自有品牌成不了气候，却惹恼了品牌商

唐亚男

谁逼他们做自有品牌

最近去了乐友几家新的门店，有点受冲击，有的门店因为面积和选址的关系，你基本上看不到奶粉纸尿裤这样的标准品，都是服装。乐友的服装占比很高，而且都是自有品牌。

但其实说到零售商做自有品牌多到“令人发指”的，应该还是想到丽家宝贝，从服装到婴儿用品，以及孕妈妈用品，并且都是放在主推的位置。也是，自有品牌当然要给最好的资源。

因为零售商的这样一些做法，让上游不爽，并且一直不爽着。这不是婴童行业特有的现象，化妆品行业的各个品牌商对屈臣氏也是又爱又恨、难舍难分。婴童行业的零售自有品牌还没有成熟到那种程度，但是因为婴童行业上游品牌也还小，所以当渠道商做自有品牌并且主推自己的自有品牌时，对这些小的品牌商的冲击也是很大的。

而且，也不仅仅是零售门店在这么做。费雪厂商代表郑子枫这段时间去了各个地方走访当地的渠道状况，他发现很多代理商都在策划做自有品牌，有的已经开始在做了。

除了毛利的趋势，渠道商们想做自有品牌还有一个原因，就是受到了威胁，也是不爽。“有一些品牌商，刚开始依靠这些渠道商做大的，但是当他发展到4-5个亿的规模的时候，就开始渠道下沉，架空了这些渠道商，这让渠道商很没有安全感。”

为他人做嫁衣这么多年，你一个渠道下沉，就没我什么事了，当年谁帮你打的江山你不记得？凭什么？

渠道商做自有品牌的优势

而且零售商有消费者，他们是最直接面对消费者的群体，所以他们也认为自己才是最了解消费者需求的，那么他们在设计和推荐商品的时候，都能挖掘出消费者的痛点。当然，这是他们认为的。那么代理商们呢？代理商和经销商们有门店网点啊！在很多区域，零售门店在形成大连锁之前，对门店的运营和管理能力是很弱的，这对那些对渠道管理能力强的经销商有很大的优势，在跟门店合作的时候占有主动权，他们推哪些商品，门店就卖哪些商品。所以对那些渠道网点管理得好的经销商们，在推自有品牌的时候，也是有优势的。

婴童行业的细分品类非常多。通常这些渠道商，对大的品类比如奶粉，纸尿裤，以及有些用品，他们不敢碰，因为这些品类竞争激烈，上游在品牌建设上已经很成熟了，对后来进入战场的人来讲，门槛就高了不少。那么，就“欺负”那些小的咯。所以他们选择的大多都是从棉品切入。这个细分品类，品牌集中度非常低。

那么剩下来就是如何操作了。

在上游看来，他们的做法是非常直接有效的。现在每个行业都流行资源整合，他们好好联系几个连锁企业，联合在一起，不仅在推自有品牌的时候有优势，进货也有优势。确实，搞区域联盟，也是现在线下连锁的一个大势。

“据我了解，很多代理商都有了自有品牌，多是棉品，也包括很多零售商，他们都不愿意透露哪些是自有品牌。可能他们会私底下，不管是自己省还是跨省的连锁联盟在一起，联合开发一些品牌，因为他们对渠道的把控，一下子就能铺开货来。”

自有品牌也不是那么好做

“做渠道跟做品牌是两个不同的概念，他们的团队要求都是非常不同，跨界也不是不可能的。要自有品牌和渠道都做的话，很容易两头不讨好。做品牌要压货，从研发生产设计都要抓，现在渠道以及零售本来就是一个竞争激烈，导购的培训，再去挑战品牌的发展的话，除非他们组建一个单独的团队，投入更多的时间跟精力，要不然真的是两边都不讨好。”郑子枫说。

但是渠道商似乎也没有打算听进去上游的这些“狠话”，因为他们根本也没有想做品牌。

上次有一位朋友去一家婴童店为宝宝买了几件衣服，感觉非常失望，说“根本不能穿！”。为什么呢？因为她是高端消费者，因为这家店的定位和形象让她认为这个门店能满足她的需求。这类消费者对品牌和产品质量的需求是非常高的。

但高端人群是否看得上他们店里的品牌呢？不过看这家店从设计到店内陈列以及销售上都是非常有信心的，他们是不是真的将自有品牌打造成“品牌”呢？

这样想的话，可能就真是想太多了。

现在他们的品牌也在其他零售平台上销售，但是量不大，不过带来的毛利还是挺可观的。

“他们也不一定要做得很大，哪怕只有几千万，但是因为毛利高，所以对他们的吸引力非常大，零售商也是，所以他们擅长挖掘一些细分品类，也能看到一些市场。”郑子枫说。

那么上游，特别是小品类就难了，不过也有另外一些效应。

母婴电商贝贝网上有很多服装产品，就是因为上游有很多“闲置”货源，所以他们最先开始发展起来，也得益于这些上游的支持。

现在很多线下门店，在零售门店中，都认为服装这样的非标品是抵御线上冲击的一个品类，其实也不尽然，要知道淘宝上的服装品类仍然是整个淘宝上销量贡献最大的品类，而最开始的时候，人们的说法也是“服装这个东西，需要试过才知道，怎么在线上买？”同时，也不要低估了线上对消费者的服务。这样的品牌在淘宝上更多。

那么，你做自有品牌的意义是什么？