关于直销银行的发展探究

高姗姗　储莎莎

摘要：在互联网金融风生水起的背景下，传统金融机构要想与时俱进必须转变经营思路。直销银行经营模式是金融互联网的重要内容，是普惠金融的探索与实践。本文在简述我国直销银行发展现状的基础上，通过分析中国式直销银行经营模式的差异化发展与瓶颈总结出关于我国直销银行发展的相关策略。

关键词：直销银行 互联网 经营模式

一、我国直销银行发展现状

互联网金融的崛起、利率市场化改革的推进为我国直销银行的发展提供了契机。2013年，北京银行与荷兰ING集团合作开通了国内第一家直销银行，引发了我国传统银行触网热潮。目前，我国有21家直销银行上线运营，其中股份制银行有7家，城商银行有11家，农商银行1家，国有银行1家。对于传统实体网点规模有限的中小股份制银行和城商银行，直销银行模式成为弯道超车的机遇。预测到2015年年底，直销银行将增至百家。

二、直销银行的概念界定

直销银行是以互联网客户为目标客群的线上虚拟银行，其拓展客源不以物理网点为基础，客户通过电子渠道开户，购买各种金融产品和服务。

直销银行与电子银行同样都是利用电子渠道为客户提供离柜业务，区别主要有如下两点：一是电子银行的目标客户定位于传统银行的存量客户，作为柜台网点的补充渠道，而直销银行主要针对增量客户，正朝着具有独立法人资格的组织发展：二是相较于电子银行，直销银行对于客户生命周期的维护更加全面。

直销银行具有五大优势：一是成本优势，由于不设营业网点，节省下来的运营成本与人力成本将让利于用户，提供更优惠的贷款利率、更高的存款利息；二是效率优势，大幅缩短业务办理流程，提高服务效率，为客户提供更良好的用户体验；三是时间优势，全天候不间断为客户服务；四是网络优势，突破了传统银行地理位置的限制，借助网络实现远程服务方便又快捷；五是数据优势，凭借精准的大数据分析，为客户筛选和定制出最适合的金融产品和服务。

三、中国式直销银行的差异化发展

我国已上线的直销银行主要业务大致有三类：一是存贷款，二是转账汇款，三是销售理财产品，其中以类余额宝为代表的理财产品的销售是直销银行的核心业务。我国直销银行在同质化竞争的基础上不乏个别创新，以平安橙子银行、江苏直销银行、北京直销银行为代表的中国式直销银行在经营模式的探索上实践了差异化发展。

（一）平安橙子银行

平安橙子银行提供了智能记账、理财规划两项特色功能。智能记账为用户解决了手动记账的烦恼，只要绑定账户键刷新即可导入流水，并且提供智能账单，实时推送信用卡消费信息；理财规划中嵌入的“许愿”功能加强了智能记账功能的使用，橙子银行可以根据用户的收支流水和未来愿望为用户搭配理财产品；智能记账、理财规划功能在提升用户体验方面功不可没，非常符合橙子银行对目标客户即的定位，成为年轻人不可或缺的生活秘书。

（二）江苏银行直销银行

江苏银行直销银行的创新之处在于其搭建了三个立足于用户应用场景的APP——“容易付”、“社区帮”、“易车行”。“容易付"APP为小微商户提供线上收单服务，“社区帮”APP致力于打造社区银行，实现业主、物业与银行的线上交互，“易车行"APP依托于江苏银行的交通罚没功能，为有车族提供保险、年检等管家式服务。江苏银行直销银行将市场细分，覆盖了传统银行忽视的领域，有效提高了用户黏性，完成了线上金融生态圈的初步打造。

（三）北京银行直销银行

区别于大多数直销银行的纯网络银行模式，北京银行直销银行采取线上与线下结合的模式。其中，线上服务渠道由互联网直销门店、网上银行、手机银行等电子渠道构成，线下服务主要通过由智能银行机、自动存取款机、自助缴费终端、网银体验机、远程签约机等各种自助设备构成的直销服务体验馆进行。北京银行“销服务体验馆”可以轻松完成开户签约、资金服务、投资理财和学院国际金融专业2012级本科生。生活缴费等银行业务。

四、中国式直销银行发展的瓶颈

（一）监管政策障碍多

直销银行不发放实体银行卡，客户在网上注册后获得虚拟账户。这种非现场开户、核实程度低的电子账户被央行界定为弱实名电子账户。我国监管条例对弱实名电子账户的功能有以下四点限制：一不能作为结算账户；二只能购买本行理财产品；三不能用于线上线下购物；四不能向任何账户转账，仅限于向绑定的同名借记卡或信用卡账户转账。国内监管障碍的存在限制了直销银行业务的增轨，中国式直销银行的成本优势并不能最大化地发挥作用，经营机制缺乏灵活性。

（二）安全机制不完善

由于直销银行的运行依赖于互联网这个虚拟的环境，其安全机制远远不及传统银行完善，网络安全问题令人担忧。直销银行营销系统的不稳定可能会导致客户信心的流失甚至为客户带来损失。另外，网上交易安全屏障如安全控件、电子口令等易被不法分子破解，使用他人信息进行账户操作的非法行为难以根除，客户的资金安全存在很大的隐患。

（三）征信体系不健全

直销银行作为网络营销平台依赖于征信体系对客户进行信用评级。目前国内信用体系发展的并不成熟，个人征信行业的发展刚步入轨道，在贷款业务方面由于评级失误导致的信用风险屡见不鲜。另外，由于国内失信惩戒机制发展不健全、覆盖不全面，违约人容易通过假冒他人信息骗取资金，跑路容易且追究责任困难。

五、我国直销银行发展的建议

（一）加强业务营销推广

直销银行在国内才刚刚兴起，推行初期阶段需要加强直销品牌的宣传，提高客户的认可度、满意度，提升直销银行品牌价值。首先组建专业的营销团队，对线下合作商如基金公司、黄金公司、保险公司进行推广营销，提高直销银行理财产品的知名度；对线上合作商如互联网综合服务提供商、应用平台开发商等，通过在社交平台、搜索引擎上投放宣传广告吸引投资者关注。其次，让利是培养客户忠诚度的不二法门，除了为客户提供高于传统银行的存款利率和低于传统银行的贷款利率外，降低直销银行理财产品的门槛、尽可能地取消手续费、账户管理费也能够有效地维护客户群。建议采取开户奖励辅助以返利、积分的营销手段，提升用户体验，提高客户黏性。

（二）拓展获客渠道

要想充分利用建设直销银行的成本优势，壮大直销银行的客户群，除了利用传统银行物理网点这个获客渠道外，建议直销银行采取与互联网公司（如腾讯、阿里巴巴等）结盟的形式来获取互联网流量，设计能与流量来源紧密结合的金融产品，直销银行通过互联网导入潜在客户群，互联网公司通过理财产品的销售获得品牌价值的提升，双方在合作中求得共赢。除此之外，联通、移动、电信三大运营商也是直销银行争夺客户吸引力的大战场，直销银行与运营商强强联合，同样可以轻松斩获合作方客户群并且潜力惊人。相较于采用电视广告和报纸宣传的获客方式，以上所述渠道显著不仅提高了获客效率并且降低了获客成本，总之提高了直销银行的竞争力。

（三）开发多元化的产品和服务

直销银行的竞争归根结底是金融产品与服务的竞争。目前，我国的直销银行业务呈现“去个性化”的特征，这是由于在直销银行发展的起步阶段，精简的金融产品和服务有利于直销银行轻装上阵、更快更稳地步八行业正规。但是，以长远的眼光来看，直销银行要想真正拜托实体银行的补充渠道的地位，成为独立的法人机构，成为互联网金融下的个支柱行业，产品和服务个性化、多元化是直销银行终要面对的改革。未来各大直销银行可能会在P2P网贷领域拓展业务，凭借银行丰富的客户资源与和强大的风控技术，直销银行将比P2P网站更具竞争力。