如此卖书，为什么行？

大壹

前段时间，一个叫康夏的年轻人和他的书彻底地火了一把。因为要出国读书，他决定卖掉自己的1741本书。他在微信公号上发了篇文章，为买书的读者提供了两种方案：1、支付60元，得到3本以上随机邮寄的书；2、支付99元，收到超过7本随机邮寄的书。他承诺，每一本书都是正版书，都是他喜欢过的书，而且每一个包裹中书的价值都会高于对方支付的金额。

这篇文章随后在朋友圈里刷屏。两个小时后，共有5万多人看到了这篇文章，康夏的支付宝也出现了3100条转账记录，共收到20多万人民币。最后，直到支付宝官方关闭账号转账功能，但金额已经达到772599元。现在康夏要给将近300人寄送快递，要给其余的7000多人退款。他现在挺崩溃的。

“罗辑思维”也搞过类似的活动，与康夏的能力有限不同，罗振宇是有意为之，故意卖关子不让用户知道到底自己买了什么书。只是保证，这一盒子的书都是经过罗振宇本人鉴定过的好书。几百套书，在很短时间内售罄。

买书和买衣服不一样，书是人们另一个维度的精神需求，可以理解为它更具普适性。它更像是一道菜，读者是食客，相信自己中意已久厨师的手艺，不会做出什么让人恶心反胃的东西。所以，当这个厨师说：“我给你做道菜吧！保证好吃”的时候，一个忠实的吃货也不会拒绝。

在前几天青春文学作家颜歌与七堇年对谈活动上，颜歌说，我的阅读可以分为两个部分，第一部分就是看着玩儿的，对我的写作没有帮助的阅读。另一方面的阅读就是跟工作有关的，比如古典、哲学、理论。

如果不是专职作家或者相关从业人员，大多数人的阅读都属于颜歌提到的第一种，“读着玩儿”的非功利性阅读。也就是说，读书这项活动对读者来说，并没有什么立竿见影或是直截了当的好处。所以在非功利性阅读的前提下，读什么，和吃什么一样，对一般读者而言并不重要。这也是为什么康夏卖书尽管随机发送，但参与者依旧络绎不绝的原因之一。

此外，人们总会认为经过人手的物件更有灵气。如同盘一块古玉，读一本古书也会比翻阅一本刚从印厂拿出来的新书更有厚重感。这也就解释了为什么以人为本的账号做这些事情，买家总会比京东、当当做降价促销时来的更凶猛。

谁火便抄谁的那些无良账号运营者也来凑热闹，很快，一个冒充王朔的公众号就发布了一条几乎一模一样的图文，说要送掉自己的3000本书。不过很快就被举报。

如乔布斯所说，用户从来不知道他们要什么，只取决于你给他们什么。许多读者也是一样的，他们从来不知道自己想读什么，所以才会盲目买书，或者随机参与这些姑且美化称之为“非功利性阅读”的活动。这种营销模式也许能给正在发愁卖书的出版界带来点灵感。