论国产动画的审美与品牌进化

许楠

摘要：国产动画的发展，历经审美和品牌进化的过程，而审美与品牌的进化，取决于受众主体的市场接受程度。文章将在了解国产动画审美和品牌进化历史的基础上，深入研讨审美与品牌进化的方法，以解决审美单一、品牌落后等问题。

关键词：国产动画；审美；品牌；进化

1.国产动画审美与品牌进化历史

我国首部动画作品，是万氏兄弟在1926年创作的《大闹画室》，随后有《血钱》、《航空救国》、《民族痛史》等抗日题材动画和《鼠与娃》、《飞来祸》、《龟兔赛跑》等儿童寓言动画横空出世，直至40年代，我国创作了首部动画长片《铁扇公主》，被誉称为与《白雪公主》、《小人国》、《木偶奇遇记》齐名的动画艺术作品。这个时间段，我国的动画事业，无论是审美艺术，还是品牌效应，都非常接近世界领先水平。然而，随后我国爆发了战争，生灵涂炭的社会环境下，人们饱受饥寒之苦，已经无心欣赏动画作品，国产动画在这个时间段，几乎处于停滞不前的状态，审美艺术和品牌效应，自然一片空白。新中国成立后，我们迎来了战后第一个国产动画发展黄金期，包括《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《孔雀公主》等洋溢民族风格的动画作品，时至今日依然享有较高的国际声誉。但随后不久，国产动画又进入了低潮期，在文革动荡的十年中，几乎没有优秀的动画作品面世，国产动画的审美艺术和品牌效应，饱受特殊时代文化观念的创伤。1977年，我国又恢复了动画的创作，但计划经济时代，动画仅仅被视为一项文化事业的项目，很多动画制作人员，都隶属于国家单位，其创作的初衷，都是为了参加国外展会，并没有考虑作品传播的效应，以及能够收回成本等，当然也不乏深厚创造功底和发展实力的作品，譬如《那吒闹海》、《金猴降妖》、《山水情》等。同期，以商品形式的日本动画作品—《铁臂儿童木》、《聪明的一休》开始进入中国市场，类似于《圣斗士星矢》、《七龙珠》、《机器猫》等日本动画作品，颠覆了人们对动画的审美观，而此时国产动画的品牌效应，依然处于极为低迷的状态。归根到底，国产动画受到体制、政策、资金和技术等的限制，以及动画资源分布不均衡。21世纪伊始，《宝莲灯》、《麦兜故事》、《魔比斯环》等国产动画作品，开启了国产动画对审美艺术和品牌效应的深入追求，时至今日，蓝猫系列、熊出没系列等国产动画华丽转身，宣告国产动画从“艺术品”向“商品”的成功过渡。

2.国产动画审美与品牌进化的建议

目前，国产动画处于黄金发展期，但同质化现象越来越严重，想要获得观众的长久支持，笔者认为有必要提高审美艺术水平和增强品牌的核心竞争力，从源头上寻求动画未来发展的新出路。

2.1政府的规范引导

2002年，国家广电总局等部门，就国产动画的未来发展，出台了关于动画创作、传播、人才、资金、市场等的管理政策，一定程度上扶持了动画产业的发展，促成了后期各种优秀动画作品的成功面世。然而，动画属于市场商品，政府的政策，仅能规范和引导，而不能过多干预动画产业，否则反而会限制动画审美和品牌的进化。关于政府的规范引导，一方面是发挥国家动画产业基地的带头作用，引导和扶持动画产业基地的建设，扶持基地的公共技术服务、教育培训、产权交易、产品研发、融资等平台的建设，但动画基地必须定时接受严格评估和考核，不达标时，需要进行整改；另一方面是加强版权保护，动画品牌通过法律程度注册后，任何个人或者单位，都不能够假冒和盗用，这就需要政府解决动画开发商维权困难的问题，譬如搜集证据、赔偿等，都要予以最大力度的政策扶持。

2.2动画的战略规划

审美艺术和品牌效应进化，属于动画产业发展的重要衡量标杆，需要纳入战略规划中的重点，首先是受众消费心理的了解，包括受众的喜爱、收藏、依赖、情感互动等，在进行充分市场调查之后，掌握受众的审美知趣和品牌倾向，另外针对不同消费群体，媒体平台的合理选择也非常重要，譬如少儿消费群体，以电视媒体平台为主；青年消费群体，以手机、电脑等媒体平台为主。其次是市场定位，根据受众群体的类型和特征，设定动画作品具体的审美和品牌方向，譬如蓝猫系列的产品，其市场定位为科普动画，这种作品在目前国内动画市场中，尚属空白，因此推出后受到了很多家长们的欢迎。再次是设计战略时间结构，某种审美和品牌价值的动画产品，都不能够长期在市场上受到环境，在不同的时间段，人们的审美和品牌倾向都会出现不同变化，譬如《喜羊羊与灰太狼》的动画电影，刚推出时，票房成绩斐然，当时没有好莱坞同类动画作品的竞争，而且紧扣新年喜气祥和的特征，推出产品后，自然备受节日观念浓重的中国人欢迎，而放在今天，在更多优秀动画作品出现后，很难再取得先前的票房成绩了。

2.3媒介的創新传播

审美艺术在于动画的内容和形式，而品牌效应的形成，还需要借助行之有效的媒介传播渠道。媒介的创新传播，应以受众为本，期间需融合考虑时间安排、传播周期等因素，以《福娃奥运漫游记》为例，除了启动剧本和创意的征集活动，还举办了“福娃寻找中国第一声优征集大赛”增进了与受众的互动，后者在寻求配音演员中，两个月就有四千多人报名，最后选出10名报名者，与明星们共同参与配音，在互动中，让更多人感受该部动画片的魅力。除此类似于新媒体的各种平台，也不失为动画作品传播的重要平台。笔者认为，无论哪一种传播渠道，都要考虑效率优先、互补等原则，同时妥善控制好媒体组合的周期，这样才能为品牌效应，奠定坚实的媒介基础。

3.结束语

文章通过研究，基本明确了国产动画审美和品牌进化的几种方法，期间要求在政府的规范引导下，进行动画的战略规划和媒介的创新传播，但考虑到不同时期动画审美和品牌发展要求、条件的差异性，侧面要求以上审美和品牌进化方法，在实际动画制作工作中，要紧扣动画市场的需求情况，予以灵活地参考借鉴。（作者单位：东北农业大学艺术学院）

参考文献

[1]受众对动画艺术的审美要求[J].史春霞.艺海，2009，（4）：87-88.

[2]陆亚美，廖祥忠.略论中国动画的审美特征—意境及其实现[J].电视字幕.特技与动画，2007，（12）：10-14.