e袋洗的转型术：“懒人”时代，别让用户思考

蒋李

核心提示：张荣耀说，他不认可“转型”的说法。因为公司的“道”始终没有变，就是“以用户为中心”，只是在不同时代以不同的“术”满足用户需求而已。

任何商业模式都要聚焦于人，而非聚焦于物。这是张荣耀经常挂在嘴边的一句话。

张荣耀在1990年创立北京荣昌洗衣有限公司（简称“荣昌洗衣”）。这家连锁洗衣企业曾在2008年成为奥运会唯一指定洗衣服务商，并承接了2009-2013年连续五年全国“两会”洗衣业务。

2013年11月，张荣耀做出惊人之举：注册了一家全新的荣昌耀华网络技术（北京）有限公司，推出O2O洗衣平台e袋洗。为避免“既当裁判又当球员”的尴尬，他将荣昌洗衣旗下近两千家洗衣店逐步出售给加盟商。

“很多人说我在转型，但我并不认可太过粗糙和简单的词汇。其实我们的‘道’始终没有变，就是‘以用户为中心’，只是在不同时代以不同的‘术’满足用户需求而已。”张荣耀对《支点》记者说。

截止今年10月9日，e袋洗已覆盖全国27座城市，用户数量超过500万人次，日均最大洗衣量已达10万件，占中国O2O洗衣90%的市场份额，并先后获得腾讯、百度、经纬中国、海纳亚洲两轮约1.2亿美元融资，估值超过5亿美元。

年轻一代不习惯“出门”

如果给张荣耀下一个关键词，那必然是“不安分”。

1990年，从北京工商大学毕业、留在校办工作的张荣耀，不甘于“体制内”一成不变的生活，开始创业做皮衣清洁生意。

上世纪九十年代，大范围“皮衣热”让张荣耀的生意越做越大。1994年，他成立荣昌洗衣，并开始尝试特许加盟模式。

洗衣连锁是一种以销售设备带动扩张的模式，品牌商主要靠给每家加盟店卖干洗机这种“一锤子买卖”赚钱。

至于加盟店老板，主要想的也不是服务好顾客，而是在追求高毛利同时投资商铺，等待房产升值。

“2000年，高盛前来洽谈投资时表示，荣昌洗衣不是连锁，而是卖洗衣设备的贸易和咨询公司，投资最终不了了之。”张荣耀意识到，这种玩法肯定走不远。

4年后，张荣耀在行业中独创“一带四+联网卡”模式：荣昌洗衣在1家洗衣店周边设立4个收衣点，负责收揽衣服，顾客通过线上、线下等途径，购买能在荣昌洗衣所有门店使用的联网卡。

“一带四”的好处是，改变了传统洗衣店占地大、产能浪费、不环保、网点重叠的缺点，降低门店选址的门槛，让网点覆盖能力更强。而联网卡能让总部现金流更为集中，顾客也不必担心加盟店跑路、投诉无门等乱象。

从2010年开始，移动互联网再次带来行业变革，年轻一代消费者已越来越不习惯“出门”的生活。此时，旗下已有1000多家加盟店的张荣耀认为，单凭联网卡已无法满足用户需求，便开始构思面向移动互联网的彻底转型。

2013年底，张荣耀成立新公司，运作能线上下单、免费配送、按袋洗涤的O2O洗衣产品e袋洗，并挖来时任百度地图产品经理的“85后”陆文勇，出任e袋洗CEO。

e袋洗重组团队时，将荣昌人员全部纳入新公司，荣昌洗衣官方网站也指向e袋洗网站。

“开始时，‘老臣们’觉得突然被换掉，而且跟个‘小屁孩’干，心里不舒服。一些股东也持怀疑态度，提醒我们不要一次性全部转向线上。”陆文勇对《支点》记者说。

好在张荣耀帮助陆文勇顶住了层层压力，他对陆文勇的唯一要求，是把洗衣这件事彻底互联网化。

“这不仅是对CEO的信任，更是对整个年轻团队的信任。做什么事就得用什么团队，移动互联网团队就得年轻化。”张荣耀说。

传统洗衣业毛利高体验差

被张荣耀力挺的陆文勇同样是位不安分的人：大二时就有校园创业经历，2010年大学毕业后先后在24券、百度等公司任职。

加入e袋洗后，陆文勇发现传统洗衣其实是个暴利行业，毛利高达80%，“但服务不规范，收费混乱，用户感受也不好。”

在百度做产品经理时，陆文勇养成了从用户角度看问题的习惯——顾客洗衣的需求是，既要洗干净，又要费时少，但恰恰没有“去门店”这个需求。

相反，去门店这件事正是用户痛点之一：传统洗衣店一般没有停车位，且营业时间往往在早八晚八。而大部分人下班后才有时间取送，经常赶不上时间。

e袋洗首先要提供的，便是上门收取。

记者曾两次使用e袋洗，收送时间可选择早上10点到晚上12点，下单后48分钟内会有人上门收衣，在离家距离最近的加工商（包括洗衣门店、洗衣工厂等）洗好后，用衣架和衣罩包好送回，整个流程控制在72小时以内。

“e袋洗本身没有洗衣店，但我们会与加工商合作分成。我们提供营销、物流及售后，加工商则负责洗衣。目前全国加工商总数已超过500家。”陆文勇说。

传统洗衣行业另一痛点是“非标准化”。

不同衣物洗涤价格各不相同，单羽绒服就按长、中、短有不同的收费标准。如果不是特别“走心”的家庭主妇，不可能知道洗一堆混合衣服要多少费用。

“对‘别让我思考’的互联网时代的用户而言，这绝对是太过复杂的机制，且会增加上门服务的难度。”陆文勇说。

在产品设计前，e袋洗参考了中国香港、美国等地做法：香港是按重量称衣物，美国则是装袋计量，e袋洗最终选择了更为便捷的后者。

如何让用户享受装袋优惠服务的同时，还能让e袋洗、加工商有盈利空间？

陆文勇和团队反复尝试几百种方式后，确定了目前尺寸：0.33m×0.43m的帆布袋99元，0.53m×0.63m帆布袋299元，除皮草、奢侈品外的衣物都可塞入。同时，即使计件洗涤，e袋洗也比传统洗衣店便宜30%左右。

记者10月初曾用99元的袋子装下三套西装、十件短袖T恤及两件外套，加上各类优惠最终花费60元，而这在干洗店大概要花费150元左右。

袋装洗还延伸出“袋王”玩法：由e袋洗规定相应的衣物类型，谁用99元的袋子装得最多，谁就是“袋王”，并获得相应奖励。

在e袋洗微信公众号中，可以看到每周更新的“袋王”记录。9月17日-23日的“袋王”花99元洗了35件衬衫，获得5000元车险。

“娱乐性是e袋洗最重要的特点之一，一家三口为装衣服在那折腾是有意义的，因为大部分家庭缺少交流话题。”陆文勇说。

一般顾客选择清洗的衣服都是衬衫、西服、毛呢、羽绒服等在家不易清洗的衣服，这类衣服大多需要干洗。袋装衣服干洗比例如果过大，会不会增加成本？

“其实不然。干洗液能重复利用，而水洗需每次换水，后者成本更高。降低成本的关键在于扩大客户规模，让加工商的机器吃饱用足。”陆文勇说。

“中国洗衣行业不缺少加工能力，缺少的是整合性服务提供商。”陆文勇预测，未来中国洗衣店数量将会缩减70%以上。

被“逼”出来的众包物流

在陆文勇看来，O2O最关键的“2”，并非手机，而是物流人员。e袋洗上线之初，所有物流工作都由全职员工完成，也就是全职物流。

去年4月，e袋洗当时日均1000多单已让整个物流团队满负荷运营。不料，公司全职物流团队又遭京东、顺丰高价挖角，公司物流接近瘫痪。

无奈之下，包括e袋洗办公室行政人员全部出动，取送衣物。

“后来我们曾尝试接入第三方物流，但发现第三方服务更差，因为对方还承接包括送餐等在内的其他配送业务。”陆文勇说。

陆文勇反思后最终找到解决方案：调动40-60岁人群的积极性。这类人群，要照顾“老小”，无法“朝九晚五”上班，就业面相对较窄，社会价值往往得不到发挥。

去年9月，e袋洗众包物流模式正式上线，在各个社区聘用兼职“小e管家”，让想赚外快的普通人成为取送员，吸引了大量有富余时间的40-60岁人群加入。

小e管家服务范围一般以生活区域为中心，负责方圆2公里内衣物取送工作。为避免出现“卷衣潜逃”情况，小e管家需要交付一些保证金和身份证明资料，并统一进行面试和培训。

家在武汉市建设二路的小e管家刘峰向《支点》记者介绍，小e管家主要收益为收送一次各7元，微信粉丝、引导用户下单、销售充值卡也能获得收入。

“洗衣是常态需求，比较容易积累回头客。”刘峰介绍，他平均一天可以取送20单以上，旺季时一天能达到40单，单月收入最高超过一万元。

另一位来自天津的小e管家王瑞，今年5月收入仅283元，6月则达到1600元。随着“洗衣用户群”递增，8月份收入已达到11000多元。

“截至10月5日，e袋洗在全国有1000多名员工，但有20000多名小e管家。当大部分业务用众包模式后，我们的供应能力得以大幅提升。”陆文勇说。

此外，众包物流还给了陆文勇更多启发。他表示，未来e袋洗还会更多聚焦于社区共享经济，瞄准居家服务O2O入口。

40-60岁的小e管家具有很多特征——会做饭、照顾小孩、清洁服务，这些能力也具备分享价值。

“我越来越觉得邻里间可以有C2C（客对客）的帮助，共享各自的时间、技能、空间。”陆文勇举例说，单身上班族回家后很可能不做饭，而是去邻居家蹭饭。如果只缺两块豆腐、两根葱时，也多半不愿意专门去一趟菜场。

由小区邻居帮忙遛狗、做饭、照看小孩，都是邻里本该存在的互助关系。通过移动互联网，便能将其尽可能地标准化、情感化，让彼此高效对接。

陆文勇表示，未来e袋洗将蜕变为一个家庭服务平台，而洗衣功能会并入其中。目前新平台名称还在确定之中。

“要把不成熟的产品交给用户”

年初，奇虎360董事长周鸿祎在参观国内一家知名实体工厂时，看到一个标语——“绝不把不成熟的产品交给市场”。

这本是工业企业很常见的口号，但周鸿袆笑了。他说，这个标语跟互联网产品完全不同，互联网产品就是要把不成熟的产品交给用户，让用户在使用中提出需求，再不断升级迭代。

陆文勇一定程度上认同这种观点：“互联网产品就要这样。这个世界上没有完美的东西，社会在变革，法律会更新，更何况商业呢？”

社交平台频繁出现的吐嘈，的确也体现了这种不完美。记者用“e袋洗”作为关键词搜索微博，“洗皱、洗坏”的吐槽比比皆是。

对于这些投诉，e袋洗也正在加强售后服务体系，如执行“先行赔付”：即e袋洗先出钱赔付用户，再和加工商确认责任，承诺7天内解决。

“在赔偿形式上，e袋洗的做法与传统店不一样。比如，若所洗衣服影响穿着，公司会赔偿新衣；若衣服出现不明显损伤，赔偿金额也会高于行业水平。”陆文勇说。

此外，每次用户使用完后，都可以对服务打分和评价，e袋洗内部会根据评价进行排名，排在末位的，淘汰。

不过，记者也发现，顾客从软件界面中并不能看到是哪个加工商完成这一单，也无法看到所有加工商排名。“我们认为统一化服务前期，不需要用户知道供应商，所以打分与排名暂时没有公开，未来可能会逐步公开。”陆文勇说。

采访结束前，记者问了大部分客户最关注的一件事：e袋洗价格已比传统店低了很多，未来还有没有进一步下降的空间？

“我认为，洗一件衬衫的服务费可降到两块钱。而这取决于我们的规模，规模化可以降低成本。”陆文勇如此回答。（支点杂志2015年11月刊）