城市电视台资源价值链构建的市场动因分析

□王 庆

栏目责编：陈道生

城市电视台内部经营管理与外部环境是两个需要相互配合才能产生系统效应的子系统。但从城市电视台角度来看，外部环境是不为其所控制的动态子系统。因此，城市电视台必须准确把握外部环境，并据此对自身系统进行调整，才能适者生存。按照迈克尔·波特的价值链理论原理，城市电视台资源管理及其价值链构建是信息采集、加工与传播活动的序列集合，处于一系列传媒生态因素的影响中，包括宏观经济市场的发展、技术的进步、国家产业布局的调整及国民消费的潮流等等。这些环境动因都有可能影响城市电视媒体的主体传播方式、内容、渠道等，并最终影响价值链的增值行为。

市场生态动因

当信息技术飞速发展，使人类社会从后工业时代迅速进入信息社会，传媒和通信系统种类增加，同时各类媒体的分支机构也越来越多，城市电视台的直接竞争者和可替代或部分可替代的内容产品数量急剧增加，消费者开支、传媒产品与服务方面的竞争更加激烈。

另一方面，由于信息内容获取渠道增多，信息受众的可选择范围扩大，所有的市场竞争者都试图吸引受众的注意力，注意力成为新传媒时代最稀缺资源。同时，每个受众的信息接收渠道路径发生了变化，他们不再选择单一的媒体路径来获取信息，多种媒介组合的方式越来越普遍。例如2008年北京奥运会期间，人们就通过不同的媒介组合方式来关注奥运信息。据统计，当时在电视媒体受众中，35%通常也会收听广播，71%经常阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率在95%以上，报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众中也有72.3%平时也浏览网络。多媒体渠道组合的重合率说明各类媒介的受众市场已经高度融合，难以严格区分。

从多媒体市场竞争来看，市场竞争主体增加使城市电视台市场空间被压缩。但从多媒体市场融合来看，不同媒介的市场边界消融，包括城市电视传媒在内的传统媒体通过融合先进传播技术和受众信息消费的惯性，在相当一部分受众中保持着不可替代的功能优势，同时还随着新媒体注意力市场的延伸得到拓展。他们与新媒体在竞争中兼容，共同构成多媒体共生的繁荣市场。

因此，在多媒体的分众生态中，决定城市电视台市场竞争力的一方面是能吸引多少人、哪些人在看电视，另一方面是这些人从多媒体消费中分配了多少注意力给城市电视台。这就要求城市电视台将竞争方向调整为在增强电视传播特性的基础上，为受众提供优质的分类差异化信息服务。

市场秩序动因

良好的市场秩序是指统一开放竞争有序的现代市场体系，发挥市场在资源配置中的决定性作用，促进经济发展的前提和保证。狭义的市场秩序指市场生产经营主体各种交易行为及其客观后果的总和。这里包含构成市场秩序的三个要素：一是市场主体的交易行为，它是市场秩序的发生源；二是法律的标准性，市场秩序的优劣均以法律和有关政策性规定为准绳，而不为任意主观确定所左右；三是市场行为的后果。广义的市场秩序是市场管理主体的管理行为、市场经营主体的交易行为、市场消费主体的购买行为及市场交换客体的数量与质量作用于市场及其客观后果的总和。广义的市场秩序在内涵方面具有五个方面的要素：一是市场管理主体；二是市场经营主体；三是市场消费主体；四是市场交换客体，即商品；五是各种管理行为作用的结果及交换客体对市场的影响。

从整体上研究市场秩序，必须考虑市场准入和退出秩序、市场竞争秩序和交易行为秩序三个方面。其中市场秩序评价指标体系的建立是规范市场秩序的基础。一方面，明确而具体的定量评估数据能够让市场行为有的放矢；另一方面，科学而客观的定性评估结论也能为市场决策提供较为客观的依据。

城市电视台就是地域电视传媒市场的经营主体，是市场秩序的主要发生源。目前收视率指标在市场秩序评价指标体系中占据较大权重指标。一般来说，城市电视台的收视率评估体系应具有指标量化、标准统一、可操作性强等特征，是通过调动专业调查人员，通过定期、连续的抽样调查对评估对象的各产销要素进行微观的严密的量化统计分析和逻辑证明，得出客观、科学、可靠的评估结果。同时城市电视台还应建立评估快速反应系统，依据评估结果对生产经营进行修正，以实现效益最大化。

中国市场上主要有两套为市场公认的收视率数据测算体系：央视·索福瑞和AGB 尼尔森。两家机构因为收视率数据采集方法、核心服务对象、业务本土化程度等等方面的不同造成了收视率数据的差异，来自央视·索福瑞和AGB尼尔森的同一时段、同一地域、同一节目的数据常截然不同，如2013年南昌广播电视台在央视·索福瑞调查中同时段本地收视排名第一的自办栏目《夜线》在尼尔森公布的排名中是第八位。数据差距之大，常常引发电视媒体竞争对手之间、电视台和目标客户之间甚至涉及考核评估部门之间的猜忌和争议，并最终导致内部管理与市场运作上的困难。

建立现代市场体系，就必须规范市场秩序，通过行政手段推进法制建设和社会信用体系建设，规避标准有失偏颇、数据采集不实、操作失范、缺乏监管等情况；同时通过市场手段充分发挥市场机制在资源配置方面的基础性作用，规避行业垄断、区域垄断等造成人为分割市场的情况，形成按一定规则公平竞争的统一秩序，促进城市电视传媒市场的繁荣发展。

市场结构动因

从总体上来说，我国城市电视传媒产业发展随着区域市场的成长阶段、资源储备、社会环境及市场容量的不同而呈现出不同区域市场间的发展不平衡状况。2012年城市电视台广告收入前十名显示，广告收入居前的城市台主要集中于对媒体资源和广告投放需求较大的经济发达城市。而经济欠发达城市的电视传媒产业普遍规模更小、市场化程度更初级、整体价值链效益更低。在广告收入依然为城市电视台主要收入来源的情况下，就要求意图扩大广告市场份额的电视台必须占领经济发达城市的电视广告市场。但是受地域覆盖范围的限制，城市电视台参与异地市场竞争几乎不可能。因此对城市电视台来说，竞争对手主要还是在本地市场上。

根据迈克尔·波特的“五力分析”模型，我国城市电视台的竞争对手可归纳为五种。

第一，省级卫视。自从1989年省级电视台频道上星以来，一省一星的格局逐渐形成。2004年允许副省级城市开办卫视频道，省级电视台的地面频道数量也不断增加，目标市场和媒介生态相同导致省级电视台与城市电视台的激烈竞争。特别是对于省会城市台来说，和省级卫视位于同一区域市场，但信号覆盖面、传播影响力、市场竞争实力都更小，与同城重复覆盖的省级电视台之间的竞争犹如短兵相接。研究表明，单个观众能够有效收看的频道数在八个左右，这意味着在同一地域收视排名前八名之外的频道存在大量的无效覆盖人口。

第二，潜在竞争对手。随着技术革新和相关电视传媒产业新政的不断出台，市场新进入者越来越多。例如，觊觎中国市场的境外电视媒体等，他们比国内城市电视台有着更强大的资金支持、更高效的价值链模式，目前至少已经有30 家以上的境外电视台获得了在我国三星级以上的酒店、涉外居住区或指定地区的有限落地权。此外，传播技术革新创造了越来越多视频新媒体，已有的包括手机电视、IPTV 等，未来新进入者可能更多。新视频媒体进入市场必然会进一步分流城市电视台的观众注意力，这种潜在竞争对手对于城市电视台的威胁正变得越来越明显和紧迫。

第三，其他替代产品提供者。除电视之外的其他各种媒介与渠道的内容产品都对城市电视台内容产品形成替代关系。一方面，新兴媒体依靠传播技术、资本、渠道等优势迅速崛起，直接或间接地分割了城市电视传媒的市场，他们具有更强的针对性，更能迎合广告商的受众与目标消费者重合的要求。就技术来看，新兴媒体具有更高的传输速度和更多的服务项目；就资本来看，两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的平衡，而代表市场未来的新兴媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；就受众来看，新兴媒体更能满足受众的个性化需求，这是竞争的核心所在。另一方面，报纸杂志等传统纸媒也嫁接具有可自主选择、可互动、可及时传输海量信息量的网络通道，使读者在任何时间和地点都能自由阅读甚至是观看视频。在年轻一代观众中，这些优势较城市电视内容产品具有较强的可替代性。其他替代产品对城市电视观众造成分流的同时，也瓜分了有限的电视广告市场。

第四，行业上游供应方。体制外的供片商、有线电视网络公司等都与城市电视台之间构成业务竞合关系。首先，有线电视网络公司的议价能力越来越强，成为可以制约城市电视频道覆盖和收视的重要因素。随着上星频道数量的增加，这种渠道资源就显得越发稀缺和重要，特别是对于经济相对发达的沿海及各省会城市。其次，优质内容产品的价格随着市场需求量的增长而大幅度提升。如电视剧资源的争夺从“首播”到“独播”再到“买断”及“自制”就是这种竞争的结果。这种竞争从电视剧还蔓延到制播分离的电视节目、大型活动及海外节目创意版权等领域。各上游供应商的议价能力持续增强直接导致了城市电视台“强者越强、弱者越弱”的两极分化。

第五，行业下游需求方。在城市电视传媒市场的二次销售中，电视观众、广告代理商或者广告客户的需求和利益都和城市电视台共生共享。当电视传媒市场供大于求时，观众的议价能力越来越强，电视内容产品由卖方市场进入了买方市场，观众的注意力资源越来越稀缺。而在城市电视媒体将观众的“注意力资源”销售给广告客户时，广告客户已经逐渐摆脱了原有的粗放型经营方式，越来越强调目标客户与电视观众的重合度，注重广告投放的有效性和针对性。与此同时，广告客户已经接受新媒体中的广告投放。因此，城市电视媒体的广告营业额虽然仍然居各类媒体的首位，但其市场份额呈逐渐下滑趋势。对广告客户来说，越来越大的市场空间和渠道选择意味着其议价能力越来越强。

综上所述，我国城市电视媒体的直接对手越来越强，间接对手越来越多，竞争方式越来越多样，竞争程度也越来越激烈。这种困境的产生既源于内部直接竞争，也与产业链上下游供求关系变化有关，还有替代者增多的原因，而最根本的原因则在于新技术对整个产业格局的改变。城市电视台要在与竞争者对决中胜出，其一要通过更专业的市场化运作，尽快实现内容产品的差异化定位；其二要加强横向的内外资源、纵向产业链的整合，以降低成本、提高自身竞价和生存能力。最后还应尽早实现与新媒体的融合，增加市场生存和竞争能力。