“互联网+商贸”的现实与未来

邵春燕

2013年底我国已经超过美国成为全球第一大网络零售市场，近年来网络销售额复合增长率超过100%。无可否认，我们已经进入了“要么电子商务，要么无商可务”的时代。互联网正如电和水一般，逐渐走出行业的范畴，而是成为标准配置渗透到国民经济的几乎每一个领域，作为一个新的创新因素驱动组织、行业、社会更高效率地发展。这也许就是“互联网+”的本质所在。在商品流通领域中，它是商品价值信息的电子化网络化的传递和交换过程，“互联网+”给商业贸易领域带来新的流通形态。

“互联网+商贸”的新活力

全球零售业最发达的美国用了将近200年的时间，将零售业从最初的夫妻店、连锁店、大型超市、购物中心发展成为今天大型化、连锁化和集团化的高效率运转的流通组织。而中国借助基于互联网的信息技术，在短短20年内就跨越式地发展到网络贸易初具规模的阶段，因飞速发展带来的未经时间磨砺而自然形成的混沌流通结构，必然会经历“再造”与“新生”的阶段，产业才能长足地进步。

（一）传统流通企业“触电”变革

互联网技术使电子商务崛起，传统流通企业原有的渠道分布、供应链管理、固定客户集聚等优势不再明显。传统流通企业亦非坐以待毙，纷纷推出拥抱互联网的举措以应对时代带来的挑战。

云商模式。传统流通企业在存量资源基础上，纷纷衍生出电商及零售增值服务等新业务，从经营方式、盈利模式和管理理念上进行了互联网化转型，形成了店商、网商、零售服务商相结合的整合零售模式，即云商模式，“苏宁云商”就是典型案例。“苏宁电器”在2013年由于经营形态的改变而公告称拟更名为“苏宁云商”，可见互联网对其业务模式改变之大。

O2O模式。也就是线上和线下相结合的运营模式，对于零售企业来讲，主要是指线上下订单，线下体验提货的模式。O2O模式更高级的阶段是达到线上店面与实体店面的无缝连接，店端重体验，而支付订购甚至送货都在线上平台完成，互联网“+”出增量利润。例如永辉超市，就实现了移动终端微店APP线上订购、支付和超市门店线下提货的功能，同时致力于同步网店的打造。

延伸服务。一些区域性社区店、便利店，尝试通过经营生鲜、提供便利商品、增加生活服务功能等开展线上线下的融合活动，亦尝试网上或电话直购支付，提供便捷的配送到门服务，解决物流配送中的最后100米的问题。另外，如物流企业推出的“顺丰”产地直购等都是存量的流通资源下新开发出的业务形态。

传统商贸零售企业与“互联网+”融合的核心目标是减少供应链环节和增强消费者体验，并利用基于互联网的大数据技术，实现精准营销，提升消费者满意度。但互联网化不是制作一个电商网站这么简单，高额投入的B2C平台以失败告终的商家不在少数。传统商贸企业转型的关键还是要回到营销的本源，核心价值的创造、市场定位、对目标客户群了解与投入，再利用互联网信息技术建立起人、店和商品数据的真正意义的关联，从思维、理念和模式上真正让互联网的“+”彰显出来。

（二）流通行业倒逼生产企业转型

中国传统企业目前大多是以厂商、分销商、代理商、批发商、零售商等多层渠道体制进行商品流通的，分销渠道的广布与管理也是传统生产企业的优势所在。而电子商务却可以让生产企业避开中间环节，节约商品流通中的层层交易而增加的产品成本，提高交易效率，在适者生存的竞争法则下传统企业的触网势在必行。阿里研究中心测算，网络零售的交易效率是实体零售的4倍多，比如同样1元的投入流通成本，实体零售完成的商品成交额是10.9元，而网络零售完成的商品交易额是49.6元。这意味着电子商务的存在和发展有其必然性。传统流通渠道与电商流通渠道的博弈正趋于白热化，但二者对利益分配机制重构的完成，尚需要较长的时间。现介绍一些对生产制造企业来讲比较新型的商品流通方式以供借鉴。

1.电商分销亦可成体系

具有一定规模的传统企业都开始了自己的电商征程，有的建立了自己的垂直电商网站，有的对运营模式进行了互联网化转型，程度有深有浅，呈现了百家争鸣的热闹场面。

垂直电商也不简单。垂直电商，即厂商自行开发销售自身生产的产品的电商平台。从外在形式看，垂直电商本身似乎只意味着一个具有电子商务功能的网站，实质上，这是一种再造或新生的过程，是经营理念、模式等深层次的系统性的互联网化转型，而真正做到这一点的企业推出的电商服务才能被用户重度依赖，在竞争中作为“剩”者生存下来。

电商分销便捷路。跨境分销也就是像传统渠道体系一样建立一个电商分销体系，诸如将京东、天猫等纳入一级代理商名单直接配货销售，当然一般不涉及多级渠道结构。原则上电商是没有空间和时间界限的，因而也就无法按传统方式那样根据地理范围来划分渠道覆盖。但每个电商平台的优势区域、目标人群以及开店成本等方面还是略有一些区别的，因此需要从策略上加以考虑，以得到更高的投资回报和市场份额。

过去的批发生意靠人力来维持，而电子商务的运营体系为企业节约了大量人力成本。网络无疑是一个更高效率、更低成本的分销渠道。开网店、建网络分销体系是传统企业互联网化转型的初级阶段，而更深入的是进行商业模式、经营思维的转变。在传统分销体系和电商体系的并存发展过程中利益分配上的冲突在所难免，相互融合共赢也许是至少在现阶段最适当的发展方式。当然，这一切的基础还是有好的产品，否则再高效的渠道也无法带来实质性的价值，无论是对企业还是对消费者。

2.C2B带来的“货币选票”

C2B，即Consumerto Business，通常表现为消费者根据自身需求定制或主动参与产品设计、生产和定价，生产企业根据需求进行定制化生产和销售。这种模式其实不算陌生，戴尔定制配置型电脑销售就已打开这种模式的先河，只是目前的C2B模式是更深度的用户主权概念而不是厂商的一项附加服务。C2B理念最著名的应用者小米，在短短4年的时间做到700亿规模。传统硬件厂商采取一种一手交钱一手交货的线性商业模式，成交是与消费者关系的终点。而像小米公司这样的互联网化的硬件公司，购买是用户关系的起点。用户使用产品时的每一个动作和反馈都会被数据化地反馈给公司，作为产品每周优化和迭代的依据，渐渐形成小米圈子及生态系统。互联网成就的C2B不光意味着通过用户接触，让产品迅速迭代走向极致，也意味着小生产商凭借小而美的优势在同一平台上平等竞技。应对这样的竞争，涉及运转逻辑、商业模式和组织形式等方方面面的转变，而最终决定胜负的是消费者的“货币选票”，大是否就是“强大”，还是未知数。

对于传统企业来讲，互联网背景下的商品流通，不仅意味着产品的快速迭代，渠道的去中介化，低成本的营销方式，而且也是用数据驱动的发展模式和思维方法构筑价值链的各个环节，通过互联网技术达到生态协同的效果。处在这样一个瞬息万变的互联网时代，转型迫在眉睫。试想某一天电视、电话、电脑都被这个时代免费了，传统制造企业的路在何方呢？这就是探讨传统企业互联网化转型的意义所在。

“中国制造”走出去

“互联网+外贸”引发了跨境电子商务的蓬勃发展，跨境电商反过来推动了传统外贸商业的网络化、数据化、信息化转型。跨境电商被公认为是开拓外贸市场的新通路和新工具，对国际贸易的发展和贸易规则的建立具有重要意义。对于企业来讲，也是让产品走出去、增加就业、消化库存和助力企业发展的重要工具，更重要的是去中介化的电商渠道模式迎来了“中国制造”的利润回归，推动产业升级。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国跨境电商交易规模为4万亿元人民币，同比增长30.6%，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，预计在2017年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20%左右。因此跨境贸易在互联网浪潮下更应受到传统流通企业的关注。跨境贸易因涉及的交易因素影响较多，属于相对复杂的单独范畴，这里只介绍一些新兴的跨境贸易方式，以资借鉴。

跨境O2O：通过O2O，整合了线上订单支付便捷性和安全性以及消费者实体店的体验，形成了双赢局面。如大龙网作为跨境电商就在俄罗斯、迪拜等设立了“跨境O2O中国精品互动体验馆”，为当地零售商介绍中国制造产品的样品，提供完善的售后服务，得到了很好的口碑。而平台上的购买和反馈记录，又能促使生产商对产品进行改进，更好地满足用户需求。

跨境电商代运营：传统外贸企业的产品经过制造商—分销商—出口商—进口商—批发商—零售商—消费者各个环节，每个环节都要赚取利润。跨境电商减少了中间环节产生的成本使产品更加具有国际竞争力。当然建立企业垂直跨境电商网站，利用网络营销工具（如广告、邮件、社交媒体、微博等）自行进行推广，找到用户，独立完成交易是方式之一，但由于涉及的国际和地区较多，由于语言文化等方面的障碍，因此运营需要投入的人力、财力和精力也是相当巨大的。中国电子商务研究中心将中国跨境电商运营模式划分为传统跨境大宗交易平台（大宗B2B）模式、综合门户类跨境小额批发零售平台（小宗B2B或C2C）模式、垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）模式三种不同类型。所有这些类型的平台电商在纳入分销体系中都要进行仔细的权衡。而由于语言和文化的差异，即使加入了外贸平台，渠道的拓展和订单的获取亦不如想象般顺畅。而将这些国内外贸出口平台以及在各个目的国家的本地电商渠道进行体系性规划将得到事半功倍的效果。而且通过平台或特定服务商提供的“代运营”服务，更为重要解决了语言沟通和订单追踪等方面的问题，是外贸业务的初级阶段不错的选择。

商贸流通的未来在哪里？

生产商互联网化转型路途尚远。传统企业的互联网转型大致分为四个阶段，如下图所示，最低层次是以信息传播为主的网络营销阶段，其次是销售环节的电子商务阶段，再次是系统地进行渠道扁平与整合的供应链互联网化阶段，最高层次是从组织的整个经营理念、流程、组织结构的全面转型的互联网化阶段。清晰地知道企业在哪个阶段，才有可能知道未来还需要做什么。原先以规模效应和渠道掌控为主的竞争模式会逐渐让位于生产商、渠道商、消费者的灵活协同性发展，这包括对消费者长尾式需求聚集、实时交互并迅速进行产品化创新，以应对多元化的小型生产商的竞争，以拿到消费者的“货币选票”，而这一切的核心是“用户主权”的概念。把握住了“消费者”，大型生产商的资金才能真的发挥优势，从而找到最佳的流通方式将最适合消费者的产品价值在最适当的时间传递给最需要的消费者。从现阶段大多数企业只是今天做个垂直电商平台，在几个平台上电商开店，搞几个微信微博促销，离真正意义的互联网化生产企业路途尚遥远，虽然目标很明确。未来生产商每天都需要问自己的问题是：“我们今天C2B了吗？” 而不是派出若干业务员用压货的方式将货物强行挤进分销商或代理商库房才长吁一口气，然后再进入下个月的恶性循环。

商品流通前路依稀可见。商品流通领域最理想的状态也许应该是互联网化经营逻辑指导下建立的“全渠道”商业新秩序。消费者自然地在各种现实（实体店）和虚拟的购物环境（网店、社交媒体等）之间转换，渠道之间的界限越来越模糊，消费者可以在任意渠道购买，却可以在非购买发生的其他渠道享受售后服务。全渠道服务模式下，整个流通领域会是生产商、店（网店和实体店）、流通服务商共同打造的有机互动的服务体。生产商或大而全或小而美，在了解用户的需求的情况下提供多样化的产品选择，也就是产品与消费者的平台接触点，或是网店或是实体店，提供产品的购买所需的信息支持和售后服务；流通服务商更多是在做生产商到用户的商品传递、网店与实体店定位与融合解决方案服务、消费者商品信息梳理服务、生产商与消费者之间沟通和数据分析支持服务等等一切将生产商、消费者、销售平台有效连接保证全渠道顺畅运转的流通服务。除了实实在在的高效率的物流服务外，流通服务商模式将替换中间商模式多在提供信息挖掘、匹配、分享与传递等服务，以减少信息不对称性在一体化的体系中造成的低效率或无效率。

当然全渠道模式在我国现阶段的流通体制下实现起来还是比较艰难的，但在美国60%以上的零售商都将“全渠道”作为一个基本服务战略，而这也被公认是互联网时代零售行业的整体趋势。正如伟大的科幻作家William Gibson曾言：“未来已经发生，只是分布尚不均匀。”这种理想的新秩序正在商业的每个环节中悄然发生，虽然还尚未以全貌呈现。我们能做的，也许就是在互联网的风口上顺势而为，但不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。这也许是商业3.0时代，或者后3.0时代的永恒话题。