压低声音 谈论市场

本刊记者_胡晶

压低声音 谈论市场

本刊记者_胡晶

行业媒体眼中的服装专业市场：是中国服装自主品牌的孵化基地，是中国服装行业不可或缺的重要流通平台。

大众眼中的服装专业市场：是大红门、动批、四季青，是淘宝店主进货的地方，是闲逛一整天也花不了500元的卖便宜货的市场。

专业市场眼中的自己：……

眼下，专业市场正处于自我认知和大众定位差异较大的模糊期，从长远来看这是一个突破式的阶段。专业市场十年之内的热点话题是什么？答案显然是转型升级。转型升级是一个让人望而生畏的大课题，然而在这样的庞大框架之下，市场人的日常工作和生活却在一点一滴地不断变化。压低声音，深入其中，或许能还原一个离真相最近的原貌，专业市场里，你不知道的事多得是。

女老板与90后

女老板和90后扎堆的景象，大概只有在服装专业市场中才看得到。

人们的惯性思维当中，整个服装行业几乎是男人的天下，然而专业市场中的女老板数量几乎与男老板平分天下。也许在流通渠道当中女性更适合与上下游客户打交道，也许在面对采购商讨价还价的繁琐流程中，女老板更加得心应手，也许很多市场中的“夫妻店”里都有一个强势的妻子，总之，专业市场中隐藏着很多事业做得很好的女性创业者。

另外一个新趋势是90后比你想象中更多。很多市场管理者谈到市场的管理和时尚问题，都会提到场内越来越多的“小朋友”，90后创业者把服装行业列为最适合起步创业的三大行业之一，市场中门店装修时尚、陈列新潮、越来越多的潮牌都是这些90后带来的新气息。

我们很欣慰，越来越多的年轻人投入到服装行业中来，同时也很遗憾，专业市场的门槛仍然很低，低到可以让多数人把市场作为他们“小本生意”的起步平台。我们看到，专业市场行业亟须进一步细分，除了按体量、区域、销售额、品类细分之外，专业市场按其发展阶段和职能还有更多值得进一步细分的空间。

他们的朋友圈里有什么

市场人的微信朋友圈有三宝：新品、旅游、听讲座。

无论是自主品牌还是代理品牌，市场里的老板最喜欢发的内容就是晒新品。多数老板都会在朋友圈中发布新品图片一次性向自己长期合作的客户们展示新产品，也有少数老板把个人的微信作为品牌微商的平台，在市场看店的同时也在朋友圈里叫卖起来。最近一年多，老板们的展示水平提升了。前两年的他们对着衣架上的一件衣服随意拍一张，如今他们更懂得拍摄细节图、近距离捕捉面料和做工。语言上的变化也透露出生意人转为品牌商的痕迹，以前他们发图片时只说一句：上新品了。而如今的商家开始讲解设计方面的匠心或者容易被忽视的小细节。

朋友圈经常被国内外的旅游照片刷屏，每一天总有一些朋友“在路上”。当你关注了很多市场人的时候，你会发现有一些人不爱发美食不爱发景点，反而爱发商场、橱窗、路人街拍，那他们十有八九是迫切需要接触国际时尚行业流行资讯的专业市场人。

另外，他们热爱各种讲座和论坛。潮流资讯发布、电子商务论坛、品牌运营模式、人力资源管理……市场人对于讲座爆发出了极大的热情。专业市场行业三五好友的聚会，约吃饭约打球已经out了，如今相约参加个短期培训教程，时尚时尚最时尚。

韩流还是欧美范儿？

无论是市场管理者还是市场中的品牌商户，他们对于设计是有着执念的，我们可以把他们简单粗暴地分成两派：韩流派与欧美范儿。

虽然我并不明白为什么要用一个国家的范畴来概括一种设计风格与审美品位，然而对于目前市场中的品牌现状而言，谈到设计风格，三句话之内必然会被归到这两个派系之中。

以女装行业为例，行业的细分逐渐倾向于按设计风格进行深层次的再细分。有小资女性、摇滚叛逆、都市白领、环保文青、宅女森女等等，女装品牌在细分的过程中也在逐渐把消费者分成诸多类别。而在专业市场中我们很难看到这种风格上、品质上甚至品牌性格层面的划分。在谈及市场时尚性的时候，市场管理者往往会谈到市场签约了几位韩国设计师、引进了几个欧美品牌。谈到品牌的设计团队时，品牌商最常提到的无非是设计团队有多少欧美海归，每年去时尚之都游学几次。

韩流时尚并不等同于大热韩剧中的明星同款，而在于整个国家服装行业的完善体系和消费方式所营造的整体文化氛围。欧美范儿的精髓不仅仅是简约大气，而是极简设计的背后更深层的品牌文化所带来的产品质感。本土专业市场在与设计人才的对接方面已经有了实质性的提升，然而设计人才到位之后，如何找准真正意义上的品牌自身风格，才是他们真正的课题。

市场人的负能量

出乎意料的是，有时击溃市场管理者的并不是什么至关重要的重大决策，反而是日常工作中细碎繁琐的人事难题。管理者们常说，大刀阔斧的改革或者搞活动行万里路并不可怕，最要命的是鞋里的一粒沙。

市场已经做好了转型成服务型市场的准备，然而商户真的需要你的服务吗？一些市场管理者的挫败感来自于：我的服务对于商户反而是个累赘。

步速不一样，很难和谐地走长远的路。

“比如组团参加展会或者到优秀企业去学习甚至一些海外参观，报名的永远都是那么几家。想跟其他品牌商宣传一些活动，他们的态度非常冷淡，几乎第一句话就是‘是免费的吗，不是就免谈。’一部分商户虽然嘴上说着做品牌，但是本质上还是排斥。”

然而商户也有自己的说法，不少中小规模的品牌在大型服装博览会上沦为炮灰，他们常说：“除了长长见识，没有其他效果，展会是大品牌的游戏。”与其参观国内甚至国际顶尖的大企业，或者在展会上做被“大鱼”吃掉的“虾米”，他们也许更需要有针对性的、地区性的渠道方面的帮助。创业阶段和守业阶段的企业，显然使用的不是同一套游戏规则。

一位本土领军市场的管理者曾经在接受采访时吐槽过，即使是这样出色的市场，仍然存在着品牌发展水平参差不齐的问题。他曾说过，他的市场中金字塔顶端的品牌如同一个完成学业的大学生，马上就可以飞出市场出国进修了，而金字塔底端品牌仍处于需要人处处引导的小学生阶段。

专业市场作为中国服装自主品牌的孵化园地，没有权利拒绝想要品牌化发展的起步品牌，这就要求市场在品牌结构梳理方面下更大的功夫，给每个发展阶段的品牌提供它最需要的服务。

有时很潮 有时很土

我常常跟相熟的一些专业市场中的老板说，你们的产品挺好的，但是大片太土了，形象工程不给力啊。从他们的谈话内容中，我感受到他们在包装宣传方面的缺失，他们正在隐隐地寻求帮助。

今年三月，CHIC2015开辟了中国服装新锐品牌展区，参展商由专业市场中的优秀商户组成，展会结束之后谈到参展的收获和感悟，我听到最多的一个词就是：包装。

一次CHIC让专业市场中的商户彻底找到了差距，同时意识到了形象问题是头等大事。“很多大品牌的展位面积很大，但是并没有像我们的展位这样把整个空间全都塞满，他们在布展过程中有很多留白的部分，视觉效果好的同时，又能让人感觉到这个品牌很有底气、很有内涵。面积没有很大的展位也在装修方面很有风格，而我们的展位就感觉塞得很满，很想一次性展现过多的东西，导致把展位变成了一个批发市场的视觉效果。”

市场人在设计和生产层面下了很多功夫，货真价实地比产品，他们底气很足，然而在整体概念、文化、形象的层面上，他们比成熟的自主品牌还要差一大截。

值得欣喜的是，他们已经意识到了这种差距，意识上的觉醒，是最可贵的。

前几天在朋友圈刷到一位羊绒大衣品牌的老板，更新了一组秋季大衣新款大片，搭配的文字是：“我们新请来的模特，大家看看长得像不像刘雯？”我回复：“形似神不似。”他对我说：“现在先用假的，以后直接请刘雯来拍。”

与媒体的拉锯战

与专业市场沟通，常常让行业媒体陷入进退两难的尴尬之中。

前几年，市场中的商户是不愿意与记者多谈的，他们听到记者两个字就会挂断电话，对于他们来说，看不到短期利益的宣传是没有任何必要的。然而从去年开始，这个情况转变很大，商户们开始意识到了宣传的重要性，他们的态度出现了一个大逆转，然而这个逆转带给媒体的是一个新的困境。

这些成长中的商户，对于新闻媒体的宣传价值的认识还存在着一些误解。在他们眼里，自身的困难是不可以多谈的，谈及困难就等同于负面报道。关于行业的热点事件他们也不愿多谈，原因是他们只想利用有限的版面多介绍自己的品牌，认为个人的理念并不值得一提。与品牌自身的个性化特色和有新闻价值的宣传点相比，他们更喜欢讲解品牌的目标受众、定价、设计风格、门店位置、加盟方式等。他们也并不愿意分享一些成功经验，因为他们认为自己并不算成功，说出来怕被更成功的人笑话。

专业市场中的品牌商，大部分都把品牌缔造者自身的经营理念看得很轻，认为媒体宣传就等同于产品广告，个人的思路和理念哪怕是一字一句都是侵占了品牌推广的版面。而国内外一流的服装品牌，往往拥有一个个人知名度与品牌知名度并驾齐驱的缔造者，他们把自身的理念与品牌的文化紧紧融合在一起，在大众传播过程中，依靠个人魅力为品牌文化增加筹码。

一位专业市场管理者谈及这个问题时说，市场中的品牌，一部分是从山寨货起家，一部分是从贴牌加工转型，他们在生意经方面比较有把握，但是谈及品牌方面的文化和理念，大多数人还是胆怯一些。不过令人欣慰的是，他们已经基本走出了“酒香不怕巷子深”的思想桎梏，开始明白自我宣传的重要性，懂得开始“吆喝”起来。然而这个“吆喝”的方法和内容，不是一朝一夕可以练就的，专业市场要做的就是引导与陪伴。