《广告策划》项目教学的分析与设想

李 霞 （广州大学市政技术学院 建筑艺术系 510500）

李丽珍 （湘南学院艺术设计系 423000）

《广告策划》项目教学的分析与设想

李 霞 （广州大学市政技术学院 建筑艺术系 510500）

李丽珍 （湘南学院艺术设计系 423000）

项目教学在职业院校的大力推行下，已初见成效。对建构主义进行“拿来主义”，给项目教学的实际实施的教改上也引起了诸多矛盾。通过《广告策划》课程项目教学的分析，采用以小见大的方式对教学改革引起的矛盾做了阐述与对比，更进一步做了分析以及项目教学在《广告策划》课程发展上的设想。

广告策划；项目教学；建构主义；中心位移；评价体系

广告策划是广告学科体系中的重要组成部分，也是平面专业学生的一门专业必修课。整个课程包括广告策划概述、广告市场调查、产品认识与定位、市场认识与细分、广告战略、广告媒体渠道策划和广告推进程序策划等部分。网络上随处一搜“教学方法”，相关项目教学的文章很多。“项目教学”作为新的一种教学模式，因为项目教学的社会适应性高，实践性强，充分发挥了学生的主观能动性，在职业教育中尤为提倡。几年来本系积极推行项目教学在各专业的发展，所产生的学习效果还在进一步完善。在实行的《广告策划》课程项目教学中，本人作为该项目的主要负责人，有以下的认识和发展设想。

一、新旧《广告策划》课程大比拼

1.中心位移

旧：教师站在讲台上灌输广告策划的概念，分析案例。学生按照老师的布置要求完成广告策划不同阶段的作业。如：学生根据当天教师上课内容——市场调查，设计一份XX饮料市场调查问卷。教师首先需要分析市场调查内容，展示相关调查问卷设计案例，强调并指出在设计问卷是容易出现问题的部分；接着学生完成作业，提交；最后教师评价作业情况。

新：一是教师讲解透彻广告策划的内涵、步骤、规范；二是布置任务——为XX产品做一份广告策划书；三是学生根据老师布置的范围，去搜集相关资料；四是学生在遇到困难和不明白的地方，教师辅助引导学生寻找方法、解决问题；五是完成后，作品展示，实行多种评价方式。

比较分析：四个中心的位移。一是主导体由教师转变为学生，学生是认知主体，整个过程中的构建核心者；二是教师以知识的点、面传授最后归纳总结的课本知识的灌输模式，转换为以项目为主题，从主题出发学生在教师引导下自主认识到点面的实训过程，由静态课本模式转成以动态项目为中心；三是课堂的说、听、练习三步骤转变成以工作室实、操、学为中心；四是评价体系的中心，由单一教师评价，转为多种评价方式，如学生自我评价、学生互评、适时评价等。

2.项目教学实施的矛盾点

四个中心的位移，通过以上对比分析，从字面上大概能了解两种教学模式的优劣。但任何原理和法则都不可能适应所有的环境和情境，凡事无绝对。建构主义（constructivism）是由瑞士学者让·皮亚杰（J.Piaget）最早提出来的。“学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动”。认为学生学习过程是由教师创设情境，学生根据自身和外界已知道条件，主动探索，相互交流，形成一种新的认知结构。这种教学方式在国外被普遍运用，在中国却属于最新引进，尤其在职业教育中，一时风行。

根据中国教育国情分析，完全的“拿来主义”有以下几个矛盾点与本土水土不服。

一是生源差异。高职院校的生源主要来自录取的普通高中毕业生和参加对口升学考试的中等职业学校毕业生。对口升学的学生有着较好的实践能力，但文化基础、学习积极性和行为控制能力相对高中生源有差距；另外，高职院校学生的自学能力和自控能力都停留在相对比较低的层面上。

二是中国传统教学模式的影响。传统的教学模式伴随了学生以往的学习全过程，填鸭式教学，缺乏互动性和可操作性，教学的自身方式和方法就缺乏创新。这种教育模式的长期代代相传，严重扼杀了中国孩子的创造性以及对学习的主动性、创造性和想象力。这种恶性循环，也反作用的直接影响了教学结果。

三是实施新的教学过程中，不同教师的个人主观评价对学生的影响。项目教学特点，决定了一个项目由不同老师辅导同一个班的。有的老师注重表面的形式美，有的老师注重思维的跳跃性，有的老师注重学习态度，有的老师注重学生资质等等，并以此作为评价作品的好坏。“怪圈”的再度出现，中国传统填鸭式教育背离了开发创造性和想象力，这种辅导和评价方式同样也背离了教育和设计专业的本质——创新。

四是校情。设计系并没有从其它专业的常规管理模式走出来。课时的计算、课室的安排、课程的进度等等都是“一刀切”管理。实施项目教学很难迈开步伐去尝试。

以上的分析比较，证明了照搬项目教学的形式是走不通，中国的传统教育方式也不能一概抹杀。学习毛主席把国外以“城市为解放中心”的战略方针转为“农村包围城市”的适合中国国情的战略方针。

二、《广告策划》课程项目教学

1.广告策划项目教学任务书、指导书

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项目辅导安排：

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以上是正在实施的《广告策划》项目教学的任务书和指导书。该项目教学总结如下：

收获：在整个项目教学过程中，学生基本能够遵守任务书的要求和老师制定的规矩，使得整个项目教学过程能顺利地完成，基本达到预期目的。在项目教学过程中，大部分学生比较积极，能主动地提问、讨论，学习气氛较浓，值得肯定。这种良好的探讨气氛能让他们不仅在学校甚至今后在社会中也能受益无穷。对于学习时间有了更充裕的时间和空间调配，不同学生对于同一个专业有不同角度的看法和见解，也包括学习入手的方式也不同，项目教学给学生提供更好更宽以及更自由的平台，对于个性发展、创新意识的培养、自学能力的锻炼和对专业钻研都有很大帮助。

在项目辅导过程中，也发现了以下几点问题：一是概念不清，学生对于该项目的具体情况不够了解。比如“什么是广告策划？广告策划用来做什么的？广告策划在具体设计中应该怎么去分析？是不是只是市场调查，从网上下载一个广告策划套用就可以？”等等。对于这些问题，这些刚开始接触策划课的学生来说，心理上比较彷徨。

二是多位教师辅导的主观评价影响。学生对于不同老师的评讲有疑惑，以及他们产生了这样一种想法：“每个老师对于同一个方案有不同的要求，我到底该听哪个老师的呢？”学生基本的鉴别以及吸收能力还需要提高，他们只是去听老师的评讲，还没有学会去参与评讲，去和老师真实探讨想法，因为每个老师都有自己的设计角度，但大的方向是不可能有太大出入的，这个时候需要学生根据自己的想法以及设计角度去多方位的吸收不同老师的建议，而不是纯粹的出现两种极端“对”还是“不对”、“听”还是“不听”。设计本来无绝对，更不是数学题，设计是个解决问题的学科。

三是基本功薄弱。这是一门较理论化的学科。安排18节广告策划基础课，要学生把理论化的策划知识点讲透还是有一定的难度，造成了在具体操作中存在很多概念模糊的问题。

四是学生观念处于适应期。刚刚从正常教学转为项目教学，使学生从课时、课室、老师和自我都产生了很多对比性，部分学生还产生了抗拒性。课堂式教学到放羊式教学的转变；以前常常是老师课堂上吐沫横飞的讲授到学生面向老师的单独讲解自己的方案；天天教室饭堂宿舍三点一线的学校生活模式，转为大量时间待在工作室设计方案，有疑问自己找老师辅导，大部分时间自己去图书馆查阅资料。认真的学生从中体会到独立自主的愉悦，但传统教育出来的学生大都缺乏一定自制力和自学能力，这种松散的教学模式给懒散和缺乏约束的学生提供了一片荒废的沃土。

项目教学中，学生需要在清静中前行，才能体味到真实的自我存在。不是所有的学生都有雀跃的心态去适应这份学习的自由和自我的展现。综合以上问题，现在实施的《广告策划》项目教学迫切需要做本土的调整。

三、设想新《广告策划》课程项目教学模式

一方水土养养一方人。所有的改革都需要一个过渡期、试验期。项目教学要短期取代传统教学模式困难重重。前面比较了项目教学与传统教学模式的优势劣势，也根据实际项目案例做了调查分析。本人设想项目教学在传统教育模式的辅助下实施，既避免了突兀也令大多数学生能尽快进入学习状态。

第一，针对生源的差异——采取导读法。在形形色色的专业书籍中存在着良莠难分的现象，教师根据自己的专业特点帮助学生快速选择合适的参考书籍，避免学生浪费大量时间寻找参考书和无目的的网络搜索。实施《广告策划》课程项目教学时，负责老师针对该项目内容和方向，找出相关书籍，采取导读的方式，引领学生快速进入项目前期的了解中。通过导读余阳明主编的《广告策划创意学》，一是大部分学生大概了解广告策划的含义和策划流程，在方案进行中有不明白的知识点可翻阅该书籍快速找到并查明。二是老师不用在课堂上费尽心思的枯燥教学，解放了老师效率低下的教学方式，学会有范围的有方向的放手教学。教师也可以有更多的时间去翻阅相关书籍做出筛选，提供给学生参考。如杨群祥主编的《广告策划》有很多案例可供学生参考，【美】Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker 合著清华大学出版社出版的《广告管理》中对于广告策划详尽分析阐述以及大量国际案例可供参考，还可提供相关的文案类书籍做参考。

第二，传统教学模式的影响——并驾齐驱法。学生在传统的学习环境中成长，固然会留下传统教学的烙印。一部分学生有自学能力，包括一些有自学能力但缺乏学习方法的学生；一部分学生缺乏自我约束力，容易在宿舍沉迷网络游戏；还有一部分学生没有自学能力，没有老师的引导，完全没有学习方向。学生的分类分析表明，有良好正确自学能力的学生占少数，大部分学生容易在“放羊式”教育下迷失自我。在项目教学中，需要一个工作室类型的教学空间，作为学生定时集中交流、相互对比、共同督促的场所。学生自带设备，规定课余时间小组成员集合到工作室进行小组内和小组间的沟通。教师不定时巡查小组进度，并做相应的记录。避免部分学生长期待在宿舍闭门造车；也避免了部分学生在项目过程中几乎不露面，最后只交一份辅导老师从未辅导和审核过的作业；同时也防止学生的思维僵硬化，情绪低迷，自闭等倾向。充分调动起中国人喜好热闹的细胞因子。

第三，教师个人情感评价的影响——针对该项目制定评价基本规范。在学习过程中，要以学生为中心，教师扮演好的是帮助者这个角色。不要以自我观点强制或过多影响学生，要学会利用情景、协作、会话等学习环境要素，使学生有效地达到对当前所学知识的意义建构。针对较复杂的知识点，辅导老师可根据学生普遍情况，集中讨论指导，通过示范项目让学生掌握。架构起新知识点，然后运用知识迁移、合作讨论来完成对知识的意义建构、延伸以及实际应用。

转变说教方式，学会倾听。辅导教师要领会到在这种教学活动中，学习过程是一个人人参与的创造实践活动，学生在项目实践过程中，培养学生的分析问题和解决问题的能力及团队合作精神，才是首要的。

情感式教学。教师辅导过程中尽量以参与者身份讨论策划方案，面对面谈话方式进行，与小组一起实验共同分析客观评价，转变“万能主宰者”姿态。情感教育应是教学的根本。正如著名教育家夏沔尊所说：“教育不能没有情感。”白居易说：“感人心者，莫先乎情。”由此，足以看出情感教育的重要性。

第四，建立多元化评价体系。学生组分本专业组、非专业组评价；教师组评价讨论；展示投票评价；系部网站上传网络评价等评价方式，避免学生上网下载抄袭。

考核。本课理论性强，鉴于平时学习过程复杂性和资料收集的重要性。考核由平时成绩、课程设计、方案演讲、最终方案组成。具体比例如下：平时成绩占 20％，包括考勤（10％）、课堂表现（10％）；课上项目设计占 40％，包括课程中习作的作品调查资料的收集（25％）、后期完善及丰富的作品（5％）；课下项目设计占 40％，包括课外设计的作品（30％）、最终报告。

第五，校情的影响——暂时改变不了地球，就随着地球转。项目辅导课时计算的不合理性，多个老师工作量强制套用周实训课时平分计算，与教师劳动付出不成比例。班级人数太多，辅导教师工作负荷大。要求学生统一在工作室内，辅导教师统一检查统一讨论，减少无意义的同一问题重复解答。

本文通过对比《广告策划》新旧课程，展示和分析现在实施的《广告策划》课程项目教学，通过对比分析，根据学生实际情况，对项目教学的不同环节做了设想改进。本文仅从《广告策划》项目教学作为分析对象，因为专业课程的特点，对项目教学的阐述范围较狭隘。刚进入项目教学实验阶段，很多观点不够成熟，理论不充分，材料不充足。在今后的项目教学实施中会一直保持资料收集与分析。进一步完善项目教学的理论研究工作。

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