高职市场营销专业“双路径”实训改革探索与实践

2015-11-15邹心之李敏艳

职教论坛 2015年17期

□邹心之李敏艳

□邹心之李敏艳

高职院校市场营销专业在职业能力提升、专业认知引导、实训项目资源建设等实践教学环节中存在的主要问题。文章结合高职市场营销专业毕业生岗位就业意愿低、缺乏专业竞争力，市场营销实践教学资源缺乏实效性等现象，基于“双路径”实训教学模式，结合市场营销的专业特色，围绕提升专业知识能力和职业能力的人才培养目标，积极进行实践教学改革探索，提出了改革传统实训教学模式：基于专业销售能力等具体目标进行实训设计；开发职业能力实训专门课，强化核心职业能力训练；构建区域性实训资源共享联盟，多层次地开发校企合作实训项目，以及以科研课题为依托开设“创新型”项目课程等优化实训教学资源等具体实践教学改革的建议。

高职；市场营销专业；“双路径”实训设计

按照教育部的规划，600多所地方本科高校正陆续向应用技术、职业教育类型转变，淡化学科、强化专业，按照企业和岗位需要培养人才的导向已经成为中国高等教育的风向标。本科院校向职业教育院校转型的关键在于改变以往重知识轻实践、重理论轻能力的教学模式，更加重视实践教学，遵循“双路径”实训模式进行课程改革。

实践教学是高等职业教育的重要组成部分，笔者分析了高职院校市场营销专业在实践教学中存在的主要问题，基于深圳职业技术学院市场营销专业“双路径”实训课程改革的实践，提出了有效提升学生专业能力和职业能力的实践教学建议。

一、高职市场营销专业实践教学存在的主要问题

经过多年的探索，高职院校市场营销专业在实践教学设计理念方面已形成共识，以就业为导向，以销售、市场类基层岗位工作过程的任务为驱动，全面提升学生的专业能力与职业能力。然而在对企业等用人单位的人才使用情况反馈意见的调查中发现，市场营销专业毕业生在真实工作情境中整体化地解决综合性专业问题的能力不突出，没有形成营销策划、市场调查、谈判与推销等专业技能方面的优势，在人际关系沟通、敬业爱岗、团队协作等职业能力方面存在较大的提升空间。人才评估结果与培养目标之间的差距反应了高职市场营销的实践教学实效不够，存在一定的问题。从基层教学的实践层面来看，专业认知引导不足、职业能力训练不充分、实训资源缺乏效用等是影响高职市场营销专业实践教学效果的主要问题。

（一）专业认知引导不足，基层岗位就业意愿低

高职市场营销专业毕业生的就业路径较为宽泛，就业压力相对较小，基层实训教学设计会更加关注专业技能的拓展训练，而专业认知方面的实训教学设计往往容易被弱化。在校生的专业认知程度偏低是高职院校普遍存在的现象，学生对自己所学的专业了解不多，甚至有不少学生是在临近毕业时才开始对专业学习产生兴趣。深圳职业技术学院（以上简称深职院）毕业生就业信息跟踪调查数据显示，2011-2013年管理类（含营销专业）毕业生的专业对口率低于50%且持续下降，毕业生离职跳槽频率呈现上升趋势，2013届毕业生的离职率达到了58%（见表1）。

表1 深职院管理学院2011届-2013届毕业生就业指标

在校生对专业本身认知不够、缺乏兴趣，学习不主动，影响了专业教学的效果；毕业生择业时对市场、销售等基层专业岗位的就业意愿低，与职业教育的人才培养目标有距离。这些问题突显了高职营销专业的实践教学需在专业认知引导等方面加强教学设计，提升学生对专业的认知度，从而提高学生对专业学习的主动性，增强选择专业对口岗位的就业意愿。

（二）职业能力训练不充分，人才培养缺乏竞争力

职业能力训练一直是高等职业院校实践教学的软肋，近年来，高职院校在实践教学中纷纷加大了基于能力训练的实训设计，如校企合作的“订单式”实训项目、专业综合能力业务实训等，但这些训练普遍局限于专业技术能力层面，缺少依据职业能力层次进行合理设计的实训模块，特别是缺少对关键职业能力及思维能力等方面的训练。

以校企合作订单式培养项目的实践教学为例。当前高职院校市场营销专业的校企合作“订单式”培养项目，大多是为了满足企业对客户服务、门店销售等特定工作岗位的人才需求。这类型的实训教学通常局限于某一工种、某一特定岗位的专业技能培训，忽视人际沟通关系、环境适应能力、团队合作意识、表达理解能力等关键职业能力的训练。“订单式”实践教学确实能提升学生对特定岗位的认知，有助于实现毕业与就业的零距离衔接，但是如果学生毕业后不为该企业服务或者选择了其他行业，由于仅仅接受了特定岗位的基础性技能培训，缺乏关键职业能力训练，学生将不具备择业优势，没有竞争力。

当前，职业技术教育还面临着互联网对整个生态链产生冲击所带来的挑战。未来社会对单一的岗位专业技术能力的要求会降低，基础知识等处理能力将不再重要，纯个体的活动将会更多地被人与人之间的沟通合作替代，以人际沟通等为代表的核心职业能力将更为直接地影响着市场营销专业学生的竞争力。缺少职业能力训练的实践教学将无法满足未来社会对人才的需求。

（三）项目建设有局限，实训资源缺乏实效

学校方面的实训采购、企业的合作项目、一线教师的自主开发等是现有实训资源的主要渠道。市场营销专业的实训教学需要与区域经济发展，商业模式更迭紧密联系起来。通过政府采购招标建设的实训资源在建设周期及流程上有一定的时间要求，不能及时满足实践教学的需求。校企合作的实训项目，缺少规范且有高度的建设性指导意见，企业通常有较强的成本意识，在实训资源建设方面较为短视，实训设计不分层次。基层教师自主开发实训项目需倾注大量的时间与精力，而现有的教学保障平台缺乏对实训项目开发及建设等方面工作的鼓励，教师自主开发实训资源的积极性不高。

学校、企业、教师等三方在实训资源建设开发中都有不同程度的局限性，影响了实训资源建设。实训资源的不充足以及资源的实用效度不高在很大程度上影响了实践教学的运行效果。

二、市场营销课程“双路径”实训改革探索与实践

高等职业教育的实训课程改革需要因材施教，“基于营销等工作岗位要求”开发的实训项目，既要能提升学生的职业能力与专业能力，又要能满足当地市场基层管理岗位人才缺口的需求。深圳职业技术学院市场营销教学团队作为广东省级教学团队，遵循“双路径”实训教学模式，在提升专业认知度、强化职业能力训练，丰富实训教学资源等方面做了积极的探索。

（一）聚焦专业认知，细分岗位任务

将专业认知作为实训教学环节的设计主线，分年级分层次逐步提升学生的专业认知度。新生，以兴趣引导为主；二、三年级学生，通过核心专业课程的实践教学强化专业认知，引导学生“学一行，做一行，爱一行”。

深职院市场营销教学团队在专业认知引导的实训课程设计中发现，同辈交流、沙盘训练、专业项目任务驱动等教学设计对提升学生的专业认知度有明显效果。邀请往届毕业生进校园、上讲台，分享对专业的理解，在同辈间容易产生互动和共鸣，能较快地增强学生的专业认同感；开设营销沙盘等操作性、竞技性的实训课程，有效吸引学生的注意力并由此产生对专业学习的兴趣；以“订单获取”（见表2）等项目任务为驱动的实训设计，通过直观的项目任务细分让学生了解基层市场、销售管理岗位的类型、作用、工作岗位的发展路径等，全面提升专业认同感。

表2 “订单获取”岗位任务细分表

（二）开发核心能力实训项目，提升学生职业竞争力

高职市场营销专业毕业生的职业竞争力离不开专业技能与职业技能的强化训练。深圳职业技术学院市场营销教学团队在双路径课程实训改革中敢于创新，进行了积极探索。

1.改革传统实训教学模式，基于具体能力目标进行实训设计。对专业核心课程进行改革，彻底打破传统的专业知识体系，以能力训练为目标，基于核心能力设计实训课程。以《谈判与推销技术》为例，改变了依照推销、谈判的工作流程设计实训教学的传统，将“专业化的销售”、“演绎型思考”、“行动”等三方面能力的提升作为实训课程的设计主线，在此基础上整合实训资源进行项目设计（见表3）。

表3 《谈判与推销技术》职业能力实训项目设计

以能力训练为主导的实践教学不再是单向的知识输出，学生结合自己的“旧知”（企业兼职等经历）尝试用已有的经验去分析问题，解决问题，在实训项目执行的不同阶段能有意识地进行自我评估，主动向教师学习专业知识。以能力目标为主线的实践教学使教学环境成为了活动性、合作性学习的场所，工作过程形成的学习经验了综涵盖了专业能力与职业能力的提升。

2.开发职业能力实训专门课，强化核心职业能力训练。深圳职业技术学院营销专业通过对毕业生回访，组织行业、企业专家会议等，围绕团队协作、积极心态构建、人际沟通能力等核心关键能力，自主开发了专门的《职业能力行为训练》实训课程。

《职业能力行为训练》的实践教学采取集中单元授课形式，以学生为主体，教师负责情境构建，对“做、看、感受体验、多向思考、经验教训、运用”过程进行引导。职业能力训练内容包括：对待工作和生活的热情、积极看待和处理事情的方式与习惯、责任心和敬业精神、开放和学习的心态、沟通习惯、领导力与团结协作精神、正确处理竞争关系与人际冲突、工作所需的心理资源约束和工作习惯与方法等。课程对重塑学生的责任意识，学会在竞争中协作，规范学生的自我认知、行为习惯，提升人际关系建设等核心能力有明显效果。

（三）丰富实训项目内容，优化实训教学资源

1.构建区域性实训资源共享联盟。深职院营销专业与深圳营销协会、深圳连锁经营协会、深圳家具协会等建立了良好的互动关系，借力行业协会共享来自于行业、企业等区域内适合高职院校的实训资源，丰富了实训资源库，提高了实训资源的使用效率。行业协会介入的实训项目，在职业能力培养方面有一定的高度，既可以避免企业的短视行为又能弥补学校与实际市场脱钩的不足，使高职人才培养具有可持续发展性。

2.多层次地开发校企合作实训项目。积极探索多种形式的校企合作，一方面与百丽国际、天虹商场股份有限公司等知名企业保持合作，共建“订单式”实训项目；与此同时大力开发基于课程层面的校企合作新模式，鼓励企业的项目任务进课程，拓展“课企”合作项目，丰富实训资源（见表4）。