社区微信报：“社区驿站”转型模式

社区微信报：“社区驿站”转型模式

□ 文/刘振生

提要：社区微信报是对微信公众号的进一步发展，扎根社区、报道社区、服务社区，通过建设多家社区驿站实体店面，并借助纸媒原有的品牌影响力，初步探索出了一条独特的盈利模式——“社区驿站”的社区众享。

关键词：社区报 社区微信报；社区驿站；社区众享

由《北京青年报》打造的“北青社区微信报”在很短时间里，已形成规模，在传统广告收入模式日益不振的局面下，探索出了一条类似“电商”的盈利模式。这对处于转型期的传统媒体来说，具有一定借鉴意义。

微信在当前报业转型中的价值发掘

2014年传统媒体广告收入大幅下滑，读者群严重流失……喊了多年的“狼来了”，这一次是真来了。

据中国互联网信息中心（CNNIC）2015 年2月3日发布的2014年中国互联网发展报告显示，截至去年年底，中国网民规模已达6.49亿人，其中手机网民有5.57亿，网民人均每天上网超3.7小时。手机网民“是将生活中碎片化时间充分运用在网络的主力军，移动支付、银行、团购和网购等使用率得到稳步提升。”①传统媒体的受众都去哪儿了？这些数据给出了明确回答。

读者的流失，或者说用户的“转移”，给传统媒体赖以生存的广告猛然一击。与传统媒体广告下滑形成鲜明对比的是，得益于庞大的年轻用户群，互联网广告收入继续保持近年来的高速增长态势，2014年上半年，根据互联网上市公司的财报数据显示，百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家网络机构的广告收入近300亿元，同比增长50%以上。据估算，2014年全年，互联网广告收入比去年增长了40%以上。此消彼长，根据国家工商总局数据和艾瑞网提供的分析数据显示，2015年，全国互联网广告收入将超过2000亿元，超过电视台、报社、广播电台和期刊社之和。

据微信官方在半年前公开的信息显示，“微信公众号的总数已超过580万，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个。”“传统媒体的艰难转型中，在微信中找到了突破口，推出了大量主题细分、个性鲜明、‘小而美’的公众号。”例如，人民日报海外版主办的公众号“侠客岛”，其独家评论和深度报道，深受业内好评；《北京日报》所属各新闻采编部门打造的12个微信号——“艺绽”“京呈”“北京最新鲜”“长安街知事”等，点击率节节升高；《钱江晚报》创办的40余个微信账号矩阵，也初具规模。这一系列微信公众号的推出，受到读者和市场的积极回应，传统媒体被动挨打的局面初步得到扭转。

更为可贵的是，传统媒体的探索并未就此止步，目前一些传统媒体在微信公众号的基础上又向前推进一步，尝试着办起微信报，甚至是进一步细分化的社区微信报。在主流媒体创办的这些微信媒体中，北青社区报（微信报）（以下称“北青社区微信报”）表现十分抢眼，其办报思路前瞻，在短时间里，已形成了规模，初步找到了一条兼顾“两个效益”，特别是在传统广告收入模式日益不振的局面下，探索出了一条类似“电商”的盈利模式。这对处于转型期的传统媒体来说，具有独特的借鉴意义。

“报微”结合：打造立体传播矩阵

北青社区微信报最初伴着北青社区报的创办而诞生，随着受众日常生活、交流和阅读的微信化，北青社区微信报成了与社区报“捆绑”发行的重要媒体形式，并且成为吸引年轻读者、巩固读者群、创新经营模式的一支生力军，其独特价值和重要性日益凸显。

2013年10月，北青社区报方庄版成立，一年多来，北青社区报以每月两家的速度，布局北京各大社区，截至2015年年初，在全市共发展了29家社区报分社，每家分社都运营着两份媒体——社区报纸质版和社区微信报。一个大社区，一家媒体，两种传播形式，成为北青社区报的标配。

北青社区报每周一刊，每期8个版，每期印刷5万份，平均每份报纸的成本接近1元，加上发行成本，每一期的成本至少5万元。与纸质社区报每周一刊、出版发行成本高不同的是，社区微信报每日更新，而且在内容上也有区别，并非是纸质版面内容的简单翻版，更主要的是，其发行等成本几乎可忽略不计。据了解，各家社区微信报的受众都在稳步增长中，其中北青传媒所属顺义社区微信报的粉丝已接近6万人，社区微信报的传播力和影响力甚至超越了纸质社区报。

尽管社区微信报发展形势喜人，是否现在就可以下结论，纸质社区报就不必办了呢？把所有力量都转向社区微信报了呢？北青社区传媒的实践告诉我们，回答是否定的。现阶段二者关系至少可以从以下两方面理解：

一是“报微”互动，实现传播全覆盖。据微信官方发布的调研报告显示，微信用户群主要是年轻人，“微信用户群体非常年轻，近一半年龄低于26岁，近九成用户年龄低于36岁。51岁到60岁之间的用户占1.4%，60岁以上的占0.3%。”②从这组数据可以看出，微信虽然在年轻人中得到广泛应用；但对老年人来说，可能纸媒更适合他们的阅读习惯。随着我国老龄化社会的到来，北京老年人口占比越来越大，社区老年读者群也为数不少。根据《北京市2013年老年人口信息和老龄事业发展状况报告》显示，“北京市户籍总人口1316.3万人，其中，60岁及以上户籍老年人口279.3万人，占总人口的21.2%。”这批老年读者也是社区报的服务对象，从这个角度讲，纸质社区报的存在显然也非常必要。

从目前发行情况来看，纸质北青社区报发行的主要对象为社区中老年群体、社区政府机构以及企事业单位，社区微信报用户主要以社区青年人为主，实现了传播全覆盖。

二是借助纸媒品牌，积累用户群，探索微信报盈利新模式。社区微信报作为一种新媒体，其品牌价值建设才刚刚起步，要想取得快速发展、特别是要想在经营方面取得突破，还需要借助纸媒多年来形成的优质品牌美誉度支持，而且这种支持是不可或缺的。北青社区传媒在社区举办的诸如“萌宝大赛”“相亲大会”“创业论坛”等一系列公益活动，以及“社区众享”等类似电商的营销活动，均得益于此。

北青传媒在大力推进社区传媒实践的过程中，正确处理了纸媒和微信媒体的关系，注重发挥各自的优势，实现纸媒和微信两轮驱动，着力打造立体传播矩阵，抢占舆论宣传制高点，做到更好地为社区居民服务。

社区驿站：建设互动服务新平台

“北青社区传媒已经得到著名互联网企业的A轮注资”，2月2日北青传媒回龙观社区微信报透露出了这则消息。另据了解，此次投资分两轮进行，每期注入资金都是千万元级的。一个唱衰传统媒体的时代，一家刚刚起步的社区媒体，却获得了知名互联网公司的大额注资，到底是什么吸引了他们？答案就在这个小小的“社区驿站”。

自2014年5月启动建设“社区驿站”项目以来，不到一年，北青社区传媒在29个大型社区建成了130个（数据截至2015年春节前）社区驿站，平均每个社区有4家，有些大型社区布局的驿站超过10家，比如回龙观目前已建成了11家社区驿站。北青社区传媒透露，未来社区驿站在京的数量最终将达到500家。

这些社区驿站都建在小区底商或居民楼的一层，面积大多在100平方米左右，工作人员2至3人。驿站虽然规模不大，但是功能却不少。主要功能包括：

（1）“金融类自助终端机服务”。部分社区驿站已引入银行ATM机、水电燃气缴费、机票火车票预订以及缴费易等自助终端机，为社区居民、商户提供便捷服务。目前已进驻驿站的有工商银行、建设银行、招商银行、平安银行。

（2）“快递代收发业务”。目前社区驿站已与顺丰、圆通开展全方位合作，代收各类快递公司物品，为居民提供便利。

（3）为社区居民提供免费打印、复印业务。低于5张的打印、复印服务都可以免费提供。

（4）优质商品展示。青年菜君的净菜自助售货柜目前已逐步进驻驿站，居民可通过机器自助下单或者线上下单，通过验证码自助取净菜。

（5）居民休闲停留场所。社区驿站内设有讲座区以及休息区，社区居民可以随时来聊聊天，或者听听自己感兴趣的讲座。

此外，配合社区报的发展，社区驿站还推出各类有益活动，塑造社区传媒形象，提高社区驿站品牌影响力、凝聚力和号召力。

社区驿站的广泛布设，是北青社区微信报发展环节中的点睛之笔，是解决互联时代线上与线下随时互动的关键所在，也为传统媒体向新媒体实质转型，奠定了坚实物质基础，打通了社区服务的最后100米，解决了O2O的落地难问题，有效打通了O2O模式的最终环节，这也是为什么互联网巨头注资北青社区传媒的一大原因。

另外，社区驿站带有浓厚的服务色彩，为社区居民提供看得见、摸得着的贴近式服务，大大拉近了与居民的情感联系，拓展了媒体功能，积累了大量客户，解决了近年来传统媒体受众流失的难题，潜力巨大，具有重要的“实验”价值。

社区众享：探索盈利新模式

事实上，被互联网巨头看好，北青社区微信报还有另一大“卖点”——社区众享。

社区众享是北青传媒在社区微信报上推出的一个类似“电商”销售功能的平台，小到水果蔬菜，大到汽车家具，在这里都可以实现线上购买并支付，线下到社区驿站提取。

在纸媒广告下滑的大背景下，纸质社区报目前如果单纯依靠广告盈利很难走得通。借助