企业艺术创意的价值体系探索

王伟

[摘要]艺术创意和科技创新是驱动我国经济转型的双轮。企业艺术创意的现实意义就在于把艺术创意拓展到我国企业的战略层面，为我国经济转型、企业结构调整和消费结构升级服务。企业艺术创意既有自身的“生态价值”，即自己的话语体系，但也必须以技术作为支撑。技术是企业发挥艺术创意价值的基础和前提。艺术创意的价值体系包括价值的创造与开发、价值的捕捉与挖掘、价值的实现与最大化。

[关键词]企业；创意；设计；价值

[Abstract] Artistic creativity and technique innovation are the two kinds of impetuses for Chinese economy transition. Once artistic creativity of enterprise become to be an important item in business strategy in China， it would make an obvious impact on Chinese domestic economy transition， restructuring of enterprise and upgrading of consumption structure. Artistic creativity of enterprise has its own value system， however， it is necessary to take technology as its support. Advanced technology is necessary for the value of artistic creativity. The value system of artistic creativity is realized by three steps： （1） creation and development， （2） exploration and deepening， （3） realization and maximizing.

[Key words] Enterprise； Creativity； Design； Value

基金项目：湖南省社科基金重大项目（14WTA45）；湖南省社科基金项目（14YBB084）；中央高校基本科研业务费专项（2012QNZT174）。

企业实施艺术创意策略是企业价值创新的一种形式。本文中的企业主要是指与居民日常生活消费息息相关的制造业企业。企业艺术创意是将艺术创意运用于企业的产品设计、品牌推广、市场营销等与企业生产经营活动相关的诸多方面，它隶属于生产性服务业。所谓生产性服务业，又称“生产者服务”（Producer Service），是指为生产、商务活动而非直接向个体消费者提供的服务。从现代生产服务业的发展趋势来看，工业生产性服务业与制造业的关系日趋紧密。吴敬琏指出：“现在我们最重要的是做两件事，一是发展先进制造业，一是发展现代服务业。”[1]我国“十一五”规划已明确提出发展生产性服务业。艺术创意既是先进制造业研究的重要内容，也是现代服务业研究的重要内容。国务院最近颁布的《中国制造2025》指出，目前我国以企业为主体的制造业创新体系还不完善；产品档次不高，缺乏世界知名品牌。艺术创意能够有效的提升企业品牌价值，引发新的内生经济增长模式。在经济增长过程中，企业艺术创意创造的经济价值将不仅仅是对总资本量的简单增加，而且表现出渗透性要素的特征，具有乘数功能。它在企业经济结构方面体现出四种递进的价值内涵：获利、资产、投资和股东价值。企业艺术创意的价值体系主要包括价值的创造与开发、价值的捕捉与挖掘、价值的实现与最大化三大部分。

一、价值的创造与开发

艺术创意的价值创造与开发，是研究企业艺术创意价值的重要内容之一。从哲学价值论层面来看，一切价值创造与开发活动都是主体本质力量的对象化，一切价值实现过程都是客体属性的主体化。

（一） 创造主体与创造客体

企业艺术创意的主体是设计师，设计师将艺术创意运用到产品上，使其转化为商品并供人们购买的过程实际上就是将物的“潜在价值”向“价值”转变的过程。这一过程本质上是人类实践活动的产物，只有通过设计师的设计活动，并结合企业的生产，人们的消费和使用，物的价值才能体现，艺术创意的价值才能得以实现，企业艺术创意的目的也才能最终实现（图1）。企业艺术创意价值的创造归根结底是一种对象性活动，是人的本质力量对象化的体现，它既包括创造价值也包括创造新的价值客体。艺术创意价值的客体是艺术创意价值的物质基础和前提，而艺术创意所创造的一切价值则是价值客体的根本目的和最终目的。企业艺术创意主体与艺术创意客体是相互规定、相互依存的，创意主体构设创意客体，创意客体又制约着创意主体。现实的完整的艺术创意活动，就是创意主体与创意客体以及主体变革创意客体的中介相互联系形成的体系。中介本身是随着企业艺术创意不同阶段活动目标的变化以及不同阶段创意客体的变化而有所变化，并在创意主体活动目标的制约下发挥其变革创意客体的手段和作用。

（二） 价值开发与生产制造

目前我国对艺术创意资源的利用主要还局限在“创意产业园区”的建设方面，还缺乏把艺术创意从园区嫁接到相关产业和众多企业的应用拓展，企业艺术创意的价值还有待进一步开发。本文所说的开发，是将艺术创意运用到企业生产经营活动的各个方面，诸如研发、设计、制造、销售等，其中包括功能设施体系和制度支持体系。企业艺术创意的价值开发将创造市场价值并最终形成为企业的利润。事实证明，如将生产制造与艺术创意联系在一起，产品设计将创造更高的价值。苹果公司就是很好的代表，苹果公司的产品使科技与艺术紧密结合，超越了诺基亚单一的“科技以人为本”，一次又一次地创造出突破性的产品“改变世界”并改变了我们的生活方式。相反，仅仅靠压缩生产成本则会使企业竞争陷入“红海”，企业生存都成了问题，很多国内企业在这方面值得反思。可以这样说，产品的科技创新和艺术创意相结合，可以摆脱原材料和生产成本的制约，创造更多的溢出价值。这也就是“产品整合性开发”（Integrated Product Development，IPD），即意味着制造业企业需要使整个体系得到不断的效率提升和产品优化，从而在全球竞争中脱颖而出，创造更高的价值。[2]如飞利浦公司为加强产品整合性开发，每年投入大量资源用于产品的研发与创意设计，并有专门的实验室和跨部门的研究团队专事产品的设计和开发工作。endprint

艺术创意价值的开发关键在于能够形成一定的规模，以便适宜于生产制造，提供能够满足消费者现实需求和潜在需求的产品或服务。并非所有的创意产品都限于小规模特别定制，iphone的畅销就是一个科技与艺术结合完美的例子。艺术创意的价值具有非耗散性的特点，创意产品的生产和消费过程其实是一种创新和传播放大的过程，有助于形成规模产业。艺术创意在开发过程中也具有一定的风险性，艺术创意的价值主要体现在消费者精神需求的满足，精神消费因人而异，主观性很强。另外艺术创意产品的特征在于求新求变，产品的生命周期必然很短。因此，在艺术创意的价值开发过程中，既要注意产品或服务的创新性，又要使生产出的产品或服务让消费者能够尽快接受从而创造价值。

二、价值的捕捉与挖掘

如何更好地捕捉和挖掘艺术创意的价值，是企业的产品或服务在不同市场获得竞争力和可观收入的核心。艺术创意所创造的价值主要是观念价值，其实质是能够打动消费者的内容及其表达方式。这些观念价值表现在产品上主要是通过文化价值提升经济价值。文化价值包括产品的审美价值、符号价值、品牌价值等。价值捕捉和挖掘的目的在于能够使创意主体在时间和空间的双向维度展开想象，启迪创意，以更好的表现形式赢得消费者的青睐。

寻求“卖点”是艺术创意首先要考虑的内容。所谓“卖点”，主要是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点，一方面来自产品本身的性能，另一方面是通过产品创意设计和体验营销等方式增强品牌的推广能力。前者可以是产品的功能、质量、安全性等硬性卖点，后者可以是产品设计、审美体验、符号隐喻等软性卖点（图2）。在竞争市场中硬性卖点相对难以区分，软性卖点更能体现出产品优势，为消费者接受、认同和喜爱，达到产品畅销、拓展品牌的目的。企业艺术创意运用在品牌建设中可以创造品牌风格，建立品牌识别，打造品牌叙事，构造品牌神话，传播品牌文化等。

随着上世纪七八十年代日本电子石英表的异军突起，Swatch手表以其新颖靓丽的款式，给人们传达出高品质、悦动、时尚等特点，并且价格适宜，在文化上也给消费者以情感认同，拯救了当时瑞士濒临破产的传统机械钟表产业。Swatch集团董事长兼CEO的尼可拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）曾说道：“Swatch是工程的一大胜利，更是想象力的胜利。若能将强大的科技与梦想结合，则可创造出非常独特的东西。”如今刚上市的iWatch，同样凭借苹果公司强大的科技创新和艺术创意能力以及强大的品牌辐射力量，成为新一轮智能穿戴业的娇宠，并成为苹果粉丝们的梦寐之物。

不仅在品牌建设方面，艺术创意还可以应用到企业从生产到营销的各个方面，挖掘出产业价值链上各个环节的产出潜力，创造出价值倍增、财富迅速积累的盈利模式。“价值链”是哈佛大学商学院迈克尔·波特教授（Michael E. Porter）在其著作《竞争优势》一书中首先提出的概念。波特认为：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”[3]价值链理论认为价值链分析的基础是价值，而不是成本。企业艺术创意的价值链（图3）体现在价值体系的一系列更广泛的活动中。如内容创意、生产制造、营销推广、传播分销、消费交换等方面。在企业经营活动中，并不是每个环节都创造价值或具有比较优势。如生产制造中的代加工或代组装就没有太多价值和比较优势。

台湾宏碁集团（ACER）董事长施振荣根据波特的价值链理论，同时也在他多年从业基础上提出了代表消费类电子产品附加值的“微笑曲线”（图4），并主张台湾企业应转向微笑曲线两端具有高附加值的活动，例如产品创新与研发、品牌营销与推广等，而微笑曲线最底端的部分，就是加工组装制造，是利润洼地。正是在价值链微笑曲线的两端的业务中，企业有大量的艺术创意工作。

在此基础上，郎咸平的“6+1”产业链理论进一步认为，传统的产业链包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等六大非制造环节，再加上制造这一个环节。而目前我国企业仍然还处在价值链最低端的生产制造环节。通过以上分析我们可以看出，企业通过实施艺术创意战略，可以在一定程度上增强企业的竞争力，逐步由价值链最低端向两端靠近。

三、价值的实现与最大化

企业艺术创意价值的实现主要涉及两个方面：首先是消费者对企业创意产品或服务的认可和接受，第二是作为创意主体的企业的经济价值的实现。这两个方面是一而二，二而一的。消费者对企业艺术创意产品或服务的认可和接受是企业获得经济效益的前提，企业的一切艺术创意行为都是围绕着消费活动展开的，企业艺术创意的实现有待于消费者购买产品或服务后在物质层面和精神层面上得到的满足。作为价值客体的产品或服务的价值实现会最终转化为企业货币价值的实现，即经济价值的实现。

然而，创意产品或服务并非都能实现其自身的价值从而达到价值的最大化。这是因为创意产品以商品的形式出售不仅取决于市场的需求情况、竞争对手的情况，还与供应链、仓储，以及经销商的营销推广、传播分销等环节有关。如果创意商品或因技术问题，或因商品质量，或因价值观差异得不到消费者和市场的认可，其创意价值势必无法完全实现。一般而言，艺术创意价值最大化实现的商品或服务，其价格受其潜在的经济使用价值和人们的心理偏好、文化程度和社会阶层等因素的影响较为明显，价格高低主要取决于买、卖双方对创意产品或服务的整体价值的认识和认可程度。在一定的社会文化背景和时尚潮流驱动下，创意产品的影响越大，企业口碑越好，传播范围越广，其价值实现的可能性也就越大。

企业艺术创意的价值实现及其最大化是价值链流程的最终环节，只有通过价值的创造与开发、价值的捕捉与挖掘，才有可能实现价值或使价值达到最大化。在价值实现的过程中同时包含着内容创意、生产制造、营销环节、传播分销和消费交换等诸环节的协同参与。提升附加值、创造新价值和构建价值体系是实现企业艺术创意价值最大化的主要途径。

艺术创意的作用就在于能够提升附加值，创造新价值。在很多情况下，艺术创意创造的不仅是附加值，它或许就是整体的价值。构建价值体系，就是要把艺术创意应用于与制造和服务相关的所有产业中，艺术创意是无边界的，创意产业也是无边界的，它可以做到“一项创意，多重使用”，它更适宜于应用到制造业特别是服务业的B2C领域。另一方面，在产业链的上、中、下游各个环节应不断进行艺术创意的投入，实现附加值、创造新价值。

四、结语

企业是自主创新的主体，“世界工厂”正经历着一场由创新带来的结构升级。艺术创意作为一种文化资本，一旦与生产、制造、服务结合起来，就可以增强产品的文化特性和文化价值，形成自身独特的企业竞争优势，积聚更多的资本和资源，从而创造更高的利润增长点，使企业盈利因艺术创意的引入而倍增。事实会证明，艺术创意作为企业价值创新的一种重要手段，作为企业软实力的一种重要体现，它不仅能使中国企业从“中国制造”走向“中国创造”，更将深刻地影响我国当前的经济转型、企业结构调整和消费结构升级。当然，我们的研究还只是一个开端，企业艺术创意的价值还有待深度挖掘。透过现象看本质，在没有品牌理念、企业文化和科学技术支撑的前提下，企业的艺术创意无疑只能囿于对某些时尚的追求与模仿，沦为斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）所说的“蛋糕上的酥皮”[4]。

参考文献：

[1] 吴敬琏. 经济转型如何过难关[N].南方周末，2008/7/3，E31.

[2] 郎咸平.产业链阴谋Ⅰ——一场没有硝烟的战争[M].北京：东方出版社，2008：27.

[3] 迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦 译，北京：华夏出版社，1997：36.

[4] 凌继尧. 对“日常生活审美化”研究的反思[J]，东南大学学报（哲学社会科学版），2007（6）：63-66.endprint