冰山素质模型导向下高职市场营销课程体验教学研究

2015-11-19陈珊珊

吉林广播电视大学学报 2015年4期

陈珊珊

（绍兴职业技术学院，浙江绍兴 312000)

引言

经济快速发展,人才市场不仅对营销类人才的数量有较大的需求,同时对营销人才素质的要求也越来越高。何谓素质？素质是个体体现在行为、心理方面的特征，是个人在先天的基础之上，经过后天不断培养形成的。它是个体行为的内在驱动因素，在很大程度上影响人的成就。正因为素质对人成才的重要，所以对人才的培养归根到底还是对人素质的开发和培养。冰山素质模型形象化的剖析和展示高素质营销人才所应该具备的显性和隐性的素质因子。从提高这些素质出发，市场营销体验教学有针对性的采取不同体验方式和评价模式，促进高素质应用型营销人才的培养和可持续发展。

一、冰山素质模型的内涵

著名心理学家弗洛伊德1895年提出冰山理论，冰山理论认为冰山以上浮出的小部分可以看见，也容易测量，但是藏于水面以下的大部分既难观察也不易测量但起到主体作用并影响整体。在冰山理论基础上发展和完善起来的是素质冰山模型。素质冰山模型将人的素质分为两大类：显性素质和隐形素质。该模型广泛应用到教育和人力资源的管理中。

二、冰山素质模型与营销人才的培养

在冰山素质模型里，显性素质是浮在水平面之上的冰山一角包括个体的技能、知识、人际关系和行为习惯。它们容易衡量和考察，也可以通过针对性的培训来改变。

知识水平包括横向和纵向两个维度。横向指的是知识掌握的范围，纵向指对知识掌握的程度。就营销课程来说，学生需要掌握的知识包括基本的STP、4P、SWOT分析等。以试卷等为载体的各种考试是常用的检验知识掌握的方式。

技能是由一系列相互关联的动作所组成，技能水平的测量往往按照一定标准进行。体现在营销课程里面，学生需要掌握的技能主要有谈判技能、礼仪等掌握情况。技能可以通过考证、考级等职业技能鉴定来认定。

行为习惯通常是表现在外面相对稳定的各种身体反应的一系列组合。市场营销里面所表现出来的行为习惯有“管理客户”、“推销方式”等。它们可以通过相关制度进行规范。

冰山素质模型里隐藏在水平面以下的，包括职业理想、职业态度、职业价值观和职业道德。这些难以观察但却占据主要地位，决定水面以上冰山的发展方向。高素质的营销人才应该是乐观、积极、真诚、有着卓越奋斗意识，希望通过共赢来获得个人成功的人。

现代教育既应该宏观规划人才培养，也应该具体到某门课程，有意识培养学生的显性和隐性素质，在知识和技能的掌握中提升个人综合素质。让学生具有复合竞争力和可持续发展能力。

图2 基于冰山模型的营销人才素质因子

三、冰山素质模型下营销课程体验教学实践

对于大多数非研究型院校的学生来说，高深且枯燥的理论知识很难唤起其对学习的兴趣，“填鸭式”的传统教学方法也无法取得比较好的效果。体验教学可以帮助同学们在寓教于乐中掌握必须的知识和技能并且培养良好营销品质。美国教育家杜威提倡教师应该引导学生从活动中自主学习，强调在教学中设置一定情景让学生能置身疑难情景中并明确问题充分利用材料，对解决疑难问题提出种种假设并实践。而教师的任务就是在过程中进行辅导和点拨。

图3 传统教学与体验教学的区别

1.课内情景式体验教学

（1）角色扮演式体验。市场营销教学过程中，关于角色扮演可以根据案例中涉及到的情景进行角色设置，也可以模拟营销视频中的片断。完整的营销过程包括市场调研、分析、决策、谈判、采购、分销、促销、客户关系管理等环节，这些环节中存在方案的选择、人员的合理分工、方案的具体实施效果等问题。在这些环节中，学生们就会根据营销情景充当“厂长”、“供应商”、“经销商”、“潜在竞争者”、“客户”、“现实竞争者”“政府官员”“媒体成员”等角色。学生们在了解情景后，确定分工、明晰职责，合理安排营销活动的各个步骤。学生们在角色扮演中相互协作、相互帮助、相互支持。

以学生扮演“王老吉”凉茶营销人员为例。学生首先了解公司和产品，进行产品的优劣势、环境分析。教师进行营销技巧指导。学生分组，每组设一名组织者、一名市场调查员、三名销售员。另一小组成员充当客户。学生根据典型案例进行情景再现。在表演过程中组织者进行过程记录。表演完毕由学生和老师分别根据礼仪、技巧等方面进行评议，总结不足，提炼优点。

学生在体验过程中扮演营销活动的角色充当演员，实现了教与学、理论与实践、学生能力和素质、情与景的有机结合，真正实现寓教于乐，激发学生的学习主动性、积极性和创新性。在各种模拟情景下，借助对一定环境、特定角色、活动的仿真模拟来帮助学生理解并掌握市场营销的理论知识、了解市场运作的一般规律、掌握一定营销管理方法和职业操作技能，让学生成长为具有创新意识和合作能力的高素质营销人才。

（2）项目导向式体验。项目教学就是师生在教学活动中共同实施完成一个完整的项目。这个教学理念综合了杜威的实用主义教育理论、皮亚杰的建构主义学习理论和莱夫的情境学习理论。

以调查“城乡家庭轿车市场的供需情况”项目为例，在学生通过理论教学已掌握有关市场调研的基本理论和方法基础上，将学生进行分组，7—8人一组，共6组，主要任务是在城乡展开调查。学生参照教材，在掌握市场调研的基本流程后确定调研的内容和步骤。利用课余时间实地调查，做好记录，最后分析调研数据，得出结论。

调查内容包括购买的可能性分析；愿意购买可以承受价格分析；不想购买的原因分析；欲购买的原因分析；项目完成后对项目做整体评价。首先是项目成果评价，包括项目实施计划的合理性，项目是否达到既定的目的，质量怎样等；其次是对学生在项目实施过程中的表现进行评价［3］。学生是否积极参与，是否与他人进行合作，是否意志坚定，有无创新精神、能否虚心听取他人建议等等。项目的实施过程也是学生团队意识和营销能力不断提高的过程。

因为在市场营销过程中会有很多被拒绝的情景,学生需要有一定的抗挫折能力、语言表达能力和追求卓越、突破自我的能力。在上课过程中就需要相应安排一些素质拓展项目。室内、室外都可以开展。主要有孤岛求生、背靠背等。这些项目近乎游戏，学生因竞争而变得有激情和活力，只要教师不断鼓励，相信每位学生在心理和生理上都会有一定收获。

图4 样本分配表

2.课外实践类体验教学

图6 体验式实践教学模式

（1）校企合作体验。为了提升学生营销技能。帮助学生更好的适应市场需求，很多高职院校面向社会，走校企合作、产教结合的办学之路。市场营销课程在上课过程中，可以依托学校一些社会服务项目，与当地企业合作。节假日或者实训周，教师和学生去企业进行营销实践。比如帮助企业开展有关产品的市场调查、产品市场占有率调查、消费者需求情况调查等。

企业也可以把一些促销项目带到学校。教师在学生中征求方案。学生在完成项目的过程中思考学习，将知识、理论与实践相结合。既帮助企业解决实际问题，又让自己的学习更有针对性。减少学习过程中的形式主义，注重学习的实效，提高自己的能力。市场营销课程具有应用型很强的特点，书本上往往没有答案也不会告诉如何操作，要在实践中学如何营销，开设营销课程中可以定期请企业界营销精英来校传授实战经验和营销最前沿知识，学生在与企业人士的互动中增长见识和素养。

现在有一些高职院校开展的“三联”实践教学在具体实施过程中获得比较好的效果。所谓“三联”实践教学是营销理论+案例+企业项目。在案例选择的过程中，既有分析案例也有描述案例，既有新案例又有老案例，既有长案例也有短案例，定量描述和定性描述相结合。湖南冶金职业技术学院在三联实践过程中不断围绕企业和教学需要，引进营销类项目。典型的项目有2004年《某食品市场市场拓展策划》、2005年《某企业营销困境分析》、2006年《某蛋糕店促销策略》。学生以团队形式提交策划书，很多策划方案都得到企业的好评。好的策划方案又充实到案例库中。学生在策划过程中做到知行合一，教学做一体，成功、新颖的策划使学生的自信大大提高。并且学生对该教学方法比较认同。

（2）创业营销实践体验。高职目前培养学生的重点在于三创人才的培养。“创业、创新、创造”同样也是市场营销课程希望达到的主要目的。一方面课堂通过将创业知识和营销学知识相结合，激发学生创业和追求卓越的热情。另一方面通过创业营销实践，学生能更深入地了解创业之路的艰辛和成功后的快乐。典型做法有校园超市、跳蚤市场、淘宝店铺、专业社团+创业实体运作等。

图7 创业型营销与传统营销的区别

校园超市从策划、选址、负责人竞选、进货、分销渠道、促销等等都由学生自主管理，老师负责指导和监督，这些创业项目为同学们提供创业营销实践的平台，学生在整个过程中完全是以当事人的身份去思考问题、解决问题。校园超市在很多高职院校都获得比较好的经济效益。学生在真正的实践活动中能深刻认知营销的原理和方法，收获的喜悦让同学们更有创业激情。同时也让学生对解决企业实际问题有开发和锻炼机会。学生在实践过程中提高自身商业本领和营销素质。创业营销除了借助一些实体店外，淘宝店、跳蚤市场、专业社团+创业实体运作等也是不错的创业营销体验。

常州轻工职业技术学院成功将专业社团+创业实体运作这一实践做法从艺术学院推广到其他学院。虽然是艺术类的学生，但他们也有市场营销课程，并且将专业和营销创业巧妙结合。他们的做法是引导学生走“专业指导——社团历练——企业锻炼——创业团体——实体运作”之路。学生首先学专业知识，然后到相应社团进行锻炼进而去校企合作单位进行体验，行业专业人士给予一定引导，鼓励社团学生立志创业。学生设立社团的过程也是在充分市场调研的基础上进行。学生将社团当做课堂，企业项目完成情况当作专业成绩的主要考核因素。比如创意营销策划社团与某婚庆公司合作，学生参与到公司婚庆策划全过程。社团骨干成员与公司各个部门进行对接，参与市场运作。学生在参与的过程中实践能力得到很大提高，为今后就业创业打下良好基础。社团按照婚庆行业标准进行运作，学生工作起来积极主动，专业化程度也高，很受市场欢迎。目前该实践教学模式得到当地很多媒体报道，并且在学校很大范围进行推广。该实践体验不仅锻炼学生语言表达、组织协调、社会沟通、营销策划能力还充实学生的大学生活，提高他们的情商。