自组织与社会化营销趋势下的营销变革

在前面的讨论中，我们讨论过类似如后的话题：消费者们不是在线下散布（好的或坏的消费体验），就是在线上“散步”着散布（好的或坏的消费体验）！这个在过去难以出现的现象，因为互联网、移动互联技术，以及PC、IPAD、手机乃至QQ、微博、微信等软硬工具的普及性渗透，而成为了普遍的事实。

这种事实，让消费者可以足不出户的加入到某个品牌的投诉群，可以轻易找到和自己偏好某个品牌或产品的消费者，甚至还可以因此交上几个或同城或地域上相差十万八千里的朋友……也成就了社会化营销。

或许，你到现在都还没有留意到这些，用到这些，没有关系，消费行为及营销力量的进化，有传承也有着新的演变，现在参与进来，一点都不迟！

消费者们组团散步背后的自我组织

在“消费者们不是在线下散布，就是在线上‘散步着散布！”现象的背后，正呈现出越来越明显与强大的自组织特征。

这个和消费民主化相关联的产物或现象，正因为成千上万消费者的聚合，而发出对我们的组团式消费，以及发出或有利、或有害的消费体验，而影响着更多的消费者，从而对“企业对消费者的传统统治”这只落水狗形成了进一步的痛打效应。

“默契”的自组织。

这里先追加解释一下自组织概念，它指的是特定的结构和功能，因系统内部各要素彼此之间具有协调、相关或自发的默契行为，而不是按照某种指令来完成的。

“默契”显然是其中一个很重要的关键词。当消费者们遇到投诉或索赔麻烦的时候，TA们会默契的查找与加入到维权QQ群或微信群，TA们会默契的在微博或微信朋友圈吐槽……TA们微博上成千上万的粉丝或互粉的博友，TA们微信中数百的好友，又刚好能够默契的看到，这些人又可能会默契的将这个或惊鸿一瞥、或声援鄙视的信息，转发给另外的朋友，在面临消费选择的时候，再度默契的将处于丑闻漩涡的品牌抛弃到一边。

我们在上面只讲了对企业不利的一面，在默契的另一面，当然也有好的一面。这些或美妙、或糟糕的现实，在过去几乎就是不可想象的。因为缺乏了互联网这个工具，全国或某个城市市场的消费者们，是散状、点式、缺乏互动的分布，而互联网及相关应用工具的成熟和深化运用，将这些天南地北的消费者们串联在了一起，就像是形成了一个个的组织。

而这个组织是裨益予你还是祸害予你，完全取决于我们所提供给消费者的产品及消费体验，以及营销行为中一些有意识的规避、引导和利用。

未来呢？

消费者自组织下的社会化营销力量

消费者自组织下的组团“散步”效应，还并没有到头，随着移动互联和相关工具，及其使用习惯的进一步渗透普及，从一二线市场到三、四、五、六线市场，将会更多的表现出来，并让好口碑、坏口碑产生更大的建设或破坏效应。

这是一件让人害怕同时也让人期待的事情。让人害怕的是，过去，你的消费者光顾你的终端门店消费，申诉等等，你看得见，甚至连人头都能数出来，而现在以及未来，成千上万的消费者在互联网或移动互联的某个载体上，组团“散步”着对你“示威”，你还很难第一时间的感知或看出来。

让人期待的是，这给我们提供了把更多消费者当着自己的宣传员、业务员的机会，提供了更多的用消费者营销消费者的机会。换句话说，消费者本身就是一个媒体，而且是一个有机的活媒体，我们现在要史无前例的的重视和利用起来；消费群体已经成为了一个个的社会化营销组织，而且是一个有机的活组织，我们同样要史无前例的的重视和利用起来。

我们需要尊重以上的演变及事实。不过，我们目前所接触到的为我们提供社会化营销的公司，大都是暂时尚难依赖的、需要进化的商业生物。

李政权这几年，没有少接触做所谓社会化营销的公司。它们当中几乎没有一家真正理解到了社会化营销的要旨。

因为，就这些公司来讲，它们所理解的社会化营销，就是做微博、做微信等社会化媒体。也就是说，这些公司实际上都是提供社会化媒体营销服务的公司，而且是在以陈旧的手段和理念运作社会化媒体的公司。

我认为，社会化营销的要旨应该是这样的：通过激发消费者本身的媒体营销属性以及其他关联的利益方参与进营销过程，聚合社会力量及社会化媒体，低成本甚或免费为企业或品牌营销的行为，就是社会化营销。更简单的说，将是如何让消费者、潜在消费者及其关联利益人为我营销的营销行为。

如果，以这个定义来看的话，我们就能看透那些社会化营销公司的真相，以及从中找到我们社会化营销的差距。

讲到这里，不禁想起社会化营销的代表——情趣用品品牌杜蕾斯的一个案例。2013年的夏天，杜蕾斯为推广震动棒焕觉系列的新产品，发起了一场“焕觉之旅”的活动——请一对情侣从北京到云南香格里拉来一次旅行，但这对情侣并不带钱，一路上的花销都需用杜蕾斯震动棒交换。

这次活动，杜蕾斯采取了O2O式的社会化营销方式——线上微博+线下活动结合：在线上发布活动信息，号召沿途粉丝参与到“焕觉之旅”活动中，共同帮助这对焕觉情侣完成旅行。焕觉情侣每到一个城市，杜蕾斯官微就会微博直播这对情侣“震动棒换钱物”的趣闻，取得了不俗的成功。

杜蕾斯的这次活动将社会化营销的关键元素——粉丝（消费者、潜在消费者及关联利益人）以及相关社会化媒体聚合了进来，引导、激发了大家的力量，并在其中设计和预留了许多可供操纵和引爆舆论话题的社会化营销爆破点。如，焕觉情侣到成都后，“意外”的丢失了一包震动棒，一位出门买卤菜的小伙又“意外”的捡到了这包震动棒，并“意外”的拨打了当地电视台的电话，电视台再度“意外”的在电视上“失物招领”。

我相信，你一定能从中看到社会化营销的力量和更好的理解社会化营销的本质。

消费者自组织催发的社会化营销变革

让消费者自组织来得更猛烈一些

消费者自组织已经成为谁也回避不了的事实和将来，作为企业，在消费者自组织的进化过程中，理应主动拥抱，而不是回避；理应主动激发，而不是被动等待；理应主动利用其向好的力量，而不是视而不见，让自己的对手运用得火热，挤占了通往未来的道路和抢了前路。

也就是说，我们要充分的运用互联网、移动互联等平台及技术，经营消费者，经营消费者的自组织。

但是，如果仅仅将这种“经营”理解为圈占“粉丝”，就会陷入误区。说到这里，李政权想袒露的是每每听到“未来企业的核心资产是粉丝，现在抢粉丝成本比明年抢便宜很多！”之类的论调，都有想批判的冲动。

因为“忽悠者”和“被忽悠者”都只看到了类似雷军小米手机粉丝营销成功的A面——吸引和抢占粉丝，却忽略了他们成功的B面——经营粉丝，更准确的说法是经营用户/消费者和消费者的自组织。也就是，不是你拥有了粉丝就拥有了一切，粉丝也不是你圈养的猪，可以任己宰割，或者说粉丝们就一直围着你不会取消关注和拉黑你。话说回来，即便真是养猪，养的多了，供需改变了，金猪也得跌！

再来说说小米在经营消费者和消费者自组织上的努力吧。小米以线上、线下结合的方式，深化着自己与消费者、消费者自组织之间的关系。

它让粉丝参与产品内测，与自己的工程师一起设计与改善产品；它通过社区、微博，以及建立同城粉丝QQ群、微信群等，引导发起与形成消费者自组织性质的小米粉丝团；从它的掌舵者雷军开始，会每天花一个小时左右的时间回复微博上的评论，与粉丝互动，它所有工程师的工作考核指标，都涉及到是否按时回复社区论坛上的粉丝帖子。

线下，小米已经在超过14个省市成立了小米之家，用于与粉丝之间的交流与服务；小米的高层会亲自协同产品经理、工程师，组织和参与各个城市的粉丝见面会，甚至为其中的铁杆粉丝颁发定制的荣誉勋章；基于线上社区，小米诱导、激发了线下的消费者自组织——小米同城会，遍布北京、上海、广州、重庆、天津、香港、汕头、沧州、徐州、菏泽等全国的各个大中城市，并会因事或定期组织线下活动。如新品品鉴活动、小米网点体验活动，以及同城会成员一起郊游、看电影、看球赛、打保龄球……确保消费者自组织的服务、维持与运营，并不断诱发成立更多的“小米同城会”这个消费者自组织，以及影响、诱导更多的小米用户或潜在用户加入这个消费者自组织。

现在，我们回过头来总结下，激发和运营消费者自组织的几个关键点：

其一，有了消费者不够，还必须想方设法维护自己的消费者；

其二，消费者自组织需要线上、线下相结合运营；

其三，平等的和自己的消费者对话，让消费者参与产品和服务的设计与完善；

其四，发挥消费者自身的力量发起、运作和管理消费者自组织。

做一个顺应消费者自组织的营销组织

我在这里主要想表述两层意思：

1.要在消费者自组织中成立组织。

小米有同城会，小米同城会基于城市或地理位置进行了分组织落地运作。这是线下落地的消费者自组织。而在线上，小米的同城会会依托于小米社区形成全国消费者自组织及消费个体的大融合、交流、服务；并通过微博、微信、QQ群等，建立了若干与线下联通的线上自组织。这是小米同城会的线上组织矩阵。

可以这么说，小米的消费者自组织，是新形势下消费行为变革及其消费者自组织营销的一个雏形。从现在开始，消费者自组织一定会成为一个普遍现实。

2.基于以消费者及消费者自组织为中心，以终为始的重组我们的组织及组织职能。

在传统的营销理论中，消费者是我们整个生产经营链条上的最终端，但在我看来，在移动互联时代的今天，消费者需要分层级了，以前我们把所有的消费者都当着末端，但现在因为消费者自组织，以及消费者影响和营销消费者的更多使用，消费者这个末端就变成了这样：第一末端——我们第一批的消费者，第二末端——（可能）通过第一批消费者经消费参与进来的消费者，第三末端——（可能通过）第一或第二批消费者经消费参与进来的消费者……也就是，我们现在的现在并不是最终的消费者，我们还有太多的目标消费受众还没有成为我们的消费者。

这个现实，无论是过去、现在还是未来，实际上都应该是品牌营销运作的一个核心目标。换句话讲，我们需要围绕第一末端、第二末端、第三末端的消费者来设计和展开我们的营销乃至生产、产品研发行为。随着消费者自组织平台、技术及实现环境的更加成熟，这就显得更为重要了。但要做好这点，我们必须围绕此重组我们的组织和组织职能。

其中，有异常重要的几点（李政权注：后面的相关章节——“互联网思维影响下的营销组织变革”，会就新形势下的营销组织及组织职能变革，做更为深化、全面的阐述）：

其一，去“营销全部由企业自身规划、设计”这个中心，因循消费者消费行为变革轨迹，以及让消费者参与进来设计和完善我们的产品（服务）、渠道、价格、促销、公关传播等。而要做到这点，我们的营销乃至产品部门，就需要修订组织岗位及其岗位职能，让我们的企业与消费者真正对接起来。

其二，线上、线下结合的营销及消费者自组织营销活动，需要我们生产相应的更多内容，以及让我们的市场及营销人员更多的开展消费者营销。基于此，我们会发现自己如果再没有市场部或市场再很弱的话，就难以满足这个需要，即便以前的市场部很强，但还是写点四平八稳的文案，搞点不好不坏的设计，制作投放点促销物料，搞几场卖场内外的促销活动等，仍然难以把我们在这里所讲的内容实施、开展起来。

其三，围绕消费者这个中心没变，但是消费者标签、圈层、自组织的趋势，却需要我们把消费者细分得更准确，工作开展得更有针对性和更深入，而互联、移动互联，以及线上和线下的结合，深刻的重组了生产、经营及营销的要素，改变了玩法，得变！

也就是说，在现在及将来的时代，我们的转型，不是企业转型这个一个相对模糊的概念，而是具化到企业的每一个部门，甚至是每一个企业人的变革与转型。转型殊为不易，让要企业的每一个人及其脑袋都跟着转型与变革更为不易。如果，我们不顺势而为早作准备，我们就难免落后这场转型的竞争。

难道，在移动互联及每个转折时代的转型期，转型本身就不是一场竞争吗？

将重心更多的放到人上

现在，我提醒大家回想下，过去我们是不是这个样子的：我们的研发人员很少接触市场与消费者，他们更多的依据自己所掌握的知识，在原材料配伍、工具等方面捣鼓产品；我们的市场人员，在消费者买点的提炼上、产品概念营销的总结包装上、在产品包装的设计上，对消费者的“痛点”、“G点”及更多影响其消费体验和决策的东西，就像是不经意的带过……他们更多的扑在了自己对消费者的自我经验判断及“假想”上，以及沉醉于自己所掌握的那套营销工具上。

这些老做法，一直在伤害我们；在变革马力强劲的超常规前进的变革时代，现在这些老做法越发的不合时宜，伤害力也越来越大。

现在，就让我们回归，回归到消费者、回归到人心、人性、人需这些基本点上。

在营销自组织运作与管理，以及社会化营销上同样需要如此——重要的不是你用微信还是微博，又或者是百度知道、S N S（社交化网络），重要的也不是你在用4P（产品、价格、渠道、促销）还是在用4C（消费者、成本、便利、沟通），又或者是在用4I（趣味、利益、互动、个性）等工具以及工具的组合，而是消费者以及消费者自组织这些人及人的组织。

激发、利用TA们所能爆发出来的相互牵引和影响的力量，才是社会化营销所需追求的核心。