新兴媒体时代收视效果调查的五个前沿重点

□李 宇

随着新兴媒体的发展，传统收视率调查正日益显现出不足，尤其是测量非传统电视渠道之外的传播情况，如智能手机和平板电脑等移动终端上的收视情况等。2014年底，美国维亚康姆集团（Viacom）首席执行官菲利普·多曼（Philippe Dauman）对美国现有收视调查体系的科学性和系统性提出质疑。他认为，尼尔森公司的收视数据采集系统没有覆盖手机、游戏机、平板电脑等收视终端，在移动互联时代难以真实有效地反映节目的收视情况。他呼吁，收视调查尽快修改当前的电视收视调查方式，因为这种过时的收视调查方式没有搜集到观众在不同终端上的收视行为，不能全面反映节目的真实收视状况。菲利普·多曼表示，维亚康姆集团的旗舰电视频道大多以年轻观众为主，这些观众更倾向于使用最新的收视终端和收看方式，因此传统收视调查方式所带来的不利影响更为明显；从电视台经营的角度来说，不准确的收视率会损害电视台经营效益。①

当然，发达国家收视测量体系一直在积极探索应变之道，关于网络电视、移动终端、应用程序、社交媒体等方面的收视效果测量研究和调查实践纷纷展开。当前，收视效果调查的前沿发展重点集中在五个方面。

一、机顶盒收视调查。为了解决样本规模过小的问题，一些收视调查公司开发出了基于机顶盒的收视调查方法，即通过获取机顶盒的回路数据（PRD）掌握成千上万甚至数百万电视用户每一秒的收视行为。美国康拓传媒公司（Kantar Media，隶属于WPP 集团）通过与直播电视公司（DirecTV）、宪章公司（Charter）和英国天空广播公司（BSkyB）等运营商建立合作关系，推出了速视回流数据测量服务（RapidView RPD）。例如，它提供给直播电视公司的收视数据就是基于1 万个电视用户样本。美国西穆传媒公司（Simulmedia）的收视数据是基于1700 万个机顶盒。不过，基于机顶盒的收视数据也存在一定的问题，主要是这些数据反映的是一个家庭的收视情况，而不是个体的收视行为。

虽然基于机顶盒的收视调查系统还有待改进，但机顶盒采集的数据对于市场研究、收视行为研究还是具有一定价值的。例如，梯沃机顶盒公司设立了“梯沃研究分析机构”（TiVo Research and Analytics），利用机顶盒数据进行观众收视行为等方面的分析研究。2013年7月到9月，梯沃机研究分析机构对35 万美国梯沃用户家庭进行匿名抽样研究，并对3 万使用梯沃流媒体技术收看节目的用户家庭进行分析。研究发现，观众主要以录制回看等时移方式收看电视剧，而以直播方式收看体育节目。数据显示，71%的电视剧收视行为是录制回放，79%的体育赛事收视行为是实时直播。研究还发现，观众在一天中收看他们喜爱的节目时平均要暂停9.03 次，回放7.83 次，快进25.11 次。②一些电视运营商也利用机顶盒数据来进行市场研究。2014年10月，马来西亚全亚卫星电视和广播公司（Astro）开始与Kantar 公司合作开展观众收视调查和研究，Kantar 公司负责设计、实施和管理观众调查系统，全亚卫星电视和广播公司将获取订户机顶盒中的数据，并据此分析观众收看标清、高清、时移、视频点播以及使用互动电视业务等行为数据。全亚卫星电视和广播公司希望通过掌握关于用户收视行为的精准数据，提供更有针对性的节目内容和服务，同时为广告投放提供参考。

二、移动终端收视调查。随着收视终端的多元化，广告商希望了解智能手机和平板电脑等移动智能终端上的收视情况，尤其是广告在多种平台上同时播出的跨平台传播效果。尼尔森从2011年9月开始探索在线收视效果调查方法，并从2013年5月正式开始了一项针对在线视频收视效果的研究项目。美国几大知名媒体都参与了尼尔森数字节目收视率试验项目，包括美国全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、福克斯广播公司（FOX）、CW 电视台、A+E 电视台、探索频道（Discovery）、联合电视网（Univision）和美国在线（AOL）。该项目主要针对在线电视节目内容的观看情况进行研究，另外还对广告触达情况进行研究。另外，随着联网终端的发展，越来越多的电视观众通过微软公司的Xbox、苹果电视和Roku 机顶盒收看电视节目。从2013年秋天开始，尼尔森公司将联网终端的收视情况纳入收视率测量范围。

对于平板电脑和智能手机等移动终端，尼尔森公司在收视调查时不是安装监测软件，而是在与MP3 等数字内容存储相关的ID3 tags 中植入水印。苹果公司的iOS 和谷歌公司的安卓系统都支持ID3 tags。尼尔森公司需要将ID3 tags 植入视频节目中，并在移动智能终端的视频播放应用软件中增加相应的读码功能。尼尔森公司的目标是提升这些移动智能终端收视数据的科学性和精准性，收视率数据实现按分钟统计，并符合C3 标准。尼尔森公司正致力于对这项业务进行商业开发，并于2014年秋天推向市场。

三、视频回放与点播收视调查。观众除了收看直播电视节目之外，还会利用机顶盒的录制功能以及视频点播服务收看错过的节目。目前，美国和英国的收视数据大多包括实时数据和时移播出数据，而这两种数据之间可能会存在一定的差异。例如，英国广播受众研究委员会（BARB）是英国官方收视数据的提供机构，它提供的收视数据包括实时数据和综合数据，其中实时数据反映当天的收视情况，而综合数据则是综合了当天收视情况和节目录制回放收视情况。

为了测量电视节目的直播和点播收视情况，尼尔森公司致力于开发覆盖多种播出平台的收视数据测量方法。2013年，尼尔森公司测试了一个名为“数字节目收视率”的系统，该系统中就包含有电视台节目的在线收视情况。C3标准目前适用于节目播出三天之内的收视情况，包括数字录像机的回放和视频点播。如果电视台对直播和视频点播的电视节目采用不同编码方式，尼尔森公司目前具备单独采集视频点播收视数据的技术能力。从2014年6月开始，美国康卡斯特公司旗下的环球全国广播公司（NBC Universal）等8 个电视台开始参与视频点播收视情况调查的试验，对直播和视频点播节目采用不同方式进行编码。初步试验数据显示，视频点播的收视在整体收视率中所占比重达到3～5%，部分节目甚至高达10～15%。尼尔森公司和康卡斯特公司计划将视频点播收视统计的范围拓展到节目资料库中已播节目。

四、社交媒体收视调查。为了测量社交媒体与电视节目收视效果间的关联及其对电视收视效果的作用，尼尔森公司与推特公司（Twitter）合作，共同开发一个测量和收集社交媒体上电视节目收视率的系统。该项目在2013年秋天正式投入应用，这是收视率调查技术和方式的一个新突破。尼尔森推特收视率（Nielsen Twitter TV Ratings）不仅监测推特发表数量，还关注推特的阅读数量，而且初步分析发现，推特读者的规模大约是推特作者规模的50 倍。截止到2013年10月，尼尔森推特收视率将美国215 个英语电视频道纳入收视测量范围。根据2014年12月美国尼尔森公司的调查数据，68%的推文（tweet）是在电视节目直播窗口中发送的；直播窗口是指节目播出前的三小时、播出过程中以及播出后的三小时。在直播窗口期发送的推文中，70%是关于真人秀节目，64%是关于电视剧，55%是关于喜剧。③通过与社交媒体合作，尼尔森公司的推特电视收视率是基于四个指标：针对直播电视节目的推文、针对特定电视节目发布推文的推特账号数量、印象以及独立观众。

正是看中社交媒体在提升传播效果方面的作用，一些国家开始对社交媒体进行收视调查研究。2013年4月，法国NPA 公司宣布对社交网络中的电视节目收视情况进行月度调查。该公司认为，社交网络对于直播电视节目的收视情况具有日益重要的影响，因此对其进行调查和测量有助于全面反映电视节目的传播效果。2014年10月，英国广播受众研究委员会（Broadcasters' Audience Research Board，BARB）与坎塔传媒公司（Kantar Media）合作推出推特电视收视测量系统，以研究社交媒体与电视之间的交互影响情况，为电视台制定节目播出和推广计划提供参考，为广告主投放广告提供依据。该系统提供的标准数据包括：节目播出前后的推特数量和转发数量，节目每分钟的平均推特数量和最高推特数量。该系统的数据来源主要是推特上的独立发帖人（unique author）及其对特定电视频道或栏目的忠诚度，以及特定节目发帖的阅读量。此前在2013年，英国广播受众研究委员会与坎塔传媒公司合作推出了一个基于网络互联协议（IP）终端上的节目播出测量系统，并与传统的开路播出电视收视测量体系进行数据整合。

五、网络视频的传播效果。电视节目以网络视频的形态进行传播，其传播效果一直是收视研究的重点。目前，一些国家已经将网络视频传播纳入了正式的收视调查体系。英国广播受众委员会（Broadcasters' Audience Research Board，BARB）从2013年底开始正式测量在基于网络互联协议（IP）的终端上的节目播出情况，并与传统的开路播出电视收视测量体系进行数据整合。2014年底，美国尼尔森公司将网络电视视频的收视率测量纳入工作议程，正式开始对奈飞公司（Netflix）和亚马逊公司（Amazon）等网络电视的视频收看情况进行测量。在第一阶段，尼尔森公司主要针对台式机和笔记本电脑等固定终端上网络视频的收视情况。2015年，尼尔森公司和阿杜比公司（Adobe）合作开展“数字内容收视率调查”（Digital Content Ratings）项目，主要针对网站或应用程序播放的视频节目开展收视调查，覆盖了个人电脑、智能手机、平板电脑、游戏机以及其他网络电视播出终端等，首批列入调查对象的电视频道包括ESPN、特纳广播公司和索尼公司。另外，尼尔森公司与脸谱网（Facebook）合作，测量网络视频广告收视效果。尼尔森公司将带有电子标记的广告投放到脸谱网的网页上，如果有人点击该广告，则在统计点击率的同时，也获取了该用户的年龄、性别等数据。不过，如果用户是在其他网站上点击该广告，则无法获取点击率和用户背景资料等数据。

不过，专业网络电视运营网站认为，其收视评估方式应该与传统电视频道有所差异。2015年1月，奈飞公司首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，奈飞公司与传统有线电视网、地面电视频道等都不同，从商业模式角度来看无需采集和公布收视率，因为不需要通过收视率来争取广告或与电视运营商谈判转播费。他举例说，传统电视台有“黄金时段”和“非黄金时段”之说，并据此进行相应的节目编排和广告投放。在收视率测量上，“黄金时段”和“非黄金时段”的收视率也有不同的市场价值。但对于网络电视来说，观众可以在任何时间收看节目，节目的价值不会因为时段而有所差异。他同时强调，传统电视业的“唯收视率”运营模式损害了电视业的创造力。

注释：

①参见：http://www.multichannel.com/news/news-articles。

②参见：http://www.digitaltveurope.net/297541。

③参见：http://www.multichannel.com/news/technology。