从社会心理学角度看国产电影的档期选择

白莎凡 周飞飞

从某种程度上讲，对于电影档期，国产电影在很长时间内并没有明晰和清楚的概念，甚至压根就没有意识到档期对电影销售的重要作用。很长一段时间里，什么时间电影的制作生产完成了，各种手续完备了，也就开始发行上映了。如果非要说最初的档期意识的话，恐怕各种各样的献礼片体现着一些档期意识的萌芽，但献礼片一般又与影片销售和促销的关系不大，因此，不能算完整意义的档期概念。到了1997年，出现了一部重要的影片——《甲方乙方》。这部当时并没有叫响“贺岁片”三个字的电影，在我们传统的吃、喝、游、玩之外，给了当年春节一点带有“年味儿”的新鲜东西。最终，《甲方乙方》以3000万元人民币的成绩夺得1998年中国电影票房冠军，并且确立了“贺岁档”的概念。从此开始，档期的概念才被中国电影人和广大普通观众所认识和逐步熟悉。

一、国产电影档期选择的现状

在档期被大家广泛认识之后，目前，贺岁档（注：广义的贺岁档长达三个来月，包括圣诞档、春节档和情人节档等；狭义的贺岁档是指12月，这里的“贺岁档”，就是狭义的贺岁档）和暑期档（一般指7、8月）已经成为国内电影档期的两大“金矿”。每年12月都是一年中的观影高峰或最高峰。刚刚过去的2014年的12月，市场上就有《太平轮（上）》《匆匆那年》《我的早更女友》《一步之遥》《智取威虎山3D》和《微爱之渐入佳境》等20多部大片公映。还未到来的2015年暑期档，已经宣布将要上映的有《横冲直撞好莱坞》《道士下山》《小时代4》《捉妖记》《宅女侦探桂香》《破风》《既然青春留不住》《神秘家族》等众多高热度国产片。

在两大黄金档期之外，还有一些节日档也异彩纷呈。春节档、情人节档、国庆档、暑期档等不断释放出活力，为国产电影增添了诸多活力。当年在讨论《致青春》档期时，相关投资方和发行方决定第一次把“五一”当做大档期去操作，并提出“五四青春日”的概念，2013年4月26日《致我们终将逝去的青春》(下称《致青春》)上映，票房突破7亿元；2014年4月25日《同桌的你》上映，票房近4.6亿元。最近，根据饶雪漫同名小说改编，苏有朋执导、光线出品的青春题材电影《左耳》也定档在2015年4月30日，仍将继续牢牢占领“五一青春档”。至此开始，“五一青春档”逐渐进入观众的视野。

总体而言，暑期档、贺岁档这些时间跨度大、受众面广的“黄金档”里，内地影院热衷排片，呈现“吃饱撑足”之势；而像3月、9月、11月成了影市“淡季”，影市冷热不均现象十分明显。

二、从社会心理学的角度看电影档期的选择

社会感情是伴随整个社会心理过程产生的主观心理体验和心理感受。从人的自然属性和社会属性相统一的本质来看，人的感情就是社会感情。感情对人的行为活动具有增力或者减力，同时感情可以巩固或改变一个人的行为和认知，也能通过感情外显而具有传递信息的作用。另外，人的感情具有对他人的感情施予影响的作用。

（一）群体情绪造就季节档期

社会心理学认为，在季节交替和岁月更迭的时候，特别是在年与年，季与季交替的时候，会出现这样两种很明显的群体情绪。一是集体恐惧。集体恐惧是指集体在面对突发痛苦和巨大不幸的预料和经验而产生的范围广泛的情绪。这样的情绪在岁月交替的时刻最容易出现，因为季节交替会给人一种世事无常的感觉，从而激发出一种广泛和普遍的情绪。二是集体欢乐。集体欢乐指人由于福利、成功或者好运气、或者得到某人所希望之物的前景所唤起的情绪。有关的术语包括快乐、喜庆、愉快、欢欣、欢乐和狂喜。这种集体欢乐是集体性的，包括面对面的群体集会或者同时关注同一目标的分散个体中的情绪，以及个人兴趣变成群体兴趣产生的情绪。也是在岁月交替的时候，这样的集体欢乐最容易被激活。忙碌和辛苦了一年或者一季，人们渴望有新的希望和转机，因此，对未来也充满着希望，满怀信心。

正是有了这样的群体情绪，在岁月更迭的时刻，人们比以往更加渴望了解和获知新事物，同时也更需要安慰和宽解。除却电影本身的内涵外，这样的恰当时机也是贺岁档期和暑假档期火暴的原因所在。

（二）文化情绪打造节日档期

许多社会心理学家指出，情绪不只是天生或者生物的因素，也通过社会以及文化的过程形塑，并且受社会文化影响。情绪是受文化系统影响的一种社会建构。社会文化对于情绪和接受都有明显的影响。而文化最集中的体现和代表，就是传统节日。以新进入国家法定假日行列的节日为例：端午节除了赛龙舟、吃粽子之外，更可以感受到爱国诗人屈原浓浓的爱国情怀，这是民族生生不息的根源所在。中秋节不只寄托中国千百年来团员的梦想和期盼，还有“但愿人长久，千里共婵娟”的经典传世。激发起一定时刻的文化情绪，对电影的销售肯定有益无害。抓住近年来人们对传统文化和传统节日的持续关注，大打文化牌，内容和时机并重，这也是电影档期选择的一大策略。

三、社会心理带给国产电影档期选择的启示

有了上面从社会心理学角度分析，国产电影档期的选择已经逐步明了起来，但还需要我们更细致地分析，更认真地研究。

（一）坚守两大黄金档期

贺岁档是年与年的交替，暑假档是季节与季节的交替。这两者都契合群体情绪，这样的情绪是广泛和普遍的。因此，国产电影只要契合这样的情绪，更大地挥发人们的群体心理情绪，就能为票房增加更多的保证。

但在运运行了10多年之后，贺岁档逐渐呈现疲态。按照惯例，每年12月都是一年中的观影高峰或最高峰。但2014年的12月，市场上多部大片公映，可是全月累计票房只有25亿出头，只比2013年12月高一点点，和2012年12月基本持平，并未出现期待中的井喷。单月25亿出头这个成绩，也远远落后于2014年7月时的36.1亿以及2月时的32.4亿，连6月和10月也都是27亿以上。贺岁档的疲态，不是档期的问题，而在于国产电影质量良莠不齐，当观众越来越苛刻的时候，不注重质量，即使数量再多观众也不会埋单。当下，提升贺岁档影片的质量，契合群体情绪，才能使这一黄金档期再放异彩。

（二）用文化情绪迅速占领节日档期

节日是文化情绪的听众体现和释放。周杰伦自导自演的爱情片《不能说的秘密》公映选在“七夕情人节”，各大影院以此热卖，创造了一个节日票房高峰，这证明传统节假日档期具有可挖掘的票房潜力。况且，清明节、端午节、中秋节已经成为国家法定节假日。这样的利好消息对于电影无疑是个刺激。传统节日作为中华传统文化的内涵外显，其发扬和推广，需要商业文化的带动。电影作为现代人最为熟悉和喜爱的文化产品之一，理应成为新的节俗产品。但节日档对电影内容和质量的要求，相比贺岁档和暑期档将更为苛刻，需要贴合节日内涵和特定社会氛围，以《致青春》开始的“五一青春档”就是这方面的成功案例。用文化情绪迅速占领节日档期，值得电影从业者认真思考和研究。

从社会心理学的角度，更容易看出电影档期的内涵和影响，希望这样的跨文化分析，能给国产电影的销售带来启示，能让中国电影事业更加蓬勃。