叶光 零售店，请切换到顾客思维

叶光

在化妆品连锁店的经营过程中，最重要一点是首先要清楚我们关注谁，应该在谁的身上下功夫。从传统意义上来说，我们一定要关注顾客，包括新顾客和老顾客。而在实际销售过程中，我们必须关注两类人，一是卖的人，一是买的人。只有将买和卖的环节有效结合在一起，才能实现化妆品店的成长。

用好优秀店长搞定黄金会员

买的人和卖的人当中的最优秀的级别，我认为是优秀店长和黄金会员。

今天的连锁店其实是名不副实的，最大的病状就是连而不锁，彼此之间不能形成真正的合作平衡。这也是因为店与店之间的资源、会员不能互通，店长和后勤人员水火不容，导致后勤保障体系和前线作战不能有效地结合在一起，而这更会导致一个系统内店与店之间成为了竞争对手，并且竞争还是非良性的。

在这种状况下，老板要做好组织架构以及前后台的协调工作，需要用好优秀的店长，而且是经营型的店长。事实上，很多化妆品店的店长都是由于资历老熬成的，这种无奈的提拔是管理过程中人员梯队培养匮乏造成的。一个优秀的店长，只会让老板做选择题的。我不喜欢我的下属问我怎么办，我更希望他问我哪一个方案更好，或者让我修改一个更好的方案。所以我建议老板多与自己的团队做有效的沟通，允许他们试错。

关于黄金会员有几个关键词大家都不会陌生：社区概念、情怀思维、粉丝经济。在做黄金会员维护的过程中，我们发现会员卡根本不能有效地锁定会员，那么如何把会员卡做成像结婚证一样，让会员只在我们的区域内消费呢？互联网思维当中有一个很流行的词叫做闭环销售，是指我们应该先保证连锁店有流量，才能保证店铺可以生存下去，然后再维护好对我们店感兴趣的会员，在这些感兴趣的群体中进行闭环销售。今天大家所讨论的微商、电商等所有新型渠道的增加，只为做好一件事情，就是结束销售当中讨好消费者的时代，开启吸引消费者的时代。

如何吸引消费者呢？这个问题我曾经在中国化妆品零售峰会西安站讲过，就是四个优化。

一、商品优化。首先，在品类整合的过程中，需要对店铺有一个清晰的定位，是校园店，便利店，还是商圈店；其次，对店内的商品也要做优化，并不是把所有的位置都摆满了，坪效就能提上去，只有店里的所有商品流动起来了，坪效才能真正发挥功效。

二、场所优化。就是大家提到的体验式、服务式销售方式。比如在店内引进图书、咖啡、手部护理、妆容设计等体验项目。

三、形式优化。我们其实可以将店铺的销售行为变得更加有趣，让更多的人参与进来。我们不妨去关注另外一个技术一一支付革命，因为在零售技术当中它是不容忽视的。今天大家用微信支付、支付宝支付，其实都是在指向支付革命。微商、电商的最终落地也是支付技术的变动。在这方面是我们不需要投入太多，可以去考虑。

四、资源优化。如同“跨界·无界”的概念，我们可以把进店的顾客扩大化。如果你的店铺是在一条步行街上，你应该考虑旁边的店铺的顾客有没有到你家购物，这是一个很重要的衡量指标。如果我们能够把周边2公里范围内的顾客群体都当做有效资源进行整合，那我们的顾客群体会无限扩大。所以我们要想尽一切办法，跟其他的店铺合作，让他们的顾客到我们的碗里来。

过去的一站式购物是在一个单体店内，现在真正的一站式购物，是在一条步行街上，这个时候你应该拿下其他原本没打算进店的顾客。一个做中高端连锁店的老板告诉我，她选址有一个定向规律，即在步行街的珠宝店旁边开店，我觉这个思路也可以借鉴一下。第一，可以保证顾客的购买力；第二，在珠宝店购物的人，到了化妆品店后会产生“这个东西很便宜”的满足感。

多品类细分留住顾客

护肤品现在处于微利时代，需要用更强大的力量、更大的力度，才可以推动护肤品的销售。所以，多品类的细分突围战术，包括个人护理品、高端洗护产品，以及彩妆反而会有更多的机会。

首先，多品类细分的宗旨是解决顾客需求。到今天为止，还存在相当一部分顾客进店后买不到想买的产品。原因有三种：第一，门店没有了解顾客的需求；第二，店员人为地把顾客引向高毛利产品；第三，顾客想买的产品被我们妖魔化。

如果店内的商品还不能满足顾客的需求，我们需要不断地引进新品类和品种。由于薪资结构的问题，员工不愿意卖那些顾客偏爱的名品，但只是通过一些赠品就期望顾客买高毛利产品，这种想法背离了顾客的需求。

第二，多品类细分，通过缜密的链接，可以形成一个黄金的动销线。当然，并不是这条线会围堵我们的顾客，因为顾客并不是我们的战利品，这张网，更多是指在网上的链接。今天人与人之间的关系非常微妙，通过六个朋友的链接，就可以让两个陌生人完全地熟悉起来。一个人在人生当中形成一个滚动的坐标轴，每一个定位的点其实都是网格上的一个点而已。

第三，多品类细分会形成顾客的记忆并锁定这种选择。如果想选择信号好的运营商，一定会去中国移动，如果想选择上网速度快的，联通3G沃一定会浮出你的脑海。当你累了困了的时候，一定想去喝红牛。这些其实就是品类带给顾客的记忆点，你的店铺是不是也可以形成这样的记忆点呢？如果顾客到店里逛，陈列区有哪些商品，彩妆有什么新的单品，甲油引进了什么新的颜色，这些都会形成顾客的记忆。所以这种重复性的购买和多人次的到店，所需的条件不一定是你会做多大的营销活动，反而是你的顾客有没有记住你。

多品种作战扩大市场份额

我在管理连锁店的时候，仍然保持一周至少两天的时间在店里面，其实我不是为了了解个人销售，而是为了感知店铺给顾客带来的感受。在这两天的时间，店铺很多细节上的漏洞会慢慢浮出水面。但如果我只是在店里呆半个小时或者一个小时的话，她们就会在这段时间内呈现出最完美的状态，真正的问题就不会被发现。

现在连锁店高度同质化，不管店与店之间的距离有多近，步行街店、校园店、社区店、地下商城店、商场店中店，走进去给人的感觉都是一样的。左边摆放什么，右边摆放什么，收银台设在什么位置，几乎都是一样的。这种高度同质化，让顾客产生了疲劳感，也对店铺失去了兴趣，这种时候就需要多品种作战。

多品种作战是指让每一家店发展成独具特色的差异化店铺，当然，前提条件是店铺之间的距离比较近。现在很多人连锁店老板，为了防止同行进入，可能在一条街上开出几家一样的店铺。如果是这样的情况，我建议店老板可以做一些单独的顾客细分定位，让每家店呈现出不一样的感觉，这种差异化是需要多品种作战打造出来的。

我们都知道，虽然王老吉和加多宝一直在厮杀，但凉茶的市场份额在不断地扩大，而且和其正没影了。假如有一天你发现王老吉的老板和加多宝的老板是同一个人，那你还会觉得他们是在厮杀吗？所以铺设更多的网点，也是扩大市场份额的表现。

连锁店之间的良性竞争一定会帮助你真正地控制市场份额。但如果是恶性竞争，只会给你的同行留下机会。所以在连锁店的定位当中，应该做到“我是谁”，而非“我像谁”。为解决差异化，在店铺的运营过程当中，有几个竞争力需要大家关注：第一是比较竞争力，指同行具有的部分，我们相比是不是有更大的竞争力；第二是绝对竞争力，也就是你的同行在相当一段时间内绝对追不上你的那个部分，比如店铺的体验销售；第三是个性竞争力，也就是差异化的东西。

换位思考搞定店员和顾客

真心服务的概念就是当你提倡免费修眉、免费化妆的时候，请嘱咐你的店员，不要以销售作为最终的结果导向。这就像谈恋爱，我们从来没有想过嫁给一个人后，将来会带来什么样的下一代，而是享受和他恋爱带来的快乐和安全感。

极致体验就是通过真心实意的服务，让你的顾客体验达到对外传播的效果。比如她跟闰蜜讲，“今天我在某店做了一个彩妆体验非常不错”，然后又晒到朋友圈，通过互联网思维进行口碑传播。其实，我们并非一定要通过点赞派送礼品这种被动的压迫，甚至是绑架式的做法来做口碑营销。恰恰是极致的体验，它会带给顾客发自内心的好感，然后去影响其他人。所以，正能量的会员在此时就充当了你的店员和宣传员。

当然，极致体验的前提条件是顾客对产品的认同，女性对于她不喜欢的产品是不可能发出尖叫的，所以大家首先还是要懂女性。比如现在很多90后非常迷恋所谓的偶像，可能你要夺得一部分90后的心，只需要给EXO（近年很火的韩国男子组合）点个赞。

顾客能否对店铺和产品产生认同感，可以通过用户思维来解决，即顾客为什么来？顾客为什么买？顾客为什么还来？顾客为什么还买？甚至在这个基础上还要再加一个问题，顾客凭什么把你的店铺告诉他的朋友？如果能把这五个问题想清楚，我想做好一家店并不是那么难。但在实际经营中，我们恰恰是在强迫别人来接受自己的东西，强迫顾客接受你的产品有多好，却没有考虑这个产品能否解决顾客的需求。

这其实就是一个换位思考的过程，我们需要用换位思考去看待我们顾客。

对待店员，同样如此。我们不能只看店员的缺点，毕竟他们不是店长更不是老板。他有这些缺点，只能说明两个问题：第一，你比他强；第二，他有很多地方需要你的帮助。所以我们不应该刁难他们，而是帮助他们提升自身能力。为了帮助我的店员，我曾经做了人生的一次贼，偷了肯德基的卫生检查表，因为这张表上面很清楚地标明了每一处卫生的标准是什么。这张表囊括了四个方面的内容：谁做的、什么时间做的、做得怎么样、由谁来检查。我当时就把这张表拿回我的连锁店进行整改，然后它就变成了一个化妆的服务表，以及会员的服务表，现在仍然在使用。

现在很多店老板的问题是“小事不干，大事千不来，中间那个事干不下去”，我觉得他们需要反思。当店长在开晨会的时候，你在睡懒觉；当店员在做陈列布局的时候，你没有指导；当大家都忙得不可开交的时候，你却喝醉了酒躺在家里睡大觉。如果店老板一直是这个状态的话，你的团队是没有人做实事的。所以由衷地希望所有老板先做好榜样的力量，只有你强大了，你发展快速了，你的店员你的店长才会高速发展，所以千万不要做老板有病，却给员工吃药的事。