当代女大学生网购服装性能感知风险调查

宋明莉 朱秀丽 浙江理工大学服装学院

当代女大学生网购服装性能感知风险调查

宋明莉 朱秀丽 浙江理工大学服装学院

通过查阅梳理了国内外网购风险感知的相关研究成果，归纳出网购服装性能风险感知因子，并以女大学生作为调查对象，通过问卷调查和数据分析整理，分析总结出当代女大学生网购服装性能感知风险因子，主要包括：服装面料品质感知风险、服装舒适性感知风险、服装耐用性感知风险、服装合体度感知风险、服装配衬性感知风险、服装颜色搭配感知风险、服装色差感知风险。

女大学生 网购服装性能 感知风险因子

随着网络购物的飞速发展，服装已经成为网上销售的最重要产品，其中女装更是网络销售额第一大类目，而且它的市场规模将会不断扩大，有着巨大的发展潜力，并对服装营销和消费模式产生重要影响。

但由于在网购服装的过程中，消费者不能靠传统的试穿衣物、察看衣物面料色彩、触及衣物手感质量，以及导购面对面的介绍等方式了解服装产品的性能，而只能查看网络商家对于服装的商品描述和图片等，这对服装的网络销售提出了一个重要问题，就是如何通过商品描述和图片等使消费者更易于了解服装性能，降低他们的感知风险，激发他们的购买欲望，并易于买到适合他们需要的商品。要解决这一问题，首先就要解决消费者网购服装性能感知风险包括哪些因子，这些因子的感知风险高低如何，这就是本文主要研究的问题。

一、相关理论综述

（一）网购感知风险维度

消费者网购风险感知包含多个方面。国外学者对网购风险感知的内容做了很多相关的研究，按照不同的角度归纳出为不同的类别。1993年Simpson&Lakner在研究中把风险感知归纳为4大类：产品性能风险、社会心理风险、经济风险、物理风险［1］；JiHyePark等在2002年将网购风险分为：财务风险、产品性能风险、社会心理风险、时间和便利性风险［］；2006年SandraForsythe等在研究中把网购风险分为：产品性能风险、财务安全风险、时间便利性风险［］。由上可以得出，网购性能风险感知是网购风险感知最重要的内容。

（二）网购服装的性能风险感知

产品性能包含多个维度。2010陈汇行综合前人的研究，针对网购服装产品特点，把网购服装性能风险归纳为3个维度（质量、合适性、颜色）归纳出网购服装性能感知风险八个因子：服装面料品质感知风险因子、服装舒适性感知风险因子、服装耐用性感知风险因子、服装洗涤保养感知风险因子、服装合体度感知风险因子、服装配衬性感知风险因子、服装颜色搭配感知风险因子、服装色牢度感知风险因子［4］。

综上所述，本文将服装产品性能分为3各维度：质量、合适性、颜色。并总结前人研究归纳出8大服装性能感知风险因子：服装面料品质感知风险因子、服装舒适性感知风险因子、服装耐用性感知风险因子、服装洗涤保养感知风险因子、服装合体度感知风险因子、服装配衬性感知风险因子、服装颜色搭配感知风险因子、服装色差感知风险因子。

二、研究方法

（一）研究对象

本研究对浙江理工在校女大学生进行调查，共发放问卷100份，回收问卷95份，其中有效问卷84份，有效率88.4%。

（二）研究工具

《女大学生网购服装性能感知风险调查问卷》采用北京服装学院陈汇行的硕士学位论文中的8个服装性能感知因子为基础设计量表，该问卷分为8个维度：总共18道题目，本文在对各变量问卷测量时，运用李克特（Likert）五点量表法进行评价。风险的可能性，由1-5表示，分值越大，风险越高（其中：1-完全不担心，2-不担心，3-一般，4-担心，5-非常担心）。

（三）实施程序和数据处理

主试统一施测过程与指导语，要求被试独立完成各项题目。对调查问卷所得的数据求均值进行统计分析。

三、结果与分析

对网购服装性能感知风险的8个因子进行均值分析，结果如表1所示：

表1 大学生网络团购感知风险的均值排序

从表1中可以得出，目前影响女大学生网络服装的首要性能风险为合体性，均值达到4.389；合体性风险主要指服装各部位尺寸大小是否适合自己，穿着是否合体。其次为陪衬性风险，主要包括衣服的版型、款式风格、颜色等是否适合自己，均值达到了4.037。再次为舒适性风险均值为3.944，然后是颜色搭配、色差、面料品质及耐用性风险。洗涤保养风险排在最末，均值只有2.666.。

四、结论

根据女大学生网购服装性能感知风险均值的分析可知，当代女大学生网购时，在服装性能的选择上对服装的合体性、陪衬性、舒适性、颜色感知风险较高，对服装的面料品质、耐用性感知风险相对较低，对服装的洗涤保养方法不太担心。故将当代女大学生服装感知风险因子总结为以下7个维度：服装面料品质感知风险因子、服装舒适性感知风险因子、服装耐用性感知风险因子、服装合体度感知风险因子、服装配衬性感知风险因子、服装颜色搭配感知风险因子、服装色差感知风险因子。

［］BHATNAGARS，GHOSE.Segmenting consumers based on the benefits and risks of internet shopping［J］.Journal of Business Research .2004 （15 ）:1352 -1360

［2］JIH P ，LESLIE S.A pparel shopping on the internet:information availability on as apparel merchant websites ［J］.Journal of Fashion Marketing and Management，2002（2）:158-176 .

［3］S A N D R A F， C H U A N L A N L ，DAVIDS，eta1.Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping［J］.Journal of Interactive Marketing， 2006 （2）:201-208.

［4］陈汇行，姜 蕾，王保鲁.当代女大学生网购服装性能感知风险的调查［J］.北京服装学院学报，2010（1）:8-9

宋明莉（1990-），男，江苏徐州，浙江理工大学服装学院，硕士在读，研究方向：服装企业管理与营销。