轻抗老，是个假命题

杨正华

国内厂商开始推出轻抗老产品，它们想要通过这类产品，来网罗逐渐成熟的用户。也许，分龄轻抗老不是真正的答案。

国内厂商做多了保湿定位的产品，就发现保湿打来打去都是一样。编成分、编故事都到了不知道怎样才好的地步。随着现有消费群的年龄提升，消费者对适龄需求的增强，现在轻抗老产品如雨后春笋。

轻抗老产品多针对在25岁以上，但不到30岁的女性。因为人体肌肤在25岁之后开始老化，所以很多品牌陆续推出含有葡萄籽、花青素等抗氧化、对抗自由基的产品。

消费者真的买单吗？消费者怎么来看自己的25岁以上的肌肤呢？

国际品牌，主打抗氧化功能的产品，很早就已经推出。由于它的适用年龄范围较窄，所以这一类的商品并不会真的成为明星商品。

众所周知，肌肤在30岁以前打下良好的基础，才不会太快地老化。所以在去细纹之前，对抗倦容、焕容的产品，增加肌肤抵抗力或是轻熟龄肌肤专用，抗自由基功效等都是这一类产品创造出来的要求。

其实大家都知道，这真的是比较小的区隔。不过国际品牌要打这些概念，那也就试试看，因为这是国际品牌消费者年轻化的过程。

到了国内品牌这一现象就倒过来，它们开始做“美容觉”或是去除倦容，是要由保湿产品向较高年龄层扩张。

当时我们接到“轻抗老”的命题，做了几场的调研。有意思的是，现在的女生没有轻抗老的需求。

为何她们没有轻抗老的需求？

因为年轻的女生不觉得自己老，她们要的还是保湿或是升级的保湿产品。

这一类型的女生，如果对自己肌肤状况比较满意的，很多人都会选择风险低的产品，如植物性温和类、透亮肌肤类的。这一组的消费者是国内品牌的典型用户。基本上她们不认为“轻抗老”与她们有关。

有没有20岁以上但是有抗老担心的人群呢？

其实这样的人也不少。她们说，在工作、生活的重压下，应该提前做好抗老的工作。但是一开始抗老，她们会加入眼霜或是肌底液、精华，由基础保湿产品一跃到国际品牌的抗老产品。

她们会认为要给自己好点的产品，即使不排斥国内品牌，却也没有多少商品可以尝试。因此她们会很顺理成章地用到国际品牌。

持有肌肤分龄保养观念的20至30岁的女孩子并没有太多。我们做概念测试时，不管是“替30岁以后的肌肤打底”还是“去除倦容”，这群如果会尝试轻抗老产品的女孩子，都希望“看得见明确的效果”，一反她们在使用保湿产品时简单的需求。

她们面对岁月的威胁，非常愿意投资自己，用好的，用有效果的。虽然也有人担心“肌肤过度保养”问题，不过一般女生只怕做得不够，不想只是做得刚刚好。

我们新时代的女性肌肤保养观念，也许在由抛弃分龄保养向追求对症解决转变，这让我想到雅诗兰黛的产品线。也许，女人从来都不在乎肌肤健康，只要肌肤完美无瑕。