《申报》广告中视觉语言的运用

【摘要】视觉语言是平面设计中的基本组成部分，本文通过分析《申报》广告中视觉语言的具体体现，旨在学习《申报》广告视觉元素表现技巧，传承民族文化，为现代广告有所借鉴。

【关键词】《申报》；广告；视觉语言

《申报》创刊于1872年4月，1949年停止发行，发行时间长达77年，成为近代中国历史上发行时间最长、影响最大的商业化报纸之一。作为商业化报纸，广告自然是其经济支柱，且《申报》重视广告经营，大量招揽客户，不断扩大广告版面。广告形式多样，内容丰富，色彩纷呈，视觉语言多样化，本文重点通过视觉语言表现形式来重温当年《申报》广告的风采，为现代广告所传承和突破。

一、视觉语言概述

视觉语言是基本视觉元素以及设计的基本原则两个部分组成的传递某种意义的符号系统，其基本要素主要包括了形状、线条、明暗、色泽、质感以及空间等，设计者通过这些元素向受众传递产品信息。设计者按照不同的要求，将这些元素在相应的设计原则下进行组织、布局，最终设计出新颖独特、符合要求的艺术作品。

二、《申报》广告中视觉语言的表现形式

1、视觉语言文案的生动性

《申报》很多创意广告语言简洁明快，琅琅上口，易识易记。永安堂国药行研制的虎标良药，其中万金油最为出名。国民党元老吴稚晖有一句口头禅：“放屁放屁，真是岂有此理。”鉴于此，胡文虎《申报》上做了一则广告，标题为“放屁放屁，真正是有此理。”文案正文为河南某人给永安堂的感谢电报，由于他肚子疼痛难忍，吃什么都不管用，可吃了一块万金油，放了几个屁，肚子就完全不痛了。这样的标题配以适当的文字介绍，人们于欢笑之中也记住了万金油，娱乐的同时将广告品牌无形之中渗透给受众。

2、借助明星代言造势

1913年7月，安住大药房主人利用为孙中山效力被赐尊照，发出“恭祝中华民国成立”爱国口号，并将黎副总统尊照和孙文为安住药房的“博爱”及胡玉英写的“效力卓绝”字画为安住蚊烟香和臭虫立毙药粉大作宣传，提升了产品的知名度。

1925年冠生园月饼广告开始投放在《申报》上面，其创始人冼冠生邀请当时的大红影星胡蝶代言，并在照片上以文字标注“唯有中国有此明星，唯有冠生园有此月饼”。将这张照片大量印刷并四处张贴，逢人便送，整个上海对冠生园月饼追逐成风，竞相购买。

1927年，力士广告的标题为“10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”。力士充分发挥名人广告的效应，寻找当地明星代言，比如1932年，在《申报》上刊登影星胡蝶代言的广告，之后阮玲玉、陈燕燕等也曾为力士代言。

明星效应在广告繁荣的今天仍为很多商家广泛利用，明星代言随着广告的发展日益多样化，与此同时也带来了很多弊端，诸如产品质量名不符实等。

3、政治色彩浓厚，弘扬爱国主义

1919年“五四”运动爆发，全国掀起抵制日货浪潮。南洋兄弟烟草公司遭到英美烟草公司的陷害，但仍力挽狂澜，并将“爱国牌”香烟广告版面固定，标题为“国家兴亡，匹夫有责”，同时连载小说，鼓励读者投稿。还推出“大长城”和“大爱国”牌香烟，其中“大爱国”的香烟标题为“大爱国主义之真精神”。在众多竞品之中，南洋兄弟烟草公司依然保留鲜明的爱国特色，“同胞！同胞！请挽救千钧一发之烟草利权”这样的广告宣传能够有效吸引消费者眼球，围绕爱国主义展开诉求，引起读者的强烈共鸣，从而奠定在消费者心目中的地位。20、30年底战乱频繁，如何在战乱之中赢得消费者内心认同，民族旗帜的树立无疑是张好牌。

4、悬念诉求手法

比如1921年3月17、18、19日刊载的广告，第一天，偌大版面上只有一个“香”字，下面有备注：请注意明天广告；第二天，连用三个“香”字，可是仍然没有谜底，直到第三天，“双婴孩牌香烟独步，烟丝细嫩香味清甜，实为市上香烟之冠”。悬念式创意手法将自身与其他香烟品牌比如仙鹤牌、白金龙牌香烟广告进行区别，打造自身的品牌特色。悬念式创意手法借助图形或文字制造的悬念，通过此达到的独特的销售主张，营造独特的卖点是创意之目的，这种手法能够给消费者带来心理上的悬念，吸引消费者眼球，借此与众多香烟品牌相抗衡，谋取一杯羹。

现代广告创意中，应用悬念法率先赢得消费者关注，再将独特的销售卖点呈现，包括很多的创意视频中，此方法依然是屡试不爽。

5、系列广告塑造品牌形象

20-30年代的《申报》商业广告百花齐放、色彩纷呈，很多创意围绕一个点来展开。如1914年双美人洗面粉的广告：一位美女手拿双美人洗面粉，面带微笑“这个，这个！是这个！四万万……就是这个双美人洗面粉”，紧接着同年继续采用一美女使用双美人洗面粉后展现肌肤的天然美丽。

6、图像简洁形象

从广告设计角度而言，这一时期多用图形说话，简而精的广告语言，大胆的留白设计。比如亚司令灯泡的广告创意，凸显品牌标志，故意留出一定宽度的白色边缘，从各个角度阐发灯泡的特点、功能。包括当年的很多影院、戏剧的广告，大多采用图形为主，文字为辅。还有广告中连环画的表现形式，更是将图像的作用深度发挥，在广泛的时间和空间内将产品的特性展示出来。1930年“商务印书馆”刊登了大幅图像广告，且直接刊登在《申报》的封面上，图像取代文字，成为主打视觉元素。

7、点、线、面的综合运用

1932年5月《申报》上出现两则“克雷斯勒”的汽车广告，从版式上而言，平行线和垂直线的排列方法，字体大小对比、疏密对比，第一则广告单是一张参观券，标语为“又建奇迹”，且把感叹号放大；第二则广告同样的版面，将参观券摆正，寓意欢迎参观。1927年7月刊登一则香烟广告，四分之一版面，整体构图整齐有序，采用美女插图，圆形线框配合花枝图案，直线与圆形搭配。1928年金鼠牌香烟广告，插图采用漫画的形式，点、线、面仍然是直线与圆形的穿插，但之中贯穿了曲线。

8、重视底纹装饰

随着印刷技术的提高，底纹优势逐步凸显，版面丰富，整体均衡、匀称。底纹在强调广告内容的同时突出广告版式的空间感，且搭配主要图形，丰富广告版面语言。1927年11月的一则香烟广告在黑底纹上，用反白的细线勾勒图案，形成花底纹，同主体繁简对比，黑白分明，视觉效果突出。1930年有一则养蜂公司的广告，在设计上结合商品的特征，直接将蜂窝状的立体底纹做背景，立体感非常强烈，和中心的六边形起到三维、二维的空间对比，衬托产品。在广告版式设计中，边框和底纹的设计不容忽视。

三、结束语

《申报》广告中视觉语言的运用能够提升广告创意，通过文字的生动、版面的合理设计、底纹装饰及明星代言、爱国主义情怀的综合运用，充分展示了《申报》广告的风采，对于我们现代广告的设计大有裨益。

【参考文献】

[1] 文 艺. 现代平面设计作品中视觉语言的运用[J]. 作家， 2012.

[2] 林升栋. 中国近现代经典广告创意评析——《申报》七十七年[M]. 南京： 东南大学出版社， 2005.

【作者简介】

刘俊冉（1982—），女，汉族，河北省保定人，硕士研究生学历，河北科技学院信息与艺术系讲师，主要研究方向：广告理论与实务。