品牌共建视角下参与品牌社群的影响因素研究

苏奕婷，王兴元

（山东大学 管理学院，山东 济南250100）

一、问题提出

品牌社群理论（Brand Community）自提出便受到学术界与实务界的广泛关注，并成为当前营销领域研究的前沿与热点。研究发现品牌社群以其成员对品牌的情感为纽带，成为传播消费体验的有力依托，不仅为实现品牌可持续化健康发展奠定基础，更为营销大师科特勒所提出的营销新世代——体验营销时代创造了条件。如今国内学者多以让渡价值理论解释品牌社群的参与机制，然而随着营销理念的发展与变革，特别是美国市场营销协会（AMA）在2013年更新了市场营销的概念，将营销活动视为一种由多元利益相关者参与的价值创造的过程，使越来越多的学者意识到顾客及其他利益相关者参与品牌社群的原因远非价值的让渡这么简单。因此，在品牌共建理念下，对品牌社群成员参与的影响因素进行研究，不但可以进一步探索品牌社群参与和形成机理，更推动了品牌社群理论的发展与创新。

在实践层面，品牌社群的发展甚至走在了学术研究的前端，大量企业已经构建了较为完整的品牌社群结构，但运营结果却往往令经营者与学者难以接受。有些企业不惜花费大量资金维系与顾客的交流与合作，而顾客却反应冷淡缺乏参与品牌社群的积极性；相反，有些顾客与其他利益相关者在毫无企业资源支持的情况下，自发形成品牌社群并使之蓬勃发展。由此，不禁产生了一系列问题，利益相关者为什么要参与品牌社群？品牌社群又能为其成员提供什么？品牌社群成员参与的动力是否真的完全来自企业的价值让渡？这一系列问题最终指向了参与品牌社群的影响因素，只有充分探明究竟哪些因素会影响利益相关者参与，才能揭开运行“黑箱”，在实践中指导品牌社群的发展与运营。

二、文献综述与模型构建

品牌社群早期被定义为“由拥戴某一品牌的顾客以一定社会关系构成的非地域性专门社群”，后来在大量学者的完善与补充下，品牌社群的构成对象拓展为全部利益相关者［1］。根据让渡价值理论，周志民（2005）通过价值的性质与方向两个维度，将影响品牌社群参与的因素划分为服务价值、财务价值、精神价值和形象价值四类［2］。然而，该理论无法解释实践中一些品牌社群成员的行为，如某些车友会的集体驾车出游活动，在该类活动中，社群成员不仅无法获得来自企业的价值让渡，反而要承担一定的时间与金钱成本，但活动却往往得到成员的积极响应。造成这一现象的原因在于，集体驾车出游本身为品牌社群成员创造了愉悦体验，即通过利益相关者参与品牌社群活动创造了全新的合作体验。该现象反映了理论层面上营销理念的变革，营销过程不再仅仅是价值的让渡过程，更是全部利益相关者创造新价值的过程，这一过程被命名为品牌共建［3］。

品牌共建理论的提出为指导品牌社群实践活动提供了新思路，企业与社群成员的关系不再仅仅是依托于让渡价值的非正式交易关系，而是一种围绕共同目标努力的合作关系［4］。Ramaswamy与Gouillart（2010）进一步指出参与者在品牌共建过程中往往不计回报，他们享受的是合作过程，完成任务所获得的成就感及合作交流所获得的满足感远远高于物质奖励的吸引力，即合作体验才是吸引利益相关者参与品牌社群的真正动力［5］。随着社会化媒体的高速发展，合作体验的传播变得更加方便快捷［6］，从而使品牌共建与品牌社群得到有机结合，品牌社群中所提倡的社交关系促进了品牌共建的顺利运行，而品牌共建所产生的合作体验在经过传播后为品牌社群吸引了更多的参与者并强化了参与者间的社交关系［7］。因此，以品牌共建过程中所创造的合作体验吸引利益相关者参与并融入品牌社群已经成为除了传统让渡价值外的提高品牌社群参与度的另一路径。为了更准确地探索当前利益相关者参与品牌社群的影响因素，本文分别对以让渡价值和以合作体验为驱动力的两条路径加以分析。

（一）让渡价值激励路径

该路径中，企业在牺牲自身权益的情况下，通过对价值的让渡使参与者可以在品牌社群活动中获得利益，从而对利益相关者产生激励作用。通常让渡的价值包括两类，物质让渡价值与精神让渡价值。第一类让渡价值来自于企业为提高品牌社群活动参与积极性而让渡给利益相关者的物质价值，既包含可以通过财务体现的显性价值，如会员折扣、活动奖金等，也包含参与品牌社群后因服务质量提升而获得隐性价值，如提供更多服务信息、增加售后服务种类等；而精神让渡价值则不同，通常并非由企业直接提供而是利益相关者在感知企业提供产品或服务基础上获得的精神满足，比如某些消费者选择通过购买奢侈品牌彰显其品味或社会地位。物质与精神让渡价值共同构建了对利益相关者参与品牌社群的激励路径，是利益相关者参与品牌社群影响因素的重要组成部分。

以让渡价值为基础的激励路径最主要的优势在于激励效果直接，利益相关者在参与品牌社群之后可以得到通过价值让渡实现的“回报”，这种简单的“付出”与“回报”关系形成一种直接的激励效果，刺激了多元利益相关者参与品牌社群的积极性。因此，物质与精神让渡价值对影响利益相关者参与品牌社群具有重要的作用。然而，让渡价值激励路径中的“付出”与“回报”关系在一定程度上类似与一种交易关系，利益相关者通过在品牌社群中的付出获得企业提供的回报，并不涉及社群成员间交流、互动以及品牌情感的建设，无法增强品牌社群成员间的关系纽带，更难以提升参与者对品牌社群的忠诚。加之让渡价值激励手段非常容易被模仿，一旦其他竞争者提供更优惠的条件或品牌出现危机等情况发生，该品牌社群的成员通常会退出并转投于其他品牌社群。也就是说，物质与精神让渡价值虽然具有直接的激励效果，但无法提供核心竞争力，更不能维持品牌社群健康、稳定的结构。

（二）合作体验驱动路径

合作体验驱动路径的本质是以多元利益相关者在品牌共建过程中产生的合作体验为激励因素，驱动其参与品牌社群活动。Fuller（2010）指出品牌社群作为社会性群体组织，在日常社交活动中，满足了参与者交流、归属等自然需求，本身就可以为参与者提供各种愉悦的体验，即品牌社群活动所产生的愉悦体验是利益相关者加入品牌社群的重要原因之一［8］。Schau等（2009）进一步发现相比于获得企业奖励，更多参与品牌社群的成员是为了得到其他社群成员的认可从而完成自我实现［9］。而在参与者完成自我实现的过程中，各种合作体验，如同类意识、成就感等起到了至关重要的作用。Tsai（2012）在对品牌社群融入度进行分析时，以个体、群体、关系三个视角研究了社群成员参与的影响因素［10］。本文在归纳吸收其思路的基础上做出改进，从利益相关者、企业及社群关系三个层面分析品牌共建视角下合作体验将如何影响利益相关者参与品牌社群。

利益相关者作为品牌共建的操作性资源，通过发挥其在社会关系网络中的辐射作用传播品牌形象、体验等，进而带动品牌价值的提升［11］。因此，对于利益相关者个体来说其拥有的社会资本对其在品牌共建过程中获得良好合作体验具有重要影响。Burt（2000）指出社会资本是人或组织在社会网络中所能动用的实际与潜在资源的总和［12］，而在品牌社群中，则被定义为社群成员在持续社交网络中拥有的可用于推动品牌社群发展的当前与未来资源之和［13］，也就是说利益相关者拥有社会资本越丰富，其越容易实现品牌共建的目标，从而获得良好的合作体验，如满足感及其他社群成员的认可等，良好的合作体验进一步驱动了利益相关者的参与意识，为其加入品牌社群奠定了基础。同时，品牌社群成员所拥有的社会资本通常也决定了其对合作体验的宣传能力，拥有社会资本越多的成员越容易将其自身感受与体验传播给其他利益相关者，当良好的合作体验被传播时，尚未加入品牌社群的利益相关者往往会被吸引，从而增加了品牌社群的吸引力。因此，社会资本会严重影响利益相关者的参与决定，是参与品牌社群影响因素的重要组成部分。

从企业的角度，则需要在设计品牌社群活动时考虑到活动的乐趣，从而增加参与者在活动过程中获得的愉悦体验，如车友会出游活动本身带来的乐趣以及成员间交流合作所产生的满足感等。追求愉悦体验是由人的自然属性决定的，然而值得注意的是品牌社群活动中愉悦体验所带来的精神价值通常并非由企业让渡而来，而是参与者在品牌社群活动的过程中自主创造的。根据Dholakia等（2004）的研究，品牌社群中合作产生的愉悦体验使参与者获得精神上的愉悦与放松，对促进其融入品牌社群具有良好的驱动作用［14］。Howe（2008）进一步指出在品牌共建过程中，愉悦体验是由参与各方通过协作共同创造的全新价值，对传统营销意义上的让渡价值具有明显的替代作用，而当前大部分品牌社群的参与者所追求的正是代表活动乐趣与精神放松等因素的愉悦体验［15］。因此，活动乐趣为品牌社群创造全新价值奠定了基础，通过形成愉悦的合作体验满足利益相关者加入品牌社群的精神诉求，是提高品牌社群吸引力的重要驱动因素。

社群关系是指利益相关者在加入品牌社群后形成的各种正式与非正式关系。Muniz与O’Guinn（2001）在提出品牌社群这一概念之初，就指明品牌社群可以被视为是社群成员间关系的一种反应，社群关系则是维系品牌社群存在并发展的基石［16］。而良好的社群关系不仅会直接影响参与者对品牌社群的感知，还对传播各种合作体验具有促进作用。Veloutsou与Moutinho（2009）发现社群关系是品牌社群吸引力的重要组成部分，对利益相关者参与倾向具有重要的促进作用［17］。而Payne等人（2009）以社群关系为研究焦点，设计并开发了用于传播品牌体验的关系网络，发现和谐融洽的社群关系对正面合作体验具有促进作用而对负面信息具有抑制作用［18］。也就是说融洽的社群关系首先有助于创造良好的合作体验，从而增加品牌社群的吸引力；同时，还对合作体验的感知与传播存在修饰作用，对吸引潜在参与者具有重要意义。因此，社群关系也是利益相关者参与品牌社群的影响因素之一。

综上所述，让渡价值作为传统参与品牌社群影响因素研究的主要组成部分，是激励利益相关者参与并融入品牌社群的重要路径之一。而在品牌共建理论与实践蓬勃发展的今天，多元利益相关者参与品牌社群活动所创造的合作体验同样对驱动其参与品牌社群活动具有重要作用。因此，本文在充分考虑让渡价值激励路径与合作体验驱动路径的基础上，提出物质让渡价值、精神让渡价值、社会资本、活动乐趣、社群关系五种可能影响利益相关者参与品牌社群的因素，并以此为基础构建参与品牌社群的影响因素模型，如图1所示。该模型仍处于探索阶段，需要规范、严密的实证过程做进一步的检验。

图1 基于双路径的参与品牌社群影响因素模型

三、实证检验

（一）测量题项设计、纯化与数据采集

以品牌共建视角下利益相关者参与品牌社群的五维影响因素为线索，笔者对苹果社区、奥迪车友会、英派斯俱乐部等成功品牌社群的成员进行了访谈，提出了22个测量题项；之后在与专家讨论、补充的基础上，最终确定了25个测量题项。笔者采取网上与实务问卷相结合的数据收集方式，发放实务问卷300份，回收有效问卷253份，回收率84.3%。互联网上针对苹果论坛获得有效问卷93份，最终采集有效问卷346份。调查对象的人口统计信息见表1。之后根据收集信息对测量题项进行纯化，纯化过程分两步：首先依据项目总体相关系数（CITC）与Cronbach’sα系数降低题项多维度性，纯化标准为总α系数高于0.7，即保证信度标准的情况下CITC值大于0.5，当CITC值小于0.5且删除该题项可以带来α系数提升时，则去除该题项；然后根据旋转后因子载荷值进行判断，降低信息重叠的风险，删除载荷值小于0.4以及在两个或两个因子以上都高于0.4的题项。经过两步提纯过程，删除9个调查题项，保留的16个题项形成最终的分析数据。

表1 调查样本基本信息的描述性统计

（二）探索性因子分析（EFA）

本研究中，KMO值为0.829且通过Bartlett球形检验（P=0.000），证明数据适合做探索性因子分析。根据Kaiser标准，EFA获得5个特征值大于1的因子，且5个因子的累计方差贡献率为82.876%，说明从16个测量题项中提取的5个公共因子可以较好地代表利益相关者参与品牌社群的动机。为了便于对因子进行观测，从而解释因子的实际意义，研究通过最大化方差（Vari-max procedure）正交旋转（orthogonal rotation）将16个测量题项归属于5个因子中，且全部因子载荷值均大于0.5，因子分析结果见表2。

表2 探索性因子分析结果

（三）验证性因子分析（CFA）

根据探索性因子分析（EFA）的结果，可将16个测量题项综合为5个核心因子，为了进一步验证核心因子与测量题项间关系是否符合理论假设，即检验模型的结构稳定性，本研究通过Amos22.0进行了验证性因子分析。5个因子（X1-X5）作为潜变量而16个测量题项（A1-A16）为观测变量，观测变量与潜变量间关系见表2所列，构建了EFA验证模型。首先需要对模型进行评估，评估标准包括卡方与自由度比值小于3（最好小于2），平均残差值RMR小于0.1，绝对适配度指标GFI、增值适配指标NFI、TLI与CFI大于0.9（最好大于0.95），渐进残差均方和平方根RMSEA小于0.08。值得注意的是新开发的量表往往难以对不可测因素进行精密的考虑，所以观测变量误差项间通常存在共变关系，而Amos软件假设所有观测变量的误差项间不存在任何关系，因此本文根据Amos软件提供的修正建议，找出对卡方影响超过10的误差项组，进而对模型进行优化。优化后模型的拟合指数分别为：Chi-square/Df等于1.63，满足小于2的最优标准；RMR等于0.097，小于标准1；GFI等于0.897、NFI等于0.902、TLI等于0.945、CFI等于0.960、RMSEA等于0.076。除了GFI略低于标准外，其他拟合指数均高于标准，代表模型拟合较为良好。

（四）信度效度检验

在进行测量题项纯化时，已经对Cronbach’sα系数进行检验，所有题项总α系数均高于0.7，代表一致性信度良好。需进一步检验组合信度（Composite Reliability）、收敛效度（Convergent Validity）和判别效度（Discriminant Validity）。组合信度的计算公式为ρc=(∑λ)2/[(∑λ2)+∑(θ)]，收敛效度的计算公式为ρv=(∑λ2)/[(∑λ2)+∑(θ)]，λ为标准化后的因素负荷量，θ为观测变量的误差方差，本研究中组合信度与收敛效度见表3。所有潜在构念组合信度高于0.7，代表判别效度的平均方差抽取值AVE大于0.5，所以潜在构念对测量变量较好地反映了测量题项且解释能力较强。收敛效度检测标准为任意两个潜在构念的平均方差抽取值均大于其相关系数的平方，本研究中最大的两个潜在构念相关系数为RX1,X5=0.671，其平方仍小于最小的AVE［X2］=0.714，因此研究数据的收敛效度良好。

表3 组合信度与收敛效度检验

（五）因子命名

如表3中的显著性水平所示，除Amos软件默认的参照指标外所有路径系数的显著性水平都通过了验证。由于CFA验证过程中判别效度良好反映了潜在构念间的区别，同时收敛效度良好则说明测量题项可有效收敛于5个潜在构念之中，该结论与前文探索性因子分析的结论一致。根据潜在构念与测量题项间关系以及测量题项的含义可以将潜在构念X1命名为社群关系，潜在构念X2命名为社会资本，潜在构念X3命名为活动乐趣，潜在构念X4命名为物质让渡价值，潜在构念X5命名为精神让渡价值。该结论与前文理论分析相符，不仅验证了利益相关者参与品牌社群的五维影响因素，更打破传统价值让渡理论的局限，反映了追求合作体验已经成为吸引利益相关者参与品牌社群的重要路径。

四、研究结论与实践启示

在继承让渡价值理论的基础上，本文进一步提出通过品牌共建过程中产生的合作体验激励利益相关者参与品牌社群的驱动路径，并根据让渡价值与合作体验构建了双驱动路径下参与品牌社群影响因素模型，以探索与验证性因子分析对模型进行检验，证明了物质让渡价值、精神让渡价值、社会资本、活动乐趣、社群关系五种影响因素的存在。从理论分析与量表设计来看，精神与物质让渡价值主要来自企业的让渡，如会员折扣、返利补贴等，而社群关系、社会资本与活动乐趣则涉及到品牌社群成员对合作体验的追求与创造。因此，本研究揭示了当前市场环境下利益相关者参与品牌社群的动机并不再仅仅是对让渡价值的诉求，还涉及通过品牌共建产生的合作体验，如愉悦体验、社群关系提升等。而在实践层面，研究也有着启示意义。

（一）创建相对公平的合作氛围

根据前文研究发现合作体验是有效吸引利益相关者参与品牌社群的重要路径之一，然而合作体验既非完全来自于企业，也不是完全来自于利益相关者，而是通过企业与利益相关者参与品牌共建实现的。贺和平等人（2010）指出企业不是在销售体验，而是提供一种有助于形成体验或用于共同创造独特体验的背景。在该背景下，通过企业与利益相关者间的合作实现品牌共建，从而创造独特的体验［19］。因此，为增强品牌社群的吸引力，企业应在品牌共建过程中适度放权，并以引导激励为主，如从社群成员中提拔品牌社群的管理者、策划有“乐趣”的营销活动等，从而创造更好的合作体验。

（二）从让渡价值向创造合作体验进化

实践中品牌社群的运营不能仅依靠来自企业的价值让渡，更关键的在于需要与参与者共同创造出令竞争对手难以模仿的合作体验。根据346个样本中对“影响因素”的分析，发现利益相关者参与品牌社群的驱动因素中活动乐趣得分最高，社会资本与社群关系次之，精神让渡价值与物质让渡价值最低。该数据在一定程度上揭示了对于品牌社群的发展，通过品牌共建而产生的情感纽带要优于由企业让渡带来的既得利益。许多企业花费大量资金为品牌社群成员提供让渡价值，但品牌社群的运营结果却不佳，究其原因在于不论是物质让渡价值还是精神让渡价值都不具有不可替代性，容易被竞争对手模仿，不足以成为维系品牌社群生存与发展的核心竞争力；而通过品牌共建实现的合作体验，有利于形成特有的吸引力，推动了品牌社群的发展。因此，品牌社群运营之初企业采用价值让渡的手段是吸引利益相关者参与品牌社群的重要途径，但随着品牌社群的发展与成熟，运营的重点应转为如何通过品牌共建实现情感纽带，以合作体验吸引新的参与者并促进已有成员对品牌社群的归属感。

（三）利用社交网络服务（SNS）提升品牌社群的吸引力

本文研究发现，通过社会资本、活动乐趣、社群关系三个因素影响社群成员的合作体验是提高品牌社群吸引力的重要途径之一，而引入社交网络服务（SNS）对合作体验的创造与传播都具有重要促进作用。李文明与吕福玉（2014）指出SNS模式的基本逻辑为每个用户以自身辐射出一个私有的可信赖的交际网络，通过提供与共享信息使网络社会化，形成不断扩大的用户群［20］。因此，利用微信朋友圈、微博平台等社会化媒体提供社交网络服务对提升品牌社群吸引力具有重要作用。首先，社交网络的扩展增加了社群成员的社会资本，同时也增强了参与者间的交流与沟通，满足其交流与沟通的欲望，提高了活动乐趣；而更好的交流沟通又消除了品牌共建中的误解与对立，为维持和谐社群关系奠定基础。所以SNS促进了品牌社群中良好合作体验的创造。另一方面，基于SNS的品牌社群交流平台使品牌社群交际网络与社群成员的私人交际网络融合，从而促进了良好合作体验的传播并提高了品牌社群的吸引力，如通过微信构建的社群交流平台，使品牌社群内的合作体验可以通过社群成员的“朋友圈”分享到社群之外。总之，微信、微博等新兴社会化媒体提供的社交网络服务（SNS）促进了合作体验的创造与传播，未来品牌社群应注意选择合适的媒体构建交流平台，通过提供SNS提高社群吸引力。

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