基于会奖旅游的二线城市旅行社转型研究——以合肥市为例

傅为，傅玉敏



基于会奖旅游的二线城市旅行社转型研究——以合肥市为例

傅为1，傅玉敏2

（1. 安徽外国语学院，合肥231201；2. 安徽工业经济技术职业学院，合肥230051）

处于二线城市中的旅行社，因政策和经济因素导致传统观光旅游业务萎缩，面临的市场压力非常大；随着中国会奖旅游实力的提升，会奖业的主体慢慢由北京、上海、深圳等一线会奖城市向以合肥为代表的广大二线会奖城市发展，为这些城市中处于转型发展关键阶段的旅行社带来了新的发展契机，旅行社虽然已紧抓机会，转变业务方向，发展会奖旅游业务，同时也遇到了概念认识模糊、产品设计水平低、专业人才匮乏等问题。旅行社应从经营方向、产品设计流程、营销宣传、人力资源团队建设等几个方面转型发展。

会奖旅游；旅行社；产品设计；营销

对于会奖旅游的研究，目前国内大多数学者主要从宏观角度出发，研究会奖旅游的基本理论、区域会奖旅游发展的模式、路径等。对微观层面上的旅游企业，尤其处于二线城市的旅行社，在开展会奖旅游业务方面的理论和实践研究较少。对于旅行社来说，随着市场竞争的加剧、网络化程度的加深，以及经济和国家政策因素的影响，传统旅游业务的利润在萎缩，开拓商务旅游市场，发展会奖旅游业务，成为不少旅行社转型发展的一个新方向。本研究将以合肥市的旅行社为对象，探索其发展会奖旅游业务的主要路径。

一、会展旅游与会奖旅游概念界定

“会展旅游”是国内学者在研究中提出来的名词，国际上通称为MICE(Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions)，是一种综合的旅游服务形式，包括举办各类会议、博览交易活动、文化体育赛事、科技交流、奖励旅游等。[1]本文提出的会奖旅游，主要指MICE中的会议旅游和奖励旅游。参考旅游的艾斯特（AIEST）定义，会议旅游指人们由于参加各种大中小型专题会议，离开自己的常住地前往会议举办地的旅行和暂时停留所引起的各种现象和关系的总和。会议旅游活动属于商务旅游范畴，主要包括两类业务即承接举办会议和组织旅游者前往国内外地区参加各类型会议，并且还包括了在会议过程中和会后组织和安排游客参加联欢文娱、参观考察、游览观光等活动。奖励旅游，根据国际奖励旅游经理人协会的定义，指一种用来实现非凡商业目标的现代化管理工具，为参与者提供一个异乎寻常的旅行体验作为对他们完成其非凡目标业绩的奖励。[2]这两类旅游，消费档次远远高于普通观光。

二、旅行社业务经营现状

（一）传统旅游业务

1. 观光、度假旅游

观光和度假旅游一直是合肥市旅行社的传统和主体旅游业务，客源来自于合肥市和省内其他市区的散客、公司和政府团队。统计数据显示，2008年至2013年合肥市旅行社的数量和旅游收入均保持增长，但自2012年开始增长速度明显放缓，见表1。

调查显示合肥的旅行社以组团社居多。随着近几年合肥市交通、经济的发展，截至2014年这种局面有所改变，越来越多华东线的游客把交通中转地选在了合肥，合肥市旅行社地接业务逐步发展起来，但基本上以一日游为主。

表1 2009-2013年合肥市旅游业发展情况

注：数据根据合肥市统计局2014年统计年鉴整理

2. 业务经营模式——向垂直分工体系转变

面对越来越激烈的市场竞争，合肥市的旅行社在业务经营模式方面也做出了调整。不少大旅行社纷纷扩张，通过铺门店完成“产销分离”，一些小旅行社纷纷加盟宝中、旅游百事通等成了大社的“连锁店”。旅行社水平分工体系正在向垂直分工体系转变，整个合肥旅游市场的格局也慢慢发生了改变，逐步形成了几家大社领跑组团旅游市场的局面。但由于管理方面的原因，目前部分旅行社的加盟店规模化经营效果并不明显。

3. 存在的问题

第一，传统旅游业务利润萎缩。合肥市作为全省的经济中心，其旅行社的统计数据能在一定程度上反映出普遍的经营情况。本文选取2010-2013年度全国旅行社统计调查报告的部分数据，以2010年的数据为基数，通过计算安徽省旅行社的近三年营业收入年平均增长率、近三年利润平均增长率以及每年营业利润率来衡量安徽省旅行社企业的总体收益率，见表2。

表2 2010-2013年安徽省旅行社收益对比

注：数据根据国家旅游局全国旅行社统计公报整理

数据显示，2010-2013年安徽省旅行社营业收入和利润年平均保持增长，但具体到各年份，2013年旅行社营业收入和利润比往年降幅较大。可见，旅行社业营业收入和利润萎缩明显。主要原因有：

一方面，旅行社传统客流中不少观光和度假散客被分流。随着互联网平台的渗透，国内长线游中，旅游目的地供应商和网络供应商直接合作，已经改变了旅游者出游依靠本地旅行社组团的传统模式，游客自助游更加便捷。另外，随着私家车的普及，自驾游也成了短线旅游市场的主体。

另一方面，受到国家宏观政策的影响，传统旅游市场中公务游团体客流量在下滑，旅行社整体业务受到较大影响。尤其是中央关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定和六项禁令的颁布实施，主要做公务游的旅行社受到的冲击最明显。2013年开始合肥市场上旅行社的公务考察、会议等旅游订单也大幅减少，这种影响仍在持续。

第二，转型方向不明确。由于面临越来越大的经营压力，转型升级的理念在合肥市旅行社中慢慢传开。安徽中青旅、安徽万达环球国旅利用其较强的规模和资金优势，将经营方向转向地接市场。开发特色专题旅游产品，推出“亲子游”、“学生游”，并在线路设计中加入创意，致力于打造学生团的品牌产品；各大中小旅行社纷纷利用网络平台推出“私人定制”服务，将旅游六要素——吃、住、行、游、购、娱拆分，满足游客多样化、个性化的需求，让游客自己DIY旅行；规模较大的旅行社如安徽中青旅、中旅、好之旅等将旅游专列、包邮轮等产品作为国内长线旅游产品创新升级的重点；包机旅游产品也成为各大实力旅行社国际出境旅游产品的竞争新宠。

旅行社更加注重对旅游市场的细分，注重满足游客的个性化需求，旅游产品也推陈出新，但都是在摸索尝试阶段，尚未能形成各自明确的转型方向。

（二）会奖旅游业务

作为安徽省省会以及近年来兴起的会奖城市，合肥市吸引了全国会展商的关注，从2005年开始，旅行社会奖旅游的接待人数每年都呈上升趋势。一些旅行社纷纷成立专门的会奖部门，将其作为新兴市场来培育和开发。[3]笔者调查了合肥市场上主要旅行社开展会奖旅游业务方面的情况。

表3 合肥市主要旅行社经营会奖业务情况

1. 机构设置

少数旅行社专门成立商务会奖公司。以安徽中青旅、安徽万达环球国际旅行社、安徽和平国际旅行社为代表的旅行社均先后投资成立了专门的商务会议公司，专注服务于高端客户，专业化程度较高，见图1。主要经营公务出访、商务考察、国际会议、奖励旅游等服务，为各种展会、活动等提供策划、接待一系列服务。

多数旅行社成立专门的会奖旅游部门。以安徽康辉国际旅行社、安徽中旅国际旅行社为代表的大多数旅行社在自身原有业务部门设置中增设了专营会奖旅游的部门或相关模块，经营各类个性定制会务承办、公司旅游、产品上市会、企业或部门年会等。从业人员和产品的专业化程度不高，面对的主要是公司VIP客户。

图1 安徽中青旅国际商务会议公司组织结构

2. 业务种类

调查显示合肥市大小旅行社中MICE（Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions）各部分业务经营情况如下：

会议旅游业务。旅行社经营的会议旅游服务中，以协办政府部门、行业协会和企业的国内会议为主，承办或组织参加国际性大型会议较少，能力也较弱，当然这与合肥市整体会奖旅游发展水平相关。

商务及公务考察、各类奖励旅游服务。旅行社承接较多的是国内的各种考察和奖励旅游及部分出境考察，较少承办入境奖励旅游。由于这些类型的团队业务主要面向企业和政府的高端客户，利润可观，因此也是各家旅行社业务经营中的重点。

展览业务。由于对企业和从业人员专业性要求较高，旅行社目前基本未承办过展览，在合肥市举办的各种展览中，旅行社涉及的业务基本是租车、展会后旅游等零散的单向委托服务。

3. 客源类型

调查表明，合肥市旅行社会奖业务客源主要来自于政府部门、企业事业单位中的医药行业、金融保险业、房地产业等，民营企业、外资企业较少。这也限制了旅行社商旅业务的发展，因此旅行社必须改变原有的客源结构，将重点转向活跃在市场中的外资和民营企业。

（三）旅行社会奖旅游业务经营中存在的问题

1. 概念认识模糊，转型的方向不明确

首先多数经营者认为由企业出资为员工安排的旅游即为奖励旅游，比一般自费游档次更高，利润更大，仅此而已。产品设计人员在奖励旅游产品设计中，按照传统观光度假旅游的思路，为旅游者安排食、住、行、游、购、娱。企业客户感觉旅行社组织的旅游结束后并未达到其真正的奖励目的。其次经营者们认知面比较狭窄，大多认识到会奖客人有着会后旅游的需求，但并未从整个业务链上全面研究会奖客人及其需求，旅行社仅仅在会奖业务的下游提供产品和服务。

概念认识的模糊，使得旅行社经营者们对于自身业务转型的方向并不明确。虽然认识到开拓会展旅游业务是自身转型发展的路径，但是究竟该着力开拓会展旅游中哪些方面的业务，和传统旅游产品在生产、销售方面的区别在哪，这些经营者们都不甚清楚。

2. 会奖旅游产品设计水平不高

对于会议旅游和展览旅游，从前期申办、竞标，到策划、筹办，再到运作、接待是一个系统工程。合肥市旅行社承办的展览总体业务基本没有，承办的会议旅游业务主要项目为接送站车辆安排、客房及会议场地预定、会后旅游的组织。访谈结果显示，旅行社在会奖场地搭建、项目设计方面不如那些专门的活动公司，很难在整个系统工程中发挥作用，仅仅在下游提供服务。

对于目前各大旅行社主营的商旅考察、公务考察、公司奖励旅游业务，少数旅行社如康辉、中旅、中青旅在为客户设计旅游产品时，基本做到从顾客需求出发，为不同客户量身定做旅游产品。纷纷开辟新的特色线路，即使采用一些较成熟的游线，旅行社也会对不同会奖旅游团队的具体活动过程单独设计，如联系安排考察活动、颁奖晚宴、拓展运动等，注重活动过程中的主题特色。但是其他大多数旅行社的产品设计并未做到专业化，仍然停留在传统观光游、度假游的设计层面，导致会奖部实际上只是专门招徕并接待高端或大型团队游的部门。

3. 缺乏专业人才

无论会议旅游还是奖励旅游都是在特定时间、地点围绕一个特定主题进行，专业化程度较高。旅行社需要有既熟悉旅游业务、会议和展览业务，又懂得围绕某一主题来进行项目策划的产品设计人才，以及具备管理知识和较高服务意识的服务和营销人才。但具备这些条件的专业人才，在我国整个会奖旅游行业都相当稀缺，北京、上海、广州这些一线会奖城市尚普遍存在很大的人才缺口，合肥市这样的二线城市旅行社中具备这些条件的专业人才更少。

四、基于会奖旅游的旅行社转型路径

（一）量力而行，明确旅行社转型的方向——奖励旅游和会议旅游

受城市会展旅游发展水平以及旅行社自身实力的限制，旅行社想在MICE中全面发展不太可能。利用自身现有服务优势与网络优势，在主营旅游业务基础上发展奖励旅游和会议旅游业务更切合实际，也更有利于企业的发展。

1. 准确认知奖励旅游的内涵，继续做大奖励旅游

一方面，充分理解奖励旅游的内涵。根据国际奖励旅游协会的定义，奖励旅游的目的是协助企业达到特定的目标，并对达到该目标的参与人士，给予一个尽情享受、难以忘怀的旅游假期作为奖励。企业旨在用旅游这一形式作为对员工的奖励，进一步调动员工的积极性，增强企业的凝聚力。所以，奖励旅游并非一般的员工旅游，也不仅仅是更高档而已。

旅行社在策划、设计奖励旅游产品时要与企业充分沟通，充分认识到企业的诉求，以公司企业文化为核心主题，无论是旅游行程安排，还是报告会、培训、晚宴、颁奖典礼等活动设计，将企业文化有机地融于旅游活动之中是必要措施。[4]

另一方面，旅行社立足自身客观条件，继续做大奖励旅游。以安徽中青旅、安徽万达环球国际旅行社、安徽中国旅行社有限公司、安徽康辉国际旅行社为代表的旅行社有着广泛合作的供应商、较规范的管理，实力较强。除了进一步做大国内奖励旅游，还应积极争取客户的出国奖励旅游团队以及入境奖励旅游团队，将此列为今后的业务重点。实力较弱的中小型旅行社可以依托安徽省特色旅游资源从承接本地及周边企业的奖励旅游做起，打造特色精品奖励旅游，逐步树立奖励旅游的良好口碑。

2. 大力推进会议旅游

截止2014年5月，国际大会与会议协会（ICCA）发布2014年全球十大最佳会议国家，其中，中国以接待340场国际会议，名列第八。中国作为国际性会奖地区的地位，受到了国际认可。另一方面，中国会奖活动的需求愈加强劲，一系列世界500强企业在华需求发展势头强劲，我国本土企业会议需求也增长迅猛，2007年被调查的中国企业中，有40%的企业增加了旅行开支，而且有过半的企业表示，还要继续增加商旅开支。在我国入境旅游市场中，商务及会议旅游占到39.9%，已接近或超过一些发达国家的水平。[5]合肥的旅行社应利用本地优势和我国会奖旅游强劲发展的契机，立足安徽省，面向全国，实施转型。

第一，走出去。同长三角一线会奖城市的政府、会奖企业和旅游企业合作，着力组织本地及周边企业、政府及事业单位前往外地、国外参加会议和展览。为其提供交通、住宿、出境手续办理、旅游活动组织等一系列服务。加入中国旅行社协会会奖专业委员会，拓展同全国各地会奖旅游企业的合作空间。

第二，引进来。立足安徽，承接会议及旅游业务。合肥市成立了专门负责会展旅游的相关部门，融入长三角经济圈后，交通、地理位置等优势愈发明显，以合肥为中心，前往黄山、九华山、天柱山等景区更加便捷。以此为契机，旅行社可立足安徽，承接会议旅游业务。

一方面，承办各类国际和国内学术机构举办的会议。这类会议旅游游客数量多，但旅行社涉及的还较少。合肥市是全国科教之城，市内高校资源丰富，这些高校专业多样，既有以理工科类为主的中国科技大学、合肥工业大学，也有各类综合性大学和专业性大学比如安徽大学、安徽医科大学等。这些高校在各自专业领域中同国际、国内各类专业性学术机构有着良好的合作，每年举办和参加的各类型专业学术会议应该引起旅行社的重视。

另一方面，承办公司会议旅游，主办者一般为各类行业协会和大型企业。这类会议旅游是国际国内非常普遍的会议旅游类型，而且形式多样，比如行业研讨会、培训会、企业年会等。目前在合肥市旅行社业务中公司会议旅游所占比重不高，但随着合肥融入长三角城市群的步伐加快，今后会吸引越来越多的外资和民营企业落户，合肥地区也将有更多企业外出参加各类会议，因此为这些企业提供专业的商旅服务，承办各类公司会议，为其提供组织、宣传、会议服务、住宿、交通、旅游等一条龙服务，将是旅行社业务发展的重点所在。

（二）业务流程再造，针对性设计产品

1. 业务流程再造

旅行社的项目团队在设计会奖旅游产品时要充分理解会奖旅游个性化的特点，针对客户参加或组织会奖旅游的主题与客户进行充分沟通，共同制定营销计划、服务接待计划，为客户量身定做会奖旅游产品。这种量身定做式的业务流程如图2所示。

会奖旅游的有效性在于体验过程，这个过程是旅行社与客户共同创造的。通过与传统旅游业务设计思路比较可以发现，旅行社不再是向客户销售自己既定的线路产品，而是与客户共同设计整个项目，共同完成整个过程，充分满足客户的需求。

图2　旅行社会奖业务流程图

①客户询价；②沟通了解需求；③共同参与设计产品方案，报价；④同意报价，签订合同；⑤不同意，再次沟通，修改方案；⑥同意，项目组开始操作；⑦落实接待事项，行住食会游等；⑧团队成行，旅行社全程服务，收集客户意见；⑨结束行程后，与客户对账、结算；⑩回访客户，存档资料

2. 将客户关系管理理念融入产品设计

外资旅行社一般成立专门的服务小组，类似于公司的旅行管理部，深入到企事业的内部。这是一种更个性化的“管家式服务”，大到某一政府机构全年的差旅费用预算，小到某一次出差过程中客人的预算，旅行社都需顾及到。这种差旅管理业务正是内资旅行社目前比较生疏的板块，很多旅行社还未涉足到该领域，也是一般旅行社的商务旅游产品难以模仿的，或是模仿成本较高。因此，合肥市旅行社企业应认识到为客户提供个性化差旅服务既是产品设计中重要的沟通环节，也是维护客户关系的重要举措，尤其对于规模较小的旅行社来说，这是开展会奖旅游业务的切入点。

（三）转变观念，打造行业合作联盟

首先，转变观念，明确分工。旅行社涉足会奖业务必须立足自身专业优势，与其他旅游企业明确分工。会奖业务牵涉面多，诸如交通安排、酒店住宿、餐饮、场地、设备、报到、会议活动和娱乐活动的组织、各种证件手续办理、礼品以及会后旅游活动等，这些都需要旅行社和各旅游供应商提供服务和产品。旅行社的优势是能够将酒店、餐饮、交通等相关旅游供应商提供的分散的产品和服务项目有机整合起来，设计成整体会奖旅游产品，并监督供应商履行职责。通过明确的分工，旅行社与各相关供应商提供各自专业化的产品和服务，确保会奖产品的质量。因此，旅行社应该转变观念，树立分工合作的理念，做自己擅长的部分，最终达到共赢。

其次，打造合作联盟。“整体性”这一会奖旅游产品最大的特点使得各旅游供应商之间的通力合作显得尤为重要。一方面，旅行社中规模稍大的可成立自己的会奖分公司，与酒店、航空公司等旅游供应商成立合作联盟，组织和承办本城市及周边城市各类出、入境会奖业务。旅行社全程参与会奖活动，从前期策划、活动现场服务和控制到组织会后旅游。另一方面，规模较小的旅行社应集中人力和资金，承接周边一线城市大型会奖的外包服务，打造会奖特色精品。针对会奖旅游者不同的消费档次和需要，提供不同档次和构成的产品，既最大限度地满足了不同层次的消费需求，又丰富了产品类型，提升了旅行社的会奖旅游产品市场影响。

（四）加入有影响力的行业组织，创新营销渠道

规模较大、实力较强的旅行社，应争取加入国内、国际大型或有影响力的行业组织，通过这些行业组织与国内外的客户建立信息沟通的通道，拓展自身营销渠道，提高旅游企业在行业内的影响力与宣传力。比如，争取加入中国旅行社协会会奖专业委员会、国际会议协会（ICCA）、亚太旅游协会（PATA）等。

（五）加强会奖旅游服务团队建设

虽然人才的培养依赖于整个国家和地区的教育，但是对于旅行社来说，除了引进高水平会奖旅游人才，着力培养自己的业务团队也是重中之重。利用管理制度和企业文化建设加强会奖部门员工与其他支持部门的合作。另一方面，加强培训，为员工建立系统的培训体系，给员工提供会奖业务相关操作知识和行业知识的培训，同时提供政策和条件，鼓励员工深造，提高其素质水平。

参考文献：

[1] 李映洲, 管欣欣. 2001-2008年德国会展研究中文文献综述[J]. 商业研究, 2010 (397): 136-139.

[2] 罗伯·戴维森, 比优拉·库佩. 商务旅行[M]．吕宛青, 译．昆明: 云南大学出版社, 2006: 5.

[3]李世兵. 安徽:省城旅行社争食"会奖游[EB/OL]. http://www. ah.xinhuanet.com/ly/2007-12/13/content_11931236.htm[2007-12-13].

[4] 李晓莉．中国奖励旅游经营的特征、问题与思考——基于旅行社的访谈分析[J]. 旅游学刊, 2011 (11):46-49

[5] 张文建, 华建平. 商务会展服务外包: 实现旅游产业发展方式的转变[J]. 社会科学, 2008(7) :69-75.

（责任编校：贺常颖）

Study on the Transformation of Travel Agency Based on MIT in Second-tier Cities:Taking Hefei as an Example

FU Wei1, FU Yumin2

(1. Anhui Foreign Language University, Hefei, Anhui 231201, China; 2. Anhui Technical College of Industry and Economy, Hefei, Anhui 230051, China)

Travel agencies in the second-tier cities are now under tremendous pressure with the shrinking of traditional tourism market due to political and economic factors; With the development of MICE in China,its main body has shifted from first-tier cties like Beijing,Shanghai and Shenzhen to second-tier cities represented by Hefei,which brings new opportunities for travel agencies which are now in the process of transformation in these cities.These travel agencies have seized the chance to turn their business direction to MIC tourism,while problems like ambiguous concept、own-level products designing and lack of specialized talents have also arisen；Travel agencies should transform from direction、the designing process of tourism products、marketing and the construction of expert team.

meeting and incentive travel; travel agency; product design; marketing

F 590.6

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2015.06.017

2096-059X(2015)06–0076–06

2015-11-31

高等学校省级优秀青年人才基金项目（2012SQRW265）

傅为（1984-），女，安徽合肥人，讲师，硕士，主要从事旅游管理、会奖旅游研究；傅玉敏（1983-），女，安徽合肥人，讲师，硕士，主要从事旅游管理、会奖旅游研究。