战略聚焦 美多丝开拓拉芳家化高端之路

胡金平

拉芳家化2015年招股说明书数据显示，2014年拉芳家化营收933亿元，同比增长137%；净利润126亿元，同比增长32.16%。其中，贡献了绝大多数利润的拉芳，一直是拉芳家化发展的核心品牌。

另据AC尼尔森数据显示，目前洗护行业2014年整体增长率不足1%，但悦己型高端洗护异军突起，增长率高达18%。同时，截至2014年底，头发护理产品市场零售总额为367.38亿元，市场饱和增长缓慢；而免洗型高端护发产品市场零售总额为4.485亿元，强需求下以40%的年增长率快速增长。其中，个人护理品类金额增长高于销量增长；高端洗发水的增长也远高于洗发水的平均水平。更值得一提的是，沙龙/精油悦己概念的高端洗护发产品保持三位数以上的增长。

显然，由于竞争白热化、大打价格战、消费者体验差、利润微薄等因素，低端洗护已是一片消费“红海”，而高端洗护则将成为后续3年相对意义上的“蓝海”。

作为专注洗护15年的民族日化企业，拉芳家化在这场洗护领域的市场变革中将如何迎接挑战？

答案是，美多丝。

定位高端拉芳家化又一战略品牌

有人说，外资品牌已经过了最好的发展时期。从外资日化近年来的表现看，2014年宝洁财报显示业绩下滑7.6%、联合利华下滑2.7%，而欧莱雅11年来保持的两位数增长也放缓至7.7%。

相比外资品牌，民族洗护品牌拉芳家化却表现优秀。拉芳家化在稳健发展的同时并呈突破态势，尤其是全渠道布局完成情况。在强势的流通渠道，拉芳家化牢牢占据了三四线市场；在稳步增长的终端渠道，更是在2014年取得38%的增长，预计今明两年将保持超过30%的增长；在发展迅猛的CS渠道，美多丝品牌一经推出便迅速成为该渠道关注焦点就是一个很好的说明；而在电商渠道，则以超300%的速度强劲增长。

在拉芳家化成立15周年庆典上，拉芳家化公开了一个全新战略计划——旗下美多丝品牌将正式进军KA高端洗护市场。而对于这家民族日化企业来说，此举也意味着拉芳家化在高端精品战略上迈出了重要的一步。

而在9月1日美多丝2015年新品上市推介会上，拉芳家化董事长兼总裁吴桂谦表示，作为拉芳重新整合打造的“高端洗护品牌”，美多丝是拉芳家化完善产品布局的重要战略品牌，拉芳将举全公司之力，用3至5年时间将美多丝打造成为“中国高端洗护第一品牌”。

美多丝主打“精油修护”概念，定位悦己型沙龙综合护理，价格区间49至199元，共计29个SKU，其核心主打明星单品为精油原液，零售价99元；通过与德国德之馨、巴斯夫的顶尖技术合作，美多丝独创A+B膜渗透修护技术，每滴精油原液分子的渗透率是普通分子的70倍；消费人群定位为白领、骨干和精英，因为这类人群在职场上从容干练，工作上韧性十足，与美多丝品牌主张“有韧性，更任性”的理念深度契合。

打造样板市场发力KA与CS渠道

经过十年来对品牌与品质的坚守，拉芳已得到KA渠道的认可和尊重，加之得益于宝洁、联合利华等外资巨头的下渭，释放了不小的市场空间，所以美多丝的上市筹备，走得相当顺利。包括大润发、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花等在内的大型商超卖场，均已经被美多丝拿下。

以大润发为例，美多丝获得了80个条码和3组货架。“这在以前简直无法想象。”拉芳家化副总裁曹海磊说，在大润发，拉芳以前最多也只不过29个条码，仅有半组货架。

目前，美多丝在华东地区的大润发已经准备上架。接下来，美多丝将铺货沃尔玛。年底前，全国大中型KA系统将会全部上架完毕。在此之前，美多丝已经在北京的物美和华南的卜蜂莲花进行了两个月的试销。

日化巨头宝洁一直是拉芳追赶的目标，而美多丝的竞争对手也暗指国内高端洗护排名第一的沙宣。美多丝在KA货架上的陈列，总是有意无意地位于沙宣旁边，竞争之势，不言而喻。

虽然拉芳发展CS渠道较晚，仅从2013年开始进入，但多年来在建立完善的分销渠道过程中，拉芳早已积累了相当丰富的资源。作为KA渠道强有力的补充，短短三年时间，拉芳在CS渠道已拥有网点数量8000家，销售额20万以上的全优明星店1000家。

不同于其他品牌，美多丝在覆盖终端过程中并不提倡买赠促销的手段，而是通过开发大型连锁，树立榜样，打造明星店和样板市场，再将成功模式进行复制的推广模式。据曹海磊透露，拉芳目前正在与百强连锁金梦妆合作，一旦模式成熟，便会在整个CS系统复制推广。

在媒介投放策略上，美多丝将通过热门综艺、大型活动、顶级大剧、强势话题进行精准投放，携手最强媒体平台，包括湖南卫视、浙江卫视等，联手优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV等平台，打造最火综艺节目；在活动方面，将打造专属于美多丝的“韧性假期”骑行西藏活动等，从而实现全方位的品牌传播。预计2016年，美多丝在媒介投放上将斥资2亿元。

相对于高空，美多丝地面推广策略则讲究“最极致体验”，通过核心明星单品、差异化品类优势，以及三维任性推广（服务专业+主题多元+形象时尚）打造塔尖式营销模式实现覆盖终端。

免洗型高端护发产品的高速增长，让越来越多的企业将目光投向免洗精油护发领域。除了美多丝，欧莱雅、施华蔻、卡诗、爱茉莉美妆仙等品牌纷纷推出免洗护发精油类产品，随着消费需求与能力的提升，消费者对洗护产品的需求从单纯的“清洁”向综合性头皮护理迈进，高端洗护市场将成为众多品牌争夺的蛋糕。而美多丝，也将成为拉芳家化下一个重要的利润增长品牌。