冯建军 领先者都是先赚人再赚钱

冯建军

2014年，电商肆虐、微商兴起，化妆品专营店渠道的压力和困惑不减。但与此同时，一些大型连锁的销售规模仍在进一步扩大。

不久前，根据实地走访市场获得的数据，我们汇总出新一年的连锁排行榜。数据显示，2014年，年销售额过亿元的化妆品零售连锁在全国已达26家，其中超过一亿元的和超过两亿元的各占一半。

从区域分布来看，“广东军团”依旧强势，年销售额过亿元的连锁占据四席，四家连锁年销售额合计更是达到了32亿元，这一成绩遥遥领先于其他地区。很多人已经想到，广州娇兰佳人在其中贡献了绝对的“大头”，仅其一家年销售额就超过23亿元，稳坐整个榜单的头把交椅。

在所有上榜名单中，“湖北王”金梦妆2014年的增长势头表现得最为迅猛，一跃以2.8亿元的年销售额升至第6位。正好今天是在武汉开会，我也在演讲内容上做一点创新，通过剖析金梦妆来看看一家大型连锁如何通过“先赚人后赚钱”实现规模化超越，相信会给很多同行朋友带去借鉴和启发。

金梦妆总部位于湖北黄冈。创业十年，其已发展成为湖北化妆品零售连锁的龙头老大。目前，金梦妆在整个湖北省共有60余家店，网点覆盖武汉、黄冈、黄石、鄂州、襄樊等地。

金梦妆从地级市黄冈逆袭到省会武汉后，如今更是已经把武汉发展成为了其最为强势的区域，在武汉三镇共开出12家分店。金梦妆整个系统内年销售额超过1000万元的门店共有5家，冠军店就是武汉光谷步行街店。

如果你去过金梦妆，估计你首先会被其店内“名品”的占比吓到。据了解，金梦妆在销商品的总SKU为5000余个，其中，名品的占比竟然超过60%。

大家都知道，名品不比利润品，毛利率普遍较低。也因此，很多化妆品店只是将名品作为吸客工具，并不主推。

身为金梦妆董事长，吴梦君显然也深知名品毛利率低这一事实，不过她更愿意坚持以消费者的真实需求为导向——消费者喜欢什么产品，金梦妆就卖什么产品。为什么？

事实上，名品最可能实现高销量，因为这是多数消费者真正想购买到的产品。而有了高销量，尽管名品的毛利率确实低，但仍能获得一个规模利润。何况，很多名品在销量达标后会有额外返点，最终依然可以赚到钱。

更重要的是，名品的销量何止代表销量，还代表着宝贵的客流。而只有拥有了客流，你才有机会通过其他手段达到更好的盈利目的。

广西知名连锁千千色的总经理方利也说过，与产品的毛利率相比，他们会更注重产品的销量，因为销量就代表了客流，“只要你的店铺拥有了客流，那么你的店铺就不会死”。

试想：反过来，门店的未来又会怎样呢？

现在，越来越多的店铺心生迷茫，焦灼于店铺应该卖什么样的产品，其实，金梦妆已经给我们做了一个很好的示范。

金梦妆留给我的第二个印象深刻的方面，是最近几年对彩妆品类的着力培养。这也几乎是所有大连锁目前都在强化的。

在过去一年里，金梦妆的彩妆营业额超过5800万元，在整个销售盘面里的占比超过了20%。排名前三的彩妆品牌则分别是爱丽（年销超过2000万元）、卡姿兰（年销超过1500万元）、美宝莲（年销超过1000万元）。

尤其美宝莲，大家都知道，这也是个“不赚钱”的品牌。但是居然也能在整个金梦妆的彩妆品类做到前三，并达到年销破千万的业绩。这也再次从侧面证明，与毛利率相比，金梦妆的确更注重的是销量（客流）。

事实上，金梦妆最厉害的地方是人员。

据了解，金梦妆企业员工总数为700余人，其中，黄冈总部的后台员工有70多人，占到1/IO左右。但在黄冈以外的区域，其后台总人数仅有6人，其中，在其最强势的武汉市，仅有3名后台员工，也就是说，武汉12家店只有3个人在管理，其强大的区域统筹和中央管理能力由此可见一斑。

而随着产业规模的进一步扩大，金梦妆占地28亩的全新物流仓储基地也已于2014年正式投入使用。金梦妆总经理李金林说，未来，金梦妆不会搬总部，仍将会以黄冈为物流中心点，向周边城市的门店供应货品。

金梦妆的案例因为时间有限无法展开。不过，这个案例让我看到，中国化妆品专营店强势连锁已经真正拉开区域整合大幕。在产品选择上，他们更加重视名品的选择和品牌多元化，以符合消费者的真正需求；在后台管理上，他们更加重视区域统筹和供应链优化，以使得整体运行效率获得提升。

最后我们说，一家化妆品专营店的生死存亡，很大程度上取决于经营者的思维。目前，不少化妆品店都存在相同的问题：店内消费者品牌太少，非消费者品牌太多；“赚钱”的东西太多，“赚人”的东西太少。店主理应转变思维，以消费者为主导，先赚人再赚钱。