伊之密：全球视野，创中国装备强势品牌

本刊记者

伊之密：全球视野，创中国装备强势品牌

本刊记者

广东伊之密精密机械股份有限公司成立于2002年，专注于机械装备研发、生产、销售和服务。主要产品包括注塑机、压铸机和橡胶注射成型机。伊之密从创立之日起，仅用了10年时间，便成为国内注塑、压铸和橡胶注射领域领先的装备企业，国内市场份额位居同行前列。但这远非伊之密的终点，从成功并购北美HPM开始，伊之密全球化运营的视野已超越了国内市场，志在全球。

伊之密是中国塑料机械工业协会副会长单位、国家级高新技术企业及国家级火炬计划项目实施单位。拥有省级企业技术中心、工程中心并设立博士后科研工作站，率先通过了CE认证、IS09001—2000版质量体系认证。公司各生产基地总占地面积逾20万m2，拥有职工2000多名。参见图1、图2。

图1　伊之密总部航拍全景

图2　伊之密五沙生产基地

2011年，为了进一步推动企业发展，优化企业格局，广东伊之密精密机械股份有限公司完成股份制改造。2014年股份公司旗下又相继成立了伊之密品牌高速包装和伊之密机器人自动化两个事业部，实现了伊之密在机械装备领域细分市场纵深发展的又一战略步骤。2015年1月23日伊之密成功登陆深交所A股市场（股票代码：300415），成为首家在深交所创业板上市的模压成型装备制造企业。

目前伊之密正在重点建设全球化经营系统，立志于未来5年内，成为中国领先的装备制造商；立足于全球，成为真正的全球化企业，致力于让中国装备技术与世界同步。

1　国际化经营现状：开启全球双品牌战略

伊之密成立时间不长，但2013年的销售收入已达到10.43亿元，海外销售达1.49亿元。它以每年30%左右的速度快速增长，预计到2016年，伊之密的销售收入将超过20亿元。伊之密的出口产品均为自主品牌。至2014年，伊之密已经启动伊之密、HPM全球双品牌战略，海外市场中，东南亚市场的销售占海外总销售额的50%，欧美市场占15%，其他地区市场占35%。新兴市场增长迅速，占总体海外销售的70%以上。如图3所示。

图3　伊之密销售收入图示

伊之密的机械装备在家用电器、汽车、3C产品、医疗器械、包装、电力等领域得到广泛应用。在海外市场，伊之密主要借助展会和当地代理商来拓展客户生意。目前，伊之密已经在马来西亚、泰国、印尼、俄罗斯、波兰、南非、阿根廷等十几个国家及地区设立了代理商及服务网点，实现了在部分海外市场的渗透。其中，包括西门子在内的众多知名企业都是伊之密的客户。同时，伊之密着力培养更多具有国际视野及海外经营能力的管理人才，还启动了伊之密、HPM的双品牌运作，通过品牌战略和利用资本市场，进一步提速国际化进程。

2　国际化最佳实践•跨国并购激活百年品牌

2.1最佳实践之经营战略

伙伴式跨国并购，构建全球经营系统

2011年3月，伊之密收购美国知名的装备业老牌企业HPM公司的全部知识产权，这是中国装备制造行业少有的跨国并购案例。伊之密收购了包括HPM品牌、知识产权、专利等在内的核心资产，借助HPM的品牌声誉，伊之密拥有了在北美市场的话语权。

在2008年国际金融危机之际，不少欧美企业面临运营难题，濒临破产边缘。在大多数中国企业还没有海外品牌收购意识之时，具有国际视野的伊之密就把握这次机遇，成功收购美国HPM公司的全部知识产权，走在中国企业国际化的前列。

美国HPM公司成立于1877年，是美国优秀制造企业之一，在塑料注射成型机、塑料片材挤出机、重型铝镁合金压铸机及液压压力机械领域处于行业领导地位，也是美国汽车工业、电子信息设备制造业、通讯设备制造业的主要配套设备制造及服务供应商，具备相关领域的世界领先技术，产品销售遍布全美及世界各地。

2011年伊之密收购HPM后，预计激活该公司运营需5~6年时间，但在原HPM的主要管理技术骨干与伊之密总部专家的内外合力之下，经过两年的技术吸收消化，整个品牌已开始盘活。2012年4月，伊之密以HPM北美公司的名义成功亮相美国国际塑料工业展，正式宣告HPM北美公司重返北美市场。

伊之密收购HPM也印证了新兴品牌并购欧美老牌企业的伙伴管理模式的有效性。并购HPM之后，伊之密重组了HPM的原班团队，使HPM平稳运作；还保留了HPM技术专利与知识产权，加大了对其技术研发中心的投入和升级，HPM的研发与技术骨干的价值得到认可，由此激活了技术创新能力。在北美并购激活HPM不但使得伊之密成功打进北美这个欧美重点市场，而且伊之密依托HPM的知识产权和运营经验，为进一步的全球化经营拓展提供了成功的经验。

2.2最佳实践之技术创新

以全球研发，抢占竞争制高点

欧美发达国家在装备制造业领域通过技术创新掌握行业标准。中国装备制造业要拓展国际市场，必须获得欧美市场的准入证。

伊之密于2005年通过欧盟CE认证、ISO9001质量管理体系认证，获得了欧盟市场的准入资质。随后在北美市场也获得相应的技术和质量标准认证，获得北美市场的准入。在国内，伊之密是行业标准的制定者和推行者之一，先后参与起草《橡胶塑料注射成型机通用技术条件》（GB/ T 25156—2010）、《橡胶塑料注射成型机检测方法》（GB/ T 25157—2010）、《镁合金冷室压铸机》（GB/T 25716—2010）和《镁合金热室压铸机》（GB/T 25717—2010）等国家标准。

针对现今国内机械装备行业创新技术不强的局面，近几年来伊之密通过加强技术创新来提高产品竞争力。伊之密特别设立了计量与检测中心，订购激光跟踪仪等高精度加工设备共17台，保障零件精度的检测。伊之密今后还将在节能技术、自动化技术、精密控制技术、产品无故障技术等领域做更大的投入，保证产品的先进性和可靠性。参见图4~6。

图4　伊之密引进的重型加工中心

图5　重型注塑机装配车间

图6　注塑车间一角

全球市场不同区域对产品质量有不同要求，但中国的机械装备行业依然停留在做好固有产品的惯性思维中，伊之密积极寻求改进，通过和浙江大学等高校合作研发，现已有很大突破。同时伊之密通过收购美国HPM公司的全部知识产权，对其核心技术进行全面消化和升级，分别针对美国市场和中国市场进行研发，持续强化伊之密在机械装备上的技术优势。伊之密致力于提高产品质量及技术含量，使产品顺利进入更高标准的国际市场，为伊之密全球化经营打下坚实基础。

目前，伊之密负责起草的《橡胶塑料注射成型机能耗检测方法》国家标准已经完成并发布了。迄今，伊之密的技术创新为其发展奠定了坚实基础。

2.3最佳实践之品牌创新

全球视野，开启双品牌全球化运营

伊之密成立之初即在香港设立子公司，以此作为国际化的桥头堡。之后，相继在多个国家建立了销售网点。伊之密拓展国际市场的关键节点是2011年成功收购美国百年企业HPM公司的全部知识产权。由此实现了在北美市场的重点布局。

为支撑更大程度的国际化，伊之密2012年进行了组织架构的调整，将“海外销售部”改为“全球业务发展部”，伊之密已经不只满足于向海外市场出口或销售产品，而是要在全球市场开展适合当地的营销，把品牌植根于当地市场，建立其全球一体化的经营业务体系。伊之密的长远规划中已经将国际市场和国内市场视作一个整体加以通盘考虑，仅这一点，可以体现出它的全球视野。伊之密计划未来三年内在印度、巴西、印尼等人口众多、市场规模大的新兴市场设立生产基地，在北美成立研发中心，以此将研发转化为规模量产。可见，伊之密高层的战略视野已经是全球化的，这种战略高度超越了其现有的经营规模，决定了伊之密拥有不可估量的未来。

在未来，伊之密将以通用型装备为主，向专业领域装备发展，并全面启动伊之密、HPM双品牌的全球化运营。伊之密计划通过借助过去HPM品牌在北美的优势，带动伊之密品牌在国际市场快速成长，同时尝试让HPM技术开拓国内市场，以双品牌运营为起点开拓伊之密全球化之路。甄荣辉表示，伊之密的目标是5年内成为中国领先的装备制造商，并于主要新兴市场建立全球经营系统，成为真正的“全球化”跨国企业。

2.4最佳实践之才人战略

引全球人才，塑造全球化品牌

伊之密收购HPM知识产权之后，保留了原班员工，实现了人力资源的本土化开发与管理。后来，伊之密又雇佣了来自印度、中国台湾、日本等国家和地区的员工，具备了多元人力资源的雏形。

伊之密高层管理的全球视野也体现在人才储备和开发方面，公司从高管层开始都积极接触海外市场，通过亲身体验海外市场来提升员工的国际视野。伊之密收购HPM知识产权，又为强化员工的海外体验提供了便利条件。伊之密未来计划通过引进全球各地更多的人才资源，为全球化的经营系统提供强大支撑。

3　提升伊之密国际化竞争力的建议

（1）加强企业品牌的建设

伊之密迄今享受到的是“技术红利”——技术创新、产品质量、售后服务等带来的销售回报。未来，伊之密还应该通过打造公司层面的品牌形象，以期获得“营销红利”。只要是公司，只要是做生意，不管其所处行业或经营产品是什么，接触公众或潜在顾客、让公众或潜在顾客熟悉和喜欢，就会带给公司无形的收益。这就是品牌营销的本质。

一向保持低调的华为公司，近年来的营销创新已大大提高了华为在国内外的公众知名度，华为也因此获得了销售回报及品牌价值方面的无形收益。伊之密进一步提升品牌形象的营销方式有：国际展会、行业研讨会、行业技术会议、行业杂志、公共媒体广告等。当然，通过强化售后服务体系，创新服务模式，来提升客户体验，也可以增强客户对伊之密的认可度和忠诚度，也是切合伊之密的品牌营销模式。参见图7。

图7　伊之密客服部

（2）加强对利益相关者的品牌营销传播

企业的IPO、进入资本市场的过程，也是企业针对重大利益相关者的品牌营销良机。伊之密需要抓住IPO这一平台或高地，进行营销创新，制定针对客户、政府、生意合作伙伴、媒体、员工等重要利益相关者的系统化营销方案。

在品牌营销中，伊之密要充分传达公司的价值观、远景、使命与战略，要向利益相关者表达伊之密针对顾客、合作伙伴、员工、社会等的理念，借力资本市场，为伊之密构建全球化经营系统提供强大的支撑。

（3）深化制订全球双品牌运作的战略规划

加快伊之密、HPM的整合和吸收，挖掘HPM的品牌价值，激化其品牌资产，并从北美向中国、欧美、东南亚等区域拓展。

HPM是一家百年老牌企业，深厚的技术积累是HPM的关键资产。但是，HPM也面临品牌老化、活力不足的危机，伊之密需要在收购HPM知识产权后，重新设立了HPM北美公司，有效输入自身创业创新的血液，以此与HPM优势嫁接、互补，激活HPM活力，使其优质资产得以释放并转化为生产力。因此，如何向HPM北美输入伊之密所具备的创业、创新、响应客户需求方面的优质基因，成为伊之密能否发掘HPM优势，成功运作HPM和伊之密双品牌的关键。

（4）以全球视野抢占世界各个市场的技术话语权

伊之密已是国内装备机械业相关标准的重要制定者和推行者，在国内具有从事本行业标准的话语权。

未来5~10年，中国经济加速在世界上崛起，全球制造业新一轮的智能化浪潮，为中国装备走向世界提供了战略机遇。伊之密要进一步提升全球各个市场的品牌竞争力，就必须参与到世界各个不同市场体系的标准制定中去。而成功收购HPM知识产权以及由此获得的人才与技术资源，为伊之密参与国际标准制定创造了有利条件。因此，伊之密需要积极申请国际行业标准试点、示范、提供实验数据，起草、制定部分标准，增加伊之密在国际同行中的话语权。举办或倡议举办全球产业峰会、论坛、技术标准会议等，是伊之密在抢夺国际产业标准话语权过程中应该列入发展议程的大事。

欧洲聚合物生产商纷纷投资美国特种聚合物市场

受益于经济稳步复苏和需求领域的拓展，欧洲化工公司正纷纷投资美国特种聚合物市场，合计投资超过1亿美元，这些项目释放出一个信号，美国不仅仅只是一个局限于乙烯裂解装置和其它基础化学品装置的优先投资地点，而且在其它领域也存在着很好的投资机会，如特种聚合物市场。

比利时苏威公司正投资8 500万美元在美国乔治亚州的奥古斯塔新建一套聚醚醚酮（PEEK）装置。该项目预计2016年中期投产，将新增逾2 500 t/a的这种高性能聚合物产能。阿科玛公司将在美国阿拉巴马州的莫比尔新建一套聚醚酮酮（PEKK），PEKK是一种高性能的聚合物。阿科玛表示，该装置将在2018年下半年投产。同时公司计划扩大现有位于法国的装置。德国瓦克化学公司将投资逾5 000万美元在美国肯塔基州的卡尔弗特城新建一套乙烯基醋酸乙烯分散体装置。该装置预计今年底建成投产，设计产能为8.5万t/a，将成为美国最大的乙烯基醋酸乙烯分散体装置。

Principia咨询公司的Jay Dwivedi近日完成了去年高端聚合物市场研究报告，该报告指出，苏威公司和阿科玛公司在美国投资建设聚芳砜醚酮类装置的计划是合理的，因为美国经济正在稳步复苏，而全球其它地区的经济普遍陷入停滞。Dwivedi表示，美国不仅仅是一个高性能聚合物的大市场，而且还是一个增长中的市场。

阿科玛公司表示，美国航空和防卫市场对于公司PEKK超高性能聚合物Kepstan的需求正在快速增长，这种聚合物主要用于结构性的热塑性复合材料，并可以通过3D打印技术制造半结构式部件。

Dwivedi表示，聚芳砜醚酮类产品其它具有前景的应用包括医学移植物和特种电子产品领域。此外，这类产品的利润可观，每千克的售价可超过60美元，而且年均需求增长率接近于10%。

庞晓华供稿

Yizumi: Global vision to create a strong brand in Chinese equipment industry