告主要选择在桂林地区，以及全国一些商超外墙，这样能辐射到的人群相对有限。而卖场广告，俏天下在全国进驻的卖场数量较多，在有限的广告经费下不可能每个卖场都能做广告，而且大卖场里品牌、商品数量繁多，在同一时间做广告的产品会很大程度上消弱消费者对其的关注度。在国内卖场（尤其是超市）就有这么一种现象：同一品类的产品，但凡有一个品牌做宣传，摆在同一品类货架上的其它品牌也会纷纷做宣传、打折促销，这就导致卖场里面的宣传竞争最终就演变成了价格的竞争。在卖场里的宣传活动大部分都是与降价促销、买赠促销紧密联系的，这会影响品牌溢价能力，所以对于致力于打造中高端形象的品牌而言不是最佳的宣传方式。

（4）广告创意平淡无奇

广告创意平淡无奇是大部分国内品牌都存在的问题。从俏天下以往的广告资料来看，无论是广告画面的设计还是广告形式，都属于较为传统、普通的样式，无过多有别于市面上其它日常用品的广告，况且衣架品类本身也属于同质化严重的情况，各个品牌的衣架从外观上看大同小异，因此把产品图片作为广告画面的主要视觉元素也难以与其它衣架品牌区分开来。笔者走访了南宁市的沃尔玛、北京华联等各大超市，都有俏天下的产品专区，偶尔也有一些该品牌的吊旗广告，但是在对南宁消费者的调研中，知道俏天下品牌的屈指可数，所以可以说大部分去过超市的消费者，都没有对该品牌留下深刻印象。

（5）缺乏对广告效果的控制

俏天下对于以往的广告具体的投放地点和数量等并无统计，也无效果反馈。而从2008年-2009年，俏天下把户外作为主要的广告投放媒介，并选择了桂林机场收费站和荔浦公路作为主要的户外广告投放点，但是当时的销售渠道并不仅仅是桂林地区，已经进驻了全国一些一线、二线城市的超市。这些都在一定程度上造成了目标市场选择与广告投放的错位，除此之外，如果广告投放的时机与铺货时间不一致，都会导致广告费用的浪费。但如果能对广告效果进行经常性地评估，计划性地指导广告投放，才能节约广告成本，优化广告效果。

三、本土衣架代工企业自创品牌广告策略建议

通过以上对俏天下品牌的个案分析，可以看到俏天下在品牌营销上具有一定的成功之处，但是在广告策略方面做得不尽如人意，这是造成其品牌知名度低的关键因素。俏天下企业作为本土代工企业自创品牌的典型案例，其在广告策略上所存在的问题，也是具有一定的代表性的。因此，笔者结合俏天下品牌在广告策略上所存在的问题以及营销学、广告学等相关知识，尝试性地为本土衣架代工企业创建自主品牌的广告策略提出以下建议。

（一）正确认识广告策略

广告传播对于提升品牌的知名度和美誉度、促进销售起着极其重要的作用。而在广告运作中，广告策略是要解决如何综合配置企业的各个广告资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题。广告策略指导着广告传播活动，策略的好坏直接影响广告的传播效果。俏天下的管理者由于对广告策略的认识不足，让广告活动在没有系统、科学的广告策略的指导下进行，就导致了广告活动在广告媒介选择、广告创意等方面出现了问题，严重影响了广告的传播效果，造成广告传播的浪费。因此，对于本土代工企业而言，由于以往都是给国外品牌做代工，企业本身所要考虑的主要问题是产品的生产和制造问题，而在产品的零售和品牌的建设上没有过多的经验，因此在自创品牌的过程中，要正确认识到广告策略在广告传播活动中所起的作用，提高对广告策略的重视程度，加强对广告策略的学习和认识，科学地制定广告策略，再根据广告策略去执行具体的广告活动。在一个科学、合理的广告策略指导下，广告活动将会更加有计划、有步骤地进行，广告传播内容更加系统、完整，也能更好地保证广告的效果。

（二）对广告效果进行科学评估

在广告投放之后，要对广告效果进行进行科学评估，这样可以检验现阶段的广告传播是否符合预先制定的广告目标，以随时调整广告传播策略，增进传播效果；此外，可以为将来的品牌广告传播活动提供宝贵的经验教训和参考依据，帮助企业更加科学、有效地管理品牌的广告传播活动。俏天下在以往的广告投放中，并没有对广告效果进行评估，因此，对于俏天下的管理者来说，以往所投放的广告对提升品牌的知名度、好感率和产品的销量带来了多大的作用，以及广告策略本身是否存在问题、需要怎样的调整，他们并不是很清楚；包括在笔者的市场调研中，发现俏天下品牌知名度较低也是出于他们的意料的。如果能够对广告效果进行及时的评估，就能更早地发现问题并对广告策略进行调整，避免广告资源的浪费和传播效果的最大化。

鉴于此，本土衣架代工企业在建设自主品牌的过程中，不仅要科学地制定广告策略，还要对广告效果进行经常性评，才能够保证广告传播活动有序地进行、避免广告资源的浪费、提升广告传播效果，让品牌的知名度和美誉度快速提升。另外，企业本身不一定需要有专门的广告部来制定广告策略和评估广告效果，可以让专业的广告公司来代理，但是管理者要清楚地意识到科学地制定广告策略与广告效果评估是企业广告活动中必不可少的环节。

（三）适当运用新媒体进行广告传播

新媒体的发展已经改变了消费者接受信息的方式，但对于像衣架这类非时尚、非高科技的产品而言，很少利用新媒体来进行广告传播。在俏天下品牌的广告投放中，也没有使用过网络媒介。在调研中，笔者了解到，俏天下管理者以往之所以不选择网络广告媒介，是考虑到衣架的购买者一般为家庭妇女，她们对于网络的接触不多。但是如今随着互联网的发展和普及，上网的人不再是以受过高等教育和熟悉计算机操作的人为主，因此，企业管理者要改变传统观念，看清传播环境的变化，重视新媒介的传播价值。而且新媒介具有互动性强、跨时空、感官性强、受众数量统计精确等优点。对于本土衣架代工企业而言，在品牌传播的过程中，适当地选择新媒介投放广告，可以弥补传统广告媒介的一些缺陷。但是值得注意的是，网络广告在作品创作上与传统广告有很大的不同，要注重广告的娱乐性、趣味性、互动性，让更多的广告对象去主动点击，或者能形成“病毒传播”，达到理想的广告效果。

（四）打造品牌差异化

品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。衣架市场的同质化非常严重，随着广西本土衣架品牌加快开拓国内市场的步伐，将会形成互相抢占市场的激烈竞争环境，因此，打造出品牌的差异化对于每一个衣架品牌而言都显得尤为重要。品牌形象的差异本质上是产品、服务、渠道等差异在消费者心智中的凝结与沉淀，而不是单纯依靠传播形成的。从根本上说有差异的消费者才需要有差异的服务、产品、渠道和品牌，因此差异化策略的出发点是洞察消费者——从了解消费者差异化的需求到提供差异化的服务，最后形成为差异化的品牌形象。对于广西本土衣架品牌而言，可以对消费者的需求再进行细分和发掘，加强企业的产品设计和研发能力，开发更多的新产品或者开创衣架新品类，也可以在价格上也与其它衣架品牌形成一定的区隔，并通过广告传播赋予品牌更多的个性特征，这样才能更好地打造品牌差异化。

（五）充分利用区域品牌的优势

区域品牌与区域内的单个品牌会形成“品牌伞”效应，即区域品牌对区域内的品牌形成有如伞状般的庇护，可促进和提高外部消费者对区域内产品和服务的信任度和接受度；而随着单个品牌在市场上的出色表现，聚沙成塔，就会形成“鱼群”效应，将区域品牌伞越做越大。

在过去的十几年时间，广西荔浦的衣架产业逐渐发展壮大，在国内外的衣架行业中，都形成了较高的知名度和较好的口碑。尤其2010年国家轻工业协会授予荔浦县“中国衣架之都”的称号，“荔浦衣架”逐渐形成了一个鲜明的区域品牌形象。荔浦县政府不仅在政策和资金上大力扶持这一支柱产业的发展，还大力宣传这一区域品牌形象。其中每两年举办一次的大型旅游文化节中有很大一部分就是宣传和推广“荔浦衣架”形象，包括品牌衣架展销、衣架形象小姐选拔、与衣架相关的文艺晚会等等；还时不时邀请媒介实地考察荔浦衣架企业做有关“荔浦衣架”的相关报道；组织衣架企业抱团参加全国的大型展销会等等。广西本土的衣架企业在品牌宣传推广中，可以充分利用这一区域品牌的知名度，进而更快速地提升自身的品牌知名度和美誉度；多参与政府组织的各项宣传推广活动，借助政府之力让品牌自身获得更多的宣传机会。

四、结语

在品牌竞争日趋激烈的今天，营销广告策略对于企业的品牌建设起着极其重要的作用，广告是提升品牌知名度和美誉度、品牌维护的一个很好的手段。当中国改革开放、洋品牌进入中国市场并渐渐赚得盘满钵满的时候，不仅增强了我国消费者的品牌意识，也让中国的企业开始意识到品牌对于产品、企业的巨大价值所在。近些年，当中国的企业打造自主品牌的意识逐渐增强，并不断地摸索自主品牌建设道路的过程中，也不乏涌现出了一些成功的案例，比如海尔、哇哈哈等。但在国内衣架行业中，在市场上已经具有一定知名度和影响力的衣架品牌并不多见。俏天下作为广西本土最早转型打造自主品牌、并取得的一定成绩的衣架企业，如果能够继续快速、健康地发展、让其成为其它衣架代工企业借鉴和学习的对象，这将会加快整个广西衣架企业的转型，对广西乃至中国衣架产业而言，都具有深远的意义。

[1]（美）唐·舒尔茨著，高增安 赵红译.论品牌[M].北京：人民邮电出版社，2005.

[2]（美）威廉·阿伦斯著，丁俊杰译.当代广告学[M].北京：人民邮电出版社，2005．

[3]（美）艾·里斯 劳拉·里斯著，寿雯译.品牌的起源[M].山西：山西人民出版社，2010．

[4]（美）托马斯·C·奥奎因著，兰天译.广告学[M].大连：东北财经大学出版社，2010．

[5]（美）菲利普·科特勒著，高登第译.营销策略[M].北京：中信出版社，2008．

黄如，南宁学院文学与艺术设计学院广告专业教师。