吴志刚 消费者主权时代来临，将失去的顾客赢回来

吴志刚

在过去三年，中国有50%的实体书店倒闭了，包括曾经风光无限的新华书店，这不禁令人唏嘘。那么关联到化妆品专营店，这个渠道会不会重蹈书店的覆辙呢？

回首整个2014年，其实整体来讲，本土化妆品专营店的发展并不理想，遭遇到各种不良的境况，比如顾客流失、客单停滞、利润下滑等，这些都是专营店所面临的问题。

今时不同往日，今天的我们已经不再是和隔壁的老张或者老王竞争了，而是要和李嘉诚、马云、王健林等中国乃至亚洲首富进行较量，我们的对手远比我们想象的强大很多。

我们看看，李嘉诚的屈臣氏，截至目前在中国大陆的门店数目已经超过2000家。马云的淘宝和天猫发展速度之快，更是令人瞠目。而王健林，已经在山东烟台开出了第一家万达自营化妆品集合店。还有马化腾，以其架构的微信为基础的微商更是以火箭速度迅猛崛起。这些强大的对手全部都在瓜分化妆品专营店的客流。

原来的商业环境，特征是封闭市场、信息混沌、满足需求、定时购买、转换成本高、大众化、供应长链、变化慢、个体用户等，然而在今天，这些都已经被颠覆，开放市场、信息透明、满足渴望、深度参与生产决策、随时购买、转换成本极低、个性化、供应短链、变化快等新的商业时代特征所取代。所以，我们最大的挑战是商业环境发生了变化。

从消费的层面而言，在经历了“物时代一产品”、“人时代一渠道”之后，我们已经进入了“心时代一人性”阶段，商业正在围绕人性这一主题展开。

正因此，第三次零售革命已经到来，消费者选择自主权极度提升，所有零售业经营者不得不应对市场开放、信息透明、产品丰沛、选择自主的交易环境，消费者不再处于市场交易的附属地位，化妆品专营店要以全新的零售思维迎接“消费者主权时代”的来临。

未来，谁能真正把消费者当成上帝，谁才能赢得上帝的青睐。

年度热词预示化妆品店业态正处于剧变前夜

在探讨具体应对之策之前，我们不妨先梳理一下2014年本土化妆品专营店有哪些关键词值得关注：

2000家：不久前，屈臣氏在天津开出了其在中国大陆的第2000家店。这是中国化妆品零售业态里一个前所未有的开店数目。急速扩张和下沉的屈臣氏，已经成为全国范围内本土化妆品专营店的竞争对手。当然，与此同时，以浓妆淡抹等为代表的本土新兴连锁店也正在区域市场快速崛起，发展势头颇为迅猛。

体验化：现在化妆品零售业态越来越注重体验服务。比如，香港莎莎2014年在香港铜锣湾开出了一家全新的体验店，在化妆品零售之外大胆融入了书籍、咖啡等体验项目，完全打破了原来的经营模式。内地同行虽然没那么大胆但也没歇着，像洛阳色彩就从2014年初开始撤掉一到两组货架，将其改造成了体验区。

跨界开店：其他领域的经营者开始分食化妆品零售这块蛋糕。很多人已经知道，万达集团在烟台开出了第一家自营化妆品集合店，叫MAIACOLOR。未来，在万达商业体里，很有可能不再引入屈臣氏、莎莎、丝芙兰，而是以自营的化妆品销售模式为主导。收购了很多代理商大佬的供应链上市企业怡亚通也开始涉足零售，推出EA·LEAD化妆品连锁店。在这家店里，他们打破了品牌的局限，全部按照品类陈列。另外，在行业内，代理商也纷纷加入到开店的行列，比如安徽知名代理商传美就推出了“传美荟”化妆品连锁店。

单品牌专卖店：不得不说，现在品牌越来越倾向于直接接触消费者，开设单品牌专卖店正在成为行业的一大现象。在外资品牌中，到目前为止，悦诗风吟在中国大陆至少已经开设了1OO家单品牌专卖店。一些表现好的单店，如上海正大广场店，年销售额已经超过500万元。我们这个行业的老江湖婷美看到悦诗风吟起来后，也马上行动，到现在开出的婷美小屋单品牌专卖店也早就超过了60家，据说也经营得还不错。

自有品牌：越来越多的专营店开始着力打造自有品牌，并且，这些自有品牌在门店的占比正在飞速提升。

加盟、联盟、联合：2014年，多家连锁正式对外宣布试水或放开加盟，尤以娇兰佳人为代表。已经到来的2015年，将是娇兰佳人大肆扩张的一年。与此同时，各种联盟开始正式登上舞台，其中以天美联盟最为抢眼。到现在为止，天美联盟已经有600多家联盟店。还有很多化妆品店的老板走的是联合之路，合作开设新的零售商号。据我了解，山西就有7家大型连锁联合起来成立了一个全新的连锁品牌，叫“普丽生”。我们应该思考的是，背后是什么力量让这些原本老死不相往来的连锁店走到了一起？

品类管理：娇兰佳人不久前在广州推出了第三代零售店铺，彩妆在其中的占比已经达到35%以上。我能了解的信息是，未来，娇兰佳人会把彩妆当成核心聚客品类去打造。

除此之外，2014年，微商、020、形象升级等关键词也都被频繁提及。以上这些热词，其实正是2014年化妆品专营店业态的真实写照。而透过这些热词，我们几乎能清晰地看到，本土化妆品专营店渠道已处于剧变的前夜，即将迎来一场重大的变革。

客流是鸡，利润是蛋，将失去的顾客赢回来

未来3年，中国16.9万家化妆品店将进行全面升级，这种升级不仅是有形店铺和商品的升级，更是无形的经营思维的升级。

在全新的商业时代下，化妆品店面临9大核心问题，从如何吸引顾客进店开始，进而解决如何实现更高销量、提升回购、提升客单、更易成交、提升毛利、降低库存、加快周转、跨区拓展。

在这些问题中，以唤回已流失的顾客为起点，化妆品店将重新思考门店的整体定位以及相关经营问题，实现化妆品店在新时代的涅槃。只要能唤回顾客，整个交易环境都会发生根本性的变化，一切问题都会迎刃而解。

以提升“集客力”为核心，化妆品店零售升级需要达成以下四大目标：

1.吸引更多的年轻消费者进店。

在过去一年中，化妆品店遭遇了4%的顾客流失，这其中绝大部分都是25岁以下的年轻群体。今天的化妆品店，正在逐步沦为中老年人购物的场所。一个业态如果正在失去年轻的消费者，那么就意味着这个业态的凋敝。所以，把年轻的消费者吸引回来是很关键的。

因此，在未来的发展中，提升门店的时尚感、体验感、主题化、易购性和专业服务，是我们必须要去做的。

首先，补充以彩妆为代表的时尚商品来提升门店的时尚感；其次，强化门店体验让消费者感觉购物就是一种乐趣和享受；第三，发挥零售主题化，让卖场富有娱乐性和主题感；第四，提升易购性，今天的化妆品店内，很多商品并没有达到应有的性价比，以至于消费者没有想买的欲望；第五，我们要提供专业化的服务，让年轻的消费者更容易获得消费体验。

2.提供有集客力的优质商品或高性价比的自有商品。

在过去的一年中，很多专营店在大量开发自有产品，并且销售占比急剧提升。现在行业内甚至流行一个观点：门店要想在下一个阶段进行大步拓展，自有产品的占比至少要达到40%，这样连锁店才能处于安全的状态。

这40%的自有产品的用途是什么呢？过去零售店认为，自有产品的用途是为门店产出更多的利润，现在看来这是完全错误的。做自有产品不是为了追求利润，而是针对目前供应链未能提供优质性价比产品的一个有效补充，化妆品专营店最需要的就是高性价比的产品。

关于性价比，涉及到我们所说的倍率，也就是生产成本与产品零售价之间的倍数。在韩国化妆品专营店业态，这个倍率是3-4倍，而中国却高达10倍。所以，我认为未来化妆品店的经营肯定会围绕提供更高性价比的产品展开，给消费者带去更多的购物选择。

除了做自有产品，完整的品类结构、补充季节性与便利性品类、培育高成长品类和寻找战略伙伴，都是让店内拥有优质商品的途径。

3.形成独特区隔的零售定位。

现在的化妆品店都是千人一面，如何让自己的店铺和别人有所区别呢？这在很大程度上取决于商品结构。关于未来的零售店铺，我们经常谈论的一个话题是：“大城小店”和“小城大店”，即在大城市开出更加细分化、精准化的小店，在小城市开出更有聚客规模的大店，通过有效的区别化定位实现零售的有效突破。

而在门店产品的选择上，我们要思考如何打造目标和专属品类。以丝芙兰为例，当人们提到丝芙兰的时候，就会联想到香水，这就是丝芙兰特有的目标和专属品类。而我们现在超过90%的门店都不具备这一点，这是一个非常大的挑战。

同时，我们还要考虑“复合业态”。未来的化妆品专营店不仅仅只是卖化妆品，也许还会有咖啡、饰品、食品等，这样的复合业态将会是未来发展趋势。

4.与用户建立崭新关系。

过去，如果开一家新店，很快就会成为这个片区的时尚中心，但现在，越来越多的人开始选择电商、海外代购以及其他零售业态，很多化妆品店对于年轻消费者而言失去了吸引力。如果专营店愿意构建全新的消费关系，就有机会让消费者重回化妆品店。

今天大家都在探讨020，就是如何从线上到线下，但是未来我们会探讨02M，如何从线下到移动端。因为在未来，移动端会成为用户管理的核心手段。还有CRM，智慧化管理，指如何让零售店管理更加聪明智能。

我们必须将零售店再次打造为社区的时尚中心，提升全新服务，务必做到顾客粉丝化、促销提案化。在日本，化妆品专营店已经把销售升级成了对顾客的问题解决方案。

以上四大目标的核心，就是让专营店提升集客能力，再次让消费者回到化妆品店。记住一句话，客流和利润的关系，客流是鸡，利润是蛋，有鸡才有蛋。

在新商业时代下，一定要洞悉商业环境的深远变革，真正转变零售思维，一同加入到化妆品店零售升级潮流中，将失去的顾客赢回来，这仍将是我们的时代。