以优质内容与互动应对客户端同质竞争

以优质内容与互动应对客户端同质竞争

□ 文/徐 诗

提要：新闻客户端有望成为移动端的重要入口，各家媒体都投入巨大人力物力运作新闻客户端，如此众多的新闻客户毒，如何别具一格，引来用户关注。本文是作者对如何在竞争白热化、同质化的客户端市场中赢得竞争优势的实践与思考

关键词：新闻客户端 同质化 战略 用户

2015年3月，“小苹果”的发布让移动互联网界“沸腾”，网易新闻客户端开始适配Apple Watch的应用，消息一出，网友们表示期待的同时还发帖盖楼调侃小编：“我还是习惯用戒指看网易新闻”“我还是习惯用项链看网易新闻”……一时间吊扇、烤箱、缝纫机等网友们想象甚至PS出来的哈利·波特式的“智能终端”，为人们描绘了新闻客户端未来覆盖地球的霸气画面。虽是网友的玩笑，但移动互联网的爆发式增长态势可见一斑。

新闻客户端有望成为移动端重要入口

据CNNIC统计，截至2014年12月，我国的手机网民规模目前已达5.57亿，占整体网民的86%。在网民们使用的众多移动应用中，资讯类产品看似新瓶装旧酒，实则仍是用户刚需，保持着稳中有升的使用率，新闻客户端是仅次于即时通信和手机搜索的排名第三的移动应用类别。iMedia Research数据显示，97.4%的用户每天都会使用手机新闻客户端，60.8%的用户日均使用15分钟以上。在信息爆炸时代，资讯类产品提供了信息的整合梳理，并依据用户兴趣标签进行筛选后呈现给用户，使得用户的信息获取更加高效和精准。

我们一直在思考，人和人、人和终端、终端和终端的联结逻辑——就像最人性化、逛起来不累的信息大超市。在移动互联网时代，跨越区域、性别和贫富鸿沟，用户获取信息的渠道越来越平等、越来越便捷。这让我们看到使命和愿景，也看到了更多的商业价值，新闻客户端市场发展空间可谓广阔，有望成为移动端重要入口。

把握移动阅读节奏

在新闻同质化困局困扰各大新闻类产品时，DCCI于2015年1月公布的调查报告发出了不同的声音。报告显示，用户对不同新闻客户端中的内容并未表现出趋同的评价，满意度有明显偏好倾向：在商业门户运作的新闻客户端中，网易、凤凰的内容更受用户欢迎；在内容的全面性、专业性、原创内容品质、新闻见解独到等几个方面上，网易和凤凰有明显优势；而在形式丰富、可参与程度高等方面，网易则获得最多好评。

2014年网易新闻客户端提出“打造移动阅读节奏”的概念，即根据用户的阅读习惯、兴趣偏好进行智能推荐，关注用户在不同情境下的不同需求，帮助用户把碎片时间进行梳理，既考虑阅读兴趣，又兼顾不同时间段阅读习惯。在2015年3月刚刚发布的5.0版本中，网易新闻客户端在原有的智能推荐基础上，又推出了个性订阅功能，为用户提供更多可个性化定制的内容源，满足用户对“软资讯”的需求，与新闻标签里的时效性和紧张感形成互补，提供不同层次的阅读资讯。

另外，网易新闻客户端5.0版本增加了新的“视听”栏目，突出看（视频）新闻、听（音频）新闻的不同使用场景，采用多样化的媒介表现形式，给用户提供全景阅读新体验，打破了单一的新闻阅读场景，满足用户多维度的资讯获取需求。

原创内容与跟帖文化

同时，网易新闻客户端一直坚持高质量的原创内容，迄今已推出了《另一面》《易百科》《数独》《今日环球侃客》《娱乐Big Bang》《娱乐连环画》等四十余档原创栏目，深受用户欢迎。王牌栏目《每日轻松一刻》每篇跟帖量都达万条以上，文章平均一篇的PV超过1000万。

移动互联时代的一大趋势是“去中心化”，信息的生产和传播变得更为快速和及时。原来的媒体是中心节点，在移动互联网时代，逐渐变为每一个用户就是一个节点，既接收消息，又实时发送消息，分布式节点，从总线式架构，转变为网状的结构。为应对这一趋势，我们成立了很多有创造力的小团队，实验性质地开发一些相对小众和边缘化的产品。

网易客户端2014年7月成立了网易新媒体实验室，从用户角度出发，重新诠释内容传播的表现形式，让新闻变得更“好看”，例如阅读量超过5000万的《秋裤传奇》《被玩坏的logo》等大批优质的H5专题，深受网友喜爱，让一度不被业内看好的H5技术焕发了新生。

另外，“无跟帖、不新闻”，跟帖盖楼一直是网易新闻一大特色，十年来诞生了“挖掘机”“火星网友”“局长小李”“上天台”等网络热词，已经形成犀利、独特视角的跟帖文化。挖掘机哪家强，正是来自网易网友在跟帖中的创造。4.0版本后，网易新闻客户端推出了语音跟帖、弹幕跟帖、踩跟帖等更具个性化表达的跟帖功能，为网友们自由表达提供了更多样的选择。

2014年　2013年应用　用户规模（万）　　网民使用率　用户规模（万）　网民使用率　全年增长率手机即时短信　50762　91.2%　43079　86.1%　17.8%手机搜索　42914　77.1%　36503　73.0%　17.6%手机网络新闻　41539　74.6%　36651　73.3%　13.3%手机网络音乐　36642　65.8%　29104　58.2%　25.9%手机网络视频　31280　56.2%　24469　49.3%　26.8%手机网络游戏　24823　44.6%　21535　43.1%　15.3%手机网络购物　23609　42.4%　14440　28.9%　63.5%手机网络文学　22626　40.6%　20228　40.5%　11.9%手机网上支付　21739　39.0%　12548　25.1%　73.2%手机网上银行　19813　35.6%　11713　23.4%　69.2%手机微博　17083　30.7%　19645　39.3%　-13.0%手机邮件　14040　25.2%　12714　25.4%　10.4%手机旅行预订　13422　24.1%　4557　9.1%　194.6%手机团购　11872　21.3%　8146　16.3%　45.7%手机论坛/bbs　7521　13.6%　5535　11.1%　36.8% ▲ 2013-2014年中国网民各类手机互联网应用的使用率。

“移动航母”的平台搭载作用

网易新闻客户端发挥着“移动航母”的平台搭载作用。

首先在内容分发方面，为订阅平台上的数十万个媒体与自媒体，提供了海量用户和变现通道。比如与网易新闻客户端进行独家合作的《张小盒》漫画，在网易获得了数百万订阅用户，进而推广他们的电商产品。

在应用游戏分发方面，“游戏通”是网易新闻客户端在手游分发领域的另一个探索。为用户提供从发现游戏到下载、再到新手礼包、高手进阶的全流程服务，获得品牌和效果双重收获。目前，“游戏通”平台已经在《迷你西游》等网易手游的分发上，有很好的表现。数据也验证了我们的月分发流水额，是月营收超过千万级营收的渠道。

另外，网易客户端还在全国300多个城市设立了本地频道，网易“本地宝”接入大众点评、去哪儿、高德等优质的第三方合作伙伴，为用户提供美食、旅游等贴心服务，为商家直接带入用户和交易，形成线上发现、线下交易的电商导流闭环。

网易新闻客户端是第一个开始商业化的新闻客户端。自从2012年推出第一个广告位开始，至今已形成硬广、应用分发、支付、流量分发等多种商业化变现形式，累计开发了近40个广告资源，尤其是2014年开始引入了信息流广告，主要面向商业品牌客户，在一些重点的、大流量频道中推出。在世界杯期间，网易新闻客户端的销售效果很好。

现在，新闻客户端如何脱颖而出

2014年很多互联网“老人”纷纷出走，无数的移动互联网APP被用户选择并安装，但大多数的APP都在沉寂，移动端的竞争格局似乎已从蓝海走到红海。移动新媒体如何保持敏锐的触觉，在激烈的行业竞争中脱颖而出迫在眉睫。

2015年网易新闻客户端将继续坚持平台化发展战略，推进产品，运营和市场协同发展，全面提升产品功能和气质。突破单一的广播式的新闻传播模式，通过大数据挖掘快速到达用户，深刻把握用户需求，提高媒体内容的深度、广度和精准度，同时继续为用户提供更多优质的精品原创内容。未来网易新闻客户端整体发展布局以用户需求为核心，充分利用大数据，坚持输出优质内容，推进产品的持续创新，形成多中心，协作式

的互动传播新模式。

1.大数据不仅是数据

2015年，网易新闻客户端将继续对新闻报道、运营活动、热点事件的PV/UV等数据进行实时监控，并快速反馈效果，为用户提供最及时全面的深度解读。同时借助全产品线贯通的用户特征数据库，推出最贴近用户需求的内容，实现媒体内容的智能化推荐。

这些用户数据另一方面也是对客户端已有功能的直观反馈，为客户端功能的及时优化升级，新功能的调整和完善提供了有效的评判标准。

此外，作为移动互联网平台，网易新闻客户端欢迎第三方合作伙伴前来搭载，愿意同合作伙伴们分享客户端的数据，对已有的内容和服务进行分析，为用户提供更优质的服务，实现互利共赢。

2.用户至上是立足之本

好产品的诞生都离不开用户至上这个朴素的理念，网易新闻客户端努力为用户提供价值和优质服务，生产让用户有参与感、有归属感的产品。能否更深入了解用户，让用户不断帮助我们完善产品，保证用户黏性将成为新闻客户端未来发展的重点。

网易新闻客户端建立起用户积分体系、活动广场。经过2年的运营，目前积分用户已超过1200万，奖品兑换近2亿人次。2015年1月还成立了网易新闻客户端“有态度俱乐部”，升级为给用户提供金币兑换礼物、线上购物、金币公益、VIP专属特权等增值服务的聚合类线上服务平台，全面提升用户的产品体验。

2014年底网易新闻客户端盘点了一年的用户阅读数据，为每一位用户提供阅读篇数、阅读时长、阅读偏好、阅读时间段、跟帖数、获得赞数、获得金币数、跟帖等级、最近一次提示等级时间、参与活动、带着网易新闻客户端走过哪些地方等统计数据，用全面的年度阅读报告描绘出最生动的用户画像，深受用户好评。

2015年，网易新闻客户端将逐步为用户搭建起一套成熟的成就体系，让用户在网易新闻客户端看新闻、分享和写跟帖的同时，获得相应徽章、跟帖等级、会员资格等。通过金币商城、粉丝节活动、有态度俱乐部等一系列粉丝营销活动，拉近与用户的距离，在产品发展中真正做到以用户为基础，从用户的角度出发，回馈粉丝，服务用户。

3.用优质内容应对同质化

4G时代带来了资费的降低和网速的提高，多媒体的媒体属性得到彻底的释放，网易新闻客户端将利用全新的媒介平台，通过图片、视频、音频等全媒体形态，多维度全方位地为用户提供更多优质的精品原创内容，实现“原创的发展”。

我们的原创记者团队将通过丰富的业内资源和专业操作手法，生产出真正有价值的独家内容。新媒体实验室也将不断探索，通过H5页面等新的传播载体，对新闻专题进行宣传推广。相信原创的回归是对新闻报道最大的尊重，也是对网易新闻客户端媒体态度的完美诠释。

2015年我们将大力推进王牌栏目品牌化，例如成立轻松一刻工作室，围绕品牌栏目开发周边产品，通过视频短剧、微电影等多个周边产品的开发，凸显品牌价值，增加推广渠道，更直观地进行商业化开发。

最近很火热的电影《超能陆战队》中有句台词“唯一的限制就是想象”。在这个时代，市场竞争环境有趣又残酷，产品方生方死，如果没有持续的创新，就看不到明天的太阳，公司想要长青，必须勇于自我突破。我很喜欢《三体》的一句话，软弱和无知不是生存的障碍，傲慢才是。人类永远无法穷极宇宙“真相”，就如同产品也永远不会完美，但我们却可以始终保持谦卑的心态，不断创新，持续给用户提供有价值的服务，在追求极致的路上，不断向完美迫近。（作者是网易移动互联网部总经理）

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