数字银行服务助力银行持续发展

李麟+吴娇+刘彬

近年来，随着经济下行、利率市场化、市场准入放开、资本市场发展以及互联网金融兴起等外部环境的改变给商业银行经营带来了巨大冲击。在此背景下，商业银行提出直销银行、互联网银行、智慧银行、综合化银行、创新型银行等一系列银行模式作为应对方向。但这些模式最终能否成功，核心仍在于客户是否满意、是否愿意“买单”。

多年来，为提升客户满意度，商业银行逐步从以产品为中心转为以客户为中心，采取了组织机构改革、引入客户管理信息系统、探索大数据应用等一系列措施。而在当今，移动互联技术、智能终端、物联网、云计算、大数据等技术创造了新的生活和商业模式，客户的消费习惯和金融诉求也随之改变。商业银行要想更好地让客户满意，就必须全面采用数字化的工具与手段，成为“客户端发起的数字银行”。

构建客户端发起的数字银行的意义

客户端发起的数字银行是指在移动互联时代，从先出产品后推广的传统银行模式转换到利用数字技术、全方位感知客户需求，以客户发起为核心，完全根据客户需求定制产品方案的新型银行模式。构建新型银行的意义主要在于以下几点。

可有效提升商业银行的客户市场份额。监管的滞后抑制了金融创新的发展，也抑制了大量潜在的金融需求。互联网金融从一定程度上绕开金融抑制，抢占了大量处于财富“长尾”且未被关注的客户。通过利用数字技术，构建互联网金融平台，新型银行将可以重新获取部分流失的客户。随着智能手机的普及，中国的大部分客户，尤其是年轻客户对电子产品的依赖度很高，愿意在移动互联网上以自己的方式提出各种需求。这些“数字一代”的客户已经不仅是需要数字技术，更是将数字技术融入了自己的一切。新型银行的构建也将更好地获得“数字一代”的认可。此外，通过客户信息的实时采集、分析，对客户需求的预测，定制化的产品设计和全流程的数字化风险管理，新型银行将能为更广泛的客户提供定制化服务。

数字技术前景广阔，可为商业银行可持续发展提供支撑。移动互联技术和移动智能终端是商业银行无缝接触客户的工具。移动互联技术和移动智能终端的发展，使金融服务具备了移动性和互联性的特征，有效突破了地域和时间的限制，能够为身处任何地点的客户提供实时服务。目前，主要包括HTML5、移动端用户体验、高精度定位技术、可穿戴设备、新WIFI标准、企业移动管理、智能家居等。

智能机具是商业银行网点与客户低成本高质量互动的有效手段。智能机具的丰富功能可以代替网点的部分人力资源，有效节约网点成本。目前核心技术主要包括增强现实技术、传感器技术、全息影像技术、触摸屏技术等。

物联网技术使商业银行全方位收集客户信息成为可能。物联网是物物相连的互联网，通过利用局部网络和互联网等通信技术，形成人与物、物与物相联。物联网包括三个层次，感知层、网络层和应用层。感知层通过二维码、传感器、射频识别技术等随时随地获取物体的信息。网络层通过各类电信网络与互联网的融合，将物体信息准确传递。应用层则根据网络层信息对物体实施智能化控制。利用物联网，商业银行将可以实现对客户和客户所拥有物品的全方位信息搜集。

云计算将为渠道开拓、客户精准营销、经营流程优化、集团化管控提供强大助力。云计算是基于互联网，针对大用户、大数据、大系统的一种实现共享和灵活改变的信息技术；通过将物理上分散的各种IT设备所具有的计算资源进行快速调度和组合，来满足不同业务应用需求。它所具有的分布式集中、灵活性、随需自助、延展性、强大的数据处理能力和低成本特征将为商业银行的运作提供强大的计算能力和协同能力。

大数据将成为商业银行挖掘客户金融需求的强力手段。大数据不是已知的数据，而是根据数据可以推断出的知识。大数据一个很重要的要素在于细粒度，多维度数据可以更好地对大量数据进行区分。此外，相较于以前广泛应用的逻辑回归模型，深度神经网络已是大数据发展的大趋势。逻辑回归模型有数据饱和量限制，深度神经网络则突破了此限制并可以实现快速知识推断。

客户端发起的数字银行的构建

利用移动互联技术、智能机具、物联网技术、云计算和大数据，“客户端发起的数字银行”以客户层为中心，从内到外分为客户层、渠道层、技术层、员工层、管理层五个层次；并通过与合作层中的同业和关联方进行交流，形成一个完整的新型银行生态体系。

客户层

客户层即通过移动互联技术和物联网，实现客户数据采集和场景关联、延伸。

数据采集。随着传感器和各类可穿戴设备的发展，银行对客户数据的采集将由被动收集变为主动传送。传统银行通过物理网点或网络手段进行客户拓展，客户信息一方面来源于开立银行卡或开通网上银行时的客户填写的信息，一方面来自后期客户经理对客户的深入了解。银行被动地获得这些零散信息，对客户永远只是片面了解。随着移动互联技术的发展，多样化移动终端和可穿戴设备的日益智能和量产，新型银行与客户将可以实现实时对接，并在此基础上主动采集客户每时每刻的数据，进而将数据应用到客户服务和精准营销中。

场景关联。在移动互联时代，新型银行连接客户的场景将不再局限于固定的地点，而被融入到了客户生产、消费、社交、医疗的各个场景。通过研究客户在每个场景里的历史数据和行为偏好，并把各个场景关联，新型银行将可以有效识别客户在各个维度的需求，不仅可以知道客户在曾经出现过的场景类别里需要什么，通过关联分析，还可以推断客户在从未出现过的场景类别里可能会需要什么。

场景延伸。对于处于移动互联时代的客户而言，真实的世界已经被拆分为现实世界、灵魂世界和介于两者之间的信息世界。信息世界划分出四个巨大市场，一是低收入、强网络依赖性客户市场，也是长尾市场。此类客户追求便利性，不追求产品和服务的精细化。二是生活市场，主要包括衣、食、住、行、娱乐等各个场景。三是生产市场，包括C2B以及更广泛的C2M模式。四是比特世界市场，主要对象则是信息工程师，计算机技术的高级玩家。传统银行在互联网上的需求识别目前还聚焦在在第一和第二个与生活相关的场景，新型银行则将进军第三和第四个市场，在与生产相关和与比特世界相关的场景方面形成突破。

渠道层

渠道层是通过移动终端和智能机具，实现线上线下渠道融合和智能网点建设。传统银行线上线下各渠道之间单独运行，客户数据尚未做到统一，形成“谷仓效应”，与客户所期待的渠道互通形成巨大反差。新型银行将利用移动终端和智能机具，做到渠道融合，打通各渠道客户数据，实现线上线下融合、行内行外接通、智能网点建设，为客户提供无所不在又充满乐趣的接入。

线上线下渠道融合。从O+O到O2O到O2再到O3。1995年“美国安全第一网络银行”的诞生开启了银行线上线下服务共存的时代。随着互联网金融企业的兴起和对银行市场份额的蚕食，自2012年始，全球各大银行加快了在线上银行的布局，从以线下为主转到线上线下并重的经营模式，也就是O+O模式。目前，虽然线上和线下的服务可以部分互为补充，但线上和线下渠道还未完全打通。因此，O2O成为银行下一步发展的方向，各家银行也在展开相关的探索研究。而后，线上线下的服务融合性会逐渐增强，第三阶段会到O2，即再也分不清线上线下，从任何一个接口进入，都是全方位的银行体验。长远来看，第四阶段会到O3，即全方位的银行和银行外部生态渠道体验。

智能网点建设。通过利用智能机具、数字媒体和人机交互技术，新型银行将与科技创新有机结合，为客户带来智能网点“自助、智能”的全新感受和体验。通过自助导览、自助填单、智能自动叫号等系统，新型银行智能网点可以有效简化，提高业务办理效率。通过应用图像和无线通信技术，新型银行智能网点可以洞悉客户行为趋势。通过数据分析不同性别、年龄、网点人流量、人群走向以及特定人群的兴趣点，新型银行智能网点可以对客户的行为进行深度分析。通过应用增强现实技术，新型银行智能网点还可以实现人脸识别和动态捕捉，客户了解银行产品会变得互动性更强并更加有趣。此外，通过全息影像技术展示相关产品，立体的视觉交互效果也提升了客户的观感体验。

技术层

在技术层通过平衡技术投入与利用云计算，构建面向业务的IT动态基础架构。在客户端发起的数字银行，技术部门将从后台前移，直接承接渠道层客户数据，并提供给后续各层使用，形成面向业务的IT动态基础架构。传统银行技术部门都是支持部门，处于后台。近些年，随着科技的发展，技术部门的作用越来越重要，但始终没有从支持部门变成主导部门。新型银行则将改变这一状态，并通过平衡技术投入和利用云计算，为满足客户需求提供数字化支撑。

平衡技术投入。新型银行将以生态理念构建IT及运营体系，前瞻布局，有效控制成本。传统银行的技术支撑层主要是以管理为主、忽视客户体验、支撑网点运营，目前正在向以信息化为主、关注客户体验、支撑APP应用过渡；新型银行的技术支撑层则将借助大数据、云计算、平台化、移动技术，以共享为主，直接以客户为主导发起，支撑HTML5接入。新型银行最终的功能目标是实现互联互通、业务普惠、达到全民业务覆盖；运营实现信息化、互联网化，实现平台战略，为更好满足客户需求提供支撑。而在传统银行向新型银行转变的过程中，必须平衡好平台投入优缺点、APP投入优缺点、IT投入与IT外包、IT投入黑洞和IT领先之间的关系。平台投入大，生态化建设收益高，但风险也更大。APP差异化迁入软件技术，投入小，但也更容易被HTML5颠覆。IT投入要么最先进、要么外包，只有这两种选择。IT领先必须加大IT投入，但IT投入却同样存在着投入黑洞难题。

利用云计算。云计算具有公有云、私有云、混合云三种部署。私有云是指单独为一个特定用户运行的云。它可以被该用户直接管理，是三种云中用户掌控力最强的云。公有云是为所有用户或者某一行业整体运行的云，它的所有权和管理权在云计算服务提供商。混合云是私有云和公有云的组合，对于特定用户来说，可以把一部分业务放到私有云，一部分放到公有云。

新型银行通过利用私有云，可以有效整合银行各个板块的IT资源，大幅提升IT基础设施利用率，使用更少的IT设施来实现相同等级的服务。新型银行可以对每个项目提供IT资源的弹性部署、让计算需求随时按需满足，而不是按最高使用量进行设计、提前留好空余，让投入完全贴合业务需求。更少的IT设施也减少了数据中心的占地空间、功耗和冷却成本，以及长期支持和维护服务费用。IT基础设施的初期投入、后期的管理和维护成本都大幅降低。通过适量借助外部云计算服务提供商的公有云服务，新型银行可以将更多的精力放在关注金融服务提供上而不是在科技、容量、服务发展和布置上，可以根据已有的使用随时增加或减少云服务量，可以对IT使用更具灵活性地进行管理。此外，通过延伸和利用外部云服务，新型银行还可以与客户、同业、监管机构构建云生态系统，在外部云平台上进行更加高效和通畅的汇报、互动和业务创新。

员工层

员工层旨在通过大数据和云计算，实现精准营销与定制化的产品服务提供。

精准营销。在通过客户层、渠道层、技术层收集到的客户数据基础上，利用云计算强大的数据处理能力，借助大数据、机器学习等技术，新型银行员工层可以实时分析出客户的生活和消费习惯，并进一步预测客户可能需要的金融产品，实时了解客户需求。在识别客户需求的基础上，沿着商业价值链和客户分类，通过移动互联技术，员工层将可以直接将服务推送到渠道层和客户层，利用各种移动终端、智能机具，实现实时而又丰富生动的精准营销。

定制化的产品服务提供。根据客户的需求分析，新型银行可以通过整合现有产品种类和新产品开发以提供客户定制化的产品服务。员工层在技术层数据基础上，通过大数据方法分析开发出的金融产品，已经与传统银行开发的金融产品截然不同。这些产品是以客户正在发生的数据为基础开发，做到随时随地服务，时间和空间不再滞后，甚至比客户预见到自己需求的时间还要早，还要准确。此外，通过云的应用，可以快速实现产品开发，免去新产品构想验证和开发的软硬件采购环节。通过云计算强大的计算处理能力，有效节省产品开发的资金和时间成本，更快和更有效率地为客户提供需求产品。

管理层

通过实现管理层扁平化，利用云管控和物联网，为客户提供高效安全服务。

扁平化。新型银行将具有基于ICT的新型业务流程体系。相对于传统银行，新型银行管理层的业务流程体系将具有组织结构扁平化、授信体系更直接、风险更优化、预警更及时、信息更充分等优势。组织结构的扁平化使新型银行的管理层级得到有效降低，业务流程更加灵活、高效，对市场反应更加灵敏。在扁平化的组织结构下，授权体系更加直接，可以通过IT直达一线客户经理。借助先进的技术系统，新型银行的风险管理得以更加优化，预警也更加及时。与此同时，通畅的业务流程体系也会使信息更加充分，有利于形成各种决策，为客户提供及时的专业服务提供保障。

云管控。通过桌面云等模式的实施，新型银行内各个板块办公系统将能实现共享和互通，业务流程将更加通畅，处理时间会大幅缩短。每次流程执行中有价值信息的提取，也会为下一次的流程优化提供支撑。通过利用云管控整合新型银行各板块的信息系统，新型银行各板块的资源利用数据、风险管理数据和经营业绩等方面的数据，均可以得到实时的检测、整合与分析。新型银行可以在此基础上开展高效的预算管理、并表管理和资源配置等管理活动，并在必要的时候进行实时的调整。借助云计算强大的数据处理功能，新型银行可以大量减少绩效考核指标制定时耗费的人力物力，利用自动化建立绩效指标并进行适时调整，还可以加快建立面向过程的绩效考核体系，避免结果导向的考核体系存在滞后和不够科学的问题，调动员工积极性。

物联网。物联网将在新型银行的信贷风险管理中发挥重要作用。物联网中的射频识别芯片可以对物品的基础信息具有感知能力。物品在采购、运输、仓储、加工、销售过程中都能通过射频识别芯片向外发送信息。通过将射频识别芯片嵌入企业抵押物，新型银行将可以实现对抵押物更直接的监控，随时收集了解抵押物的位置、质量信息，有效降低抵押物的监控风险。

合作层

在合作层通过构建共赢共生生态圈，为客户提供跨界覆盖、跨界创新服务。利用信息技术，新型银行将与母子公司、关联方及同业形成共赢共生生态圈。生态圈里进行着一系列的流动与共通，信用换信用，客户换客户，市场换市场。传统的物品交换以一得一，而信息交换却可以以一得二。交换的参与方越多，空间越大。参与方互为输入和输出变量，实现平等、自由、合作、共享的沟通。通过合作共享，新型银行将得以为客户提供覆盖生产生活更丰富的服务。通过构建生态化的盈利体系，打通客户核算、客户群核算，连接包括游戏、社区、微信群等一系列关联方，新型银行还可以开展生态圈营销，为客户提供跨界创新服务。而在传统银行向新型银行生态体系过渡的过程中，关联方打通、信息不对称问题的解决、征信体系的建立、碎片化体系的利用将成为关键问题。

结论与展望

在商业银行面临巨大外部冲击的今天，变革模式的核心仍在于客户是否满意。移动互联技术、智能终端、物联网、云计算、大数据等技术创造了新的生活和商业模式，客户的消费习惯和金融诉求也随之改变。商业银行要想更好地让客户满意，就必须全面采用数字化的工具与手段，成为客户端发起的数字银行。由此，商业银行将可以有效提升客户市场份额；在数字技术的支撑下，也会实现更加长远的发展。

客户层、渠道层、技术层、员工层、管理层和合作层的六层数字化银行服务，实质上是客户体验与数字技术的紧密连接。在这样的架构下，客户与银行比过去任何时候都紧密，客户端发起的任何当前或潜在的需求都能被满足。同时，商业银行科技部门也从后台来到前台，形成面向业务的IT动态基础架构。移动互联技术与智能终端、智能机具、物联网技术、云计算、大数据运用其各自特性，在客户信息采集、渠道融合和智能网点建设、精准营销与定制化的产品服务、协同管控、风险管理等各个方面发挥重要作用。在利用这些数字技术的基础上，通过构建共赢共生生态圈，客户端发起的数字银行将能获得更为广阔的发展。

技术发展的大潮不可抵挡，工业4.0所带来的定制化时代也即将来临。传统商业银行惟有通过充分利用数字技术，重获互联网金融下流失的长尾客户、获得“数字一代”的认可，为更广泛的客户提供定制化服务，才能实现可持续的长远发展。

（作者单位：上海浦东发展银行，李麟系浦发银行总行战略发展部总经理）