体育赛事文化的创建对城市旅游品牌提升的战略研究

洪丽敏

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）10-000-02

摘 要 本文立足于国内外大型体育赛事活动旅游的研究基础，通过相关文献的回顾，就当前体育赛事文化的创建与城市旅游品牌的关系进行了梳理，结果显示：体育赛事文化的创建对城市旅游品牌有着积极的和消极的影响。研究为体育赛事文化的创建对城市旅游品牌的提升提供实践指导。同时，结合已举办体育赛事在当地旅游方面的经验和教训，从中寻求如何更好地将体育赛事与承办地旅游结合起来，以期为实现体育产业与旅游产业的双赢提供合理化建议和有价值的参考。

关键词 体育赛事 文化城市 旅游品牌 体育产业 旅游产业 战略研究

一、研究背景

体育赛事是一种特殊的、重要的旅游资源。近年来，大型体育赛事的举办越来越频繁，而且也越来越具有影响力。事实证明，体育赛事对城市形象的提升有显著的作用，特别是国际性的体育运动会，其影响力已远远超出了竞技体育本身，是推进城市社会经济发展的“加速器”，是城市对外加强交流，对内增强凝聚力的重要平台，也是城市展示自身形象、扩大影响力的难得契机[1]。但是，在体育赛事为举办地的经济和社会发展带来诸多正面效应的同时，历年大型赛事的举办也在实践上给举办地城市带来了不可低估的负面效应，如场馆赛后闲置、危机事件、生态环境被破坏等等。而提升城市形象，打造城市品牌是城市化发展进程中的一件系统工程。城市旅游品牌对于城市旅游的可持续发展起到了十分重要的作用，有助于体现独特的城市旅游形象，深化城市文化内涵[2]。

二、体育赛事文化创建对城市旅游品牌提升的积极影响

（一）体育赛事文化的创建能打造举办城市旅游品牌，提高城市知名度

但凡是体育赛事就能吸引各界媒体的关注，在比赛期间这些媒体不仅会对赛事进行长时间、高密度、深层次的报道，还会对举办地的过去、现在、将来和人文风景等进行报道[3]。杭州的旅游宣传口号是“天堂城市，爱情之都”，杭州是一座美丽的充满爱的城市，2011年10月在杭州举办的第八届全国残疾人运动会，更是把这份“爱”诠释的更加的具体、有爱和全面。如在第八届全国残运会中，来自辽宁的残疾人运动员代表道出了很多运动员的心声，他说：“杭州很美，这里的人也很有爱心，闻着桂花香，看看西湖，住在这座城市很享受。”全国第八届残运会在浙江的举办，让更多的人了解了主会场杭州以及分会场绍兴、长兴、淳安等地市。因中国女排的训练基地使更多人知道了宁波北仑；因汽车拉力赛使更多人知道了龙游这些个地市。这些赛事文化的创建都为举办地打开了知名度，吸引更多的人前往旅游，同时也使举办地的旅游业得到更好地可持续性发展。

（二）体育赛事的举办以及赛事文化的创建，能改善城市基础设施，促进城市旅游环境的改善

一项体育赛事在批准同意申办之前，申办城市的环境首先要过关，这就促使举办城市加大环境的治理力度。如为了办好第八届全国残疾人运动会的比赛，浙江历时四年时间进行筹备，接待宾馆共改造各类无障碍客房712间。同时，浙江还加强了对机场、车站、景点、商场等公共场所无障碍设施的改造和完善。如自行车比赛场地长兴体育训练基地借着此次运动会的东风，总投资预计超过5个亿，现如今是浙江省射击、自行车等运动项目的大本营。飞镖、盲人柔道比赛场馆嘉兴市残疾人奥林匹克中心占地50亩，总建筑面积36000平方米，能同时容纳500名运动员和教练员、工作服务人员进行训练和比赛。这些都为当地的旅游城市发展打下了坚实的基础。

（三）体育赛事的举办，能促使獨特城市旅游文化的形成[4]，带动城市旅游业其他方面的发展

淳安千岛湖国家水上运动训练基地，以其得天独厚的环境优势、品牌优势和地域优势，吸引了众多省队纷纷进驻集训，培养出了孟关良、杨文军等奥运冠军。“杭州千岛湖全国皮划艇马拉松邀请赛不仅能为秀水节增光添彩，同时也为推动千岛湖旅游向观光与运动、休闲、度假转型，打造‘休闲之都起到了积极的推动作用。”秀水节组委会的有关负责人如是说。体育赛事还能带动城市旅游业其他方面的发展。如服务、体育旅游产品、交通、餐饮等与之有联系的产业快速发展，对举办城市的经济、文化及各项社会事业的发展会产生巨大的影响，能大大增加举办地的经济收入，提高举办地的知名度，改善旅游环境[5]。

（四）通过体育赛事文化的创建，能提高人口素养与塑造城市品牌，有利于旅游软环境的改善

如在全国第八届残疾人运动会举办地浙江省，关心和帮助残疾人的不仅仅是政府和志愿者们，整个杭州也飘荡着浓浓的爱残、助残味道。正如时任八届残运会组委会主席、浙江省委副书记、代省长夏宝龙说：“每个爱心善行的举动，都将使残疾人这一特殊群体感受到爱的博大和力量，感受到社会的文明进步，同时又会感染更多的支持者投身于残疾人事业，让每个施助者在为社会服务的过程中升华道德情操。”赛会期间，为了让运动员们能够随时入驻宾馆，志愿者们通宵达旦的守候；为了能够让运动员们顺利上车，志愿者们将双手抱着运动员们将他们安全的送上车。“我尽我所能的为他们提供一些方便，也希望通过我们志愿者的行为，让社会更多的关爱和帮助残疾人。”来自浙江高校的志愿者小李说。大家都明白，举办城市市民文化素质在很大程度上代表着城市的形象，因此通过体育赛事的举办能更好的对公民进行社会公德、职业道德、家庭美德的教育。这将是提高市民整体素质，提高赛事举办地旅游业的软件水平的良好契机。

三、体育赛事文化创建对城市旅游品牌发展的消极影响

（一）体育赛事文化创建对城市品牌创建在经济方面带来的负面影响

赛事举行期间，由于游客的骤增，对城市居民的正常生活将产生不利的影响，大量游客的涌入极有可能引起当地物价的上涨。再是大型赛事后场馆、设施的利用率不高，场馆赛后闲置，造成了资源浪费，赛后运营成为国际性难题。这些亏损将影响到举办城市的后续发展，进而波及到旅游业，不利于旅游业的后续发展[6]。

（二）体育赛事举办对城市环境带来的负面影响

举办大型体育赛事需要修建大量的体育场馆等，对自然环境的大量使用，会导致土地表面的丧失而破坏生态环境。再次，大型赛事期间消费需求的骤然增加对举办城市的公共服务能力带来了巨大的挑战，诸如垃圾管理、污水处理等，都会给举办城市的环境保护带来巨大的压力[7]。三是比赛期间大量观看赛事的流动人口急剧增加，夜总会等娱乐设施增多，观看比赛时的呐喊声和高音喇叭声等都会增加举办地的空气污染和噪音污染程度。

四、体育赛事文化创建对促进城市旅游品牌提升的对策及建议。

大型体育赛事为展示城市文化魅力提供了独特的舞台。我国自2008年北京奥运会后，又迎来2014年南京青奥会，更为期待的是就在今年9月份杭州成功申办到2022年亚运会。如何用尽量低的成本办出一届高质量的亚运会，如何让亚运会保持足够的竞争力，将是杭州和亚奥理事会共同面对的挑战。如何利用这些在全球范围内具有广泛知名度的赛事来加快城市改造，促进城市转型，从而提升城市品牌竞争力，是城市管理者迫切需要解决的问题。

（一）在赛事举办前要根据当地的资源设计赛事或专项旅游线路，强化对目的地的感知。如杭州国际马拉松比赛路线主要是沿着风景如画的西湖、茶园和钱塘江风景区举行，被誉为世界上最美丽的马拉松赛路线之一。2010年除了传统的全程马拉松、半程马拉松外，还设有短程马拉松，小马拉松以及家庭跑（和情侣跑）。项目的设置使每个人都有机会参与赛事，提高了参与者的赛事体验。

（二）各个城市举办体育赛事要与自己的城市定位，不能脱离城市经济社会发展的实际，建立适合自己的发展模式。如杭州承办2022年亚运会，现有的或正在兴建的场馆设施已经基本具备条件，这样就最大程度的减少了新建场馆的开支。因此只有合理选择与城市发展要求相匹配的体育赛事，才能发挥体育赛事的正向作用[8]。

（三）体育赛事品牌塑造要充分展示城市的文化特色。如杭州市的知名度通过杭州国际马拉松赛得到进一步提高。同时，2022年亚运会的举办将借助杭州在旅游、进出口贸易等领域的巨大潜能，亚运会的影响力也将得以扩大。对于杭州和亚奥理事会而言，亚运会无疑是一次“双赢”的契机。因此杭州要借助亚运会举办的契机推出一系列相关的赛事，以期实现体育旅游的持续开发，提升杭州的软实力，更好的塑造城市品牌。

（四）设置独立的管理机构，做好人才培养，同时还应及时“瘦身”。如将在杭州举办的2022年亚运会就要适当“瘦身”，要吸取奥运会的经验（2008年北京奥运会设28个大项，2012年伦敦奥运会减至26个大项）。虽然大型赛事对举办城市的国际影响力、各层面的经济效益、对旅游、交通运输、商贸等产业的推动是无形的，这些“隐形”的进账或许可以保证赛事稳赚不赔，但庞大的办赛资金也已经让很多亚洲国家对举办亚运会“望而却步”，因此紧跟奥运会步伐及时完成比赛项目和预算资金的“瘦身”必将是亚运会长远发展的战略举措。

北京因奥运而驰名中外，广州因亚运而蜚声全亚洲，愿杭州将因2022亚运会而拥有更多“西湖蓝”和更美好的城市环境。大型体育赛事是一种特殊的，重要的旅游资源，如何利用体育赛事让城市加速发展，塑造良好城市品牌形象是一个值得深入研究的，具有深远的现实意义的战略命题。

参考文献：

[1] 刘瑜.体育赛事文化经营的研究[D].吉林体育学院硕士论文.2010.5.

[2] 李树民，支喻，邵金萍.论旅游地品牌概念的确立及设计构建[J].西北大学学报（哲學社会科学版）.2002（3）.

[3] 于贵和.浅议大型体育赛事对于地区品牌打造的意义[J].贵州大学学报（社会科学版）.2009（2）.

[4] 陈飞飞.体育文化产业中存在的问题及对策研究[J].沈阳体育学院学报.2007.26（l）.

[5] 翟廉芬.大型体育赛事对举办城市社会效益的评价研究[D].南京师范大学硕士论文.2008.

[6] 赵先卿，杨继星，马翠娥.国际体育赛事商业化运作对我国的启示[J]北京体育大学学报.2006（08）.

[7] 吴元文，王志成.大型体育赛事对城市旅游业的影响[J].体育成人教育学刊.2006.22（1）：40-41.

[8] 李山，王铮.旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号[J].人文地理.2006（2）：5-10.