别一提关店就说电商

大成子

近期笔者在做一款实体商业的应用，一位互联网朋友忠告：互联网已经把实体商业打垮，别瞎折腾了。虽然近年来各种唱衰实体商业的观点已经把耳朵磨出了茧，但还是惊诧于这位朋友如此决绝。三人成虎，这次终于有所动摇，但依旧不甘心，于是回顾一下实体商业的近况，要看看互联网是如何将它打垮的！

先看看关店的数据吧，这轮起于2012年的实体百货店关闭潮，到今年则更加来势汹汹。根据联商网统计，仅今年上半年，中国主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭120家，其中，百货业态关闭25家，已超过了去年全年的23家关店数量。

不过按照目前流行的说法，百货在商业欠发达地区尚可，而在商业发达地区，这一业态已经彻底落后了。继续分析看百货是如何在商业发达地区垮掉的？数据显示，新开店主要在商业发达地区，新店商圈中有上海南京东路、北京三里屯这样的全国性商业地标，新店所在物业也有万象城（青岛）与新光天地（苏州）这样全国领先的商业品牌，另外，珠海、宁波、嘉兴这些商业发达的城市也有新百货店开出。

我在7月底特意去体验上海的新世界大丸百货。这家百货店开在南京东路东端，与外滩近在咫尺，对面是FOREVER21的形象店。要知道，在上海这个商业极其发达的城市，在南京路这样众多品牌挤破头要开形象店的商圈，一家新的百货店开业背后一定是有理由的。百货店中庭宽敞大气，-1F引入了OLE高端超市，整体品牌搭配整齐，与徐家汇那些传统百货相比已经不是一个概念了。

剩余的那些垮掉的百货店有一个共同点，就是传统的百货店形式、品类单一与较差的体验，导致其无法与新百货竞争。百货业态要进步，要“新陈代谢”，新的百货店迟早要取代老的百货店。

这与电商无关。

除了百货店，影院是被认为要垮的另外一种业态。

7月份我国票房创历史新高，但更多的宣传在影片质量、电商渠道等方面，而关于影城建设，则主要是负面信息：影城发展速度高于票房增长速度，存在过度投资的风险；电商售票渠道越来越强大，影城沦为电商们的“放映室”，是实体商业被电商打垮的最生动案例。先来看影城近年来的发展——

数据显示，近年来每年新建影城1000家左右，我们保守假设影城的平均面积在2000平方米，这样每年仅新建影城就消化商业地产面积200万平方米！商业地产巨头万达集团旗下不仅仅有商业地产，更有院线。从公开的数据来看，万达商业2014年收入1078亿元，万达院线2014年收入42亿元，院线收入是商业的4%，但从两家上市公司市值来看，院线是商业的35%。数据显示资本市场对电影市场的良好预期。

目前影城已经是实体购物中心的标配，未来还会有更多的影城开业。

看上去影城一片蓬勃，但这之前也确实有过影城关店、解约新项目甚至将发展部门全部裁员的事情。一位多年从事电影发展的朋友解读，当初《阿凡达》热映引燃了影院投资建设热潮，各种资本涌向新建影城。据他观察，任何一个商业品牌，每年适合其开店的位置都是有限的，少开就会损失机会，而突击开店就会不可避免出现位置较差的门店。部分影城的突击开店也确实开出了一批滥店，导致经营困难，只能裁员闭店。

位置是任何实体商业成功的前提，行业内有一句话：货不行可以调，人不行可以换，位置不行就只能关掉了！几年前有一家实体商业连锁获得了风险投资，制定的战略是：第一年开店，第二年经营，第三年上市。开始疯狂开店，结果基本全是亏损店，之后停止开店，开始经营救店，但因为位置太差，怎么经营都无任何起色。位置不行是实体商业的另一种垮法！这也与电商无关。

前两者的垮主要是外部的因素，还有一种垮是内部的因素，可以说是折腾导致的。

前几年是烘焙发展的黄金阶段，早期一家很有实力的烘焙品牌并没有借大势而发展。这个品牌当初认为基础的工作（位置+产品+现场服务运营品质）已经不是主要的方向了，未来的方向是营销、电子商务、会员体系、品牌建设，工作的重点转向这些所谓的“战略”，而基础的工作由于缺乏资金（预算限制）、激励与管理，一落千丈。几大“战略”丧失了基础。这个品牌因为舍本逐末而止步不前。

这是一个各种“先进的技术”“远见的观点”“颠覆性的模式”满天飞的时代，耐不住寂寞瞎折腾也会让实体商业垮掉，这更与电商无关。

三种垮法都与电商无关，一个事实是电商还在不断补贴实体商业，并且接受补贴的业态越来越多，电商们补贴得越来越频繁，补贴金额也越来越大。2014年3·8节，淘宝为线下做了广泛的实体商业贴补，手机淘宝公布的数据显示，“3·8手机淘宝生活节”的优惠共覆盖到800家餐厅、300多家电影院，超过200万张电影票，230家KTV的5.5万个包厢，共计132万个小时的消费。2015年春节期间，大众点评与美团4亿元现金补贴电影票。而近期，百度宣布将在实体商业领域砸现金200亿元！

但这些补贴并不是每一个实体商业都能享受到的。电商补贴是一种投资，最终目的是希望借助优势线下资源快速做大自己，位置好的实体商业有着更好的经营潜质，也有着更好的广告位等资源，在获取电商资源方面远比那些位置差、经营不好的实体商业有竞争力。

电商们普遍唱衰实体商业，但却为实体商业做了实实在在的贡献。

落后守旧、选址失败、舍本逐末瞎折腾才是部分实体商业品牌垮掉的根本原因，而他们的对手却从电商那里获取着大量的“弹药”（补贴）。

我们发现，实体商业并没有垮掉，虽然周边的环境愈加复杂，但是本质是不变的，身处困局的品牌（项目）更要从根本上来思考翻盘的答案：不落后守旧，才能有符合需求的产品、服务，正确的位置选择就像正确播种时间的选择一样重要，而时时刻刻扎实地做好现场运营服务，看似简单却非常具有挑战性。这些做好了，就是从0到1的质变。有了1之后，很多好事例如电商的补贴便会不请自来，而后续1到N的量变也才可能发生。