外贸企业上演华丽逆转

本刊记者_胡晶

外贸企业上演华丽逆转

本刊记者_胡晶

由外贸转向内销的自主品牌是本土专业市场品牌舰队的中坚力量，他们拥有强大的生产优势和多年为国际大牌贴牌加工的经验，在产品品质方面优势明显，然而，他们在品牌运营层面上的短板也格外凸显。在本土自主品牌的竞争之中，这批外贸转型企业的实力不可小觑，如何在保持原有生产优势的基础上，扩大知名度，提升附加值，这是他们面对的共同课题。

圣罗娜：从薄利多销到高附加值

嘉兴市鼎盛服饰有限公司坐落于中国毛衫名镇洪合镇，是一家专业从事羊毛衫生产及加工出口的企业。公司成立于2006年，是一家工贸一体的生产型企业，年销售额1000多万元。圣罗娜是鼎盛服饰旗下的自主针织品牌，以外贸起家，产品主要销售到北美、中东等地区。近几年，圣罗娜在做好外贸的同时，逐渐开始向品牌化路线发展，打开了内销市场。

薄利多销不是长久之计

在外贸加工方面，鼎盛有着很强的市场竞争能力，以“打样及时，质优价廉”著称，很适合欧美、中东等地区的贸易需求并与多家海外企业建立了长期的合作关系。当鼎盛把侧重点从外贸转向内销的初期，“质优价廉”仍然是鼎盛的主要竞争力。

转内销初期，鼎盛服饰生产的针织衫畅销批发市场，凭借重信用、守合同、保证产品质量的优势，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了经销商、代理商良好的口碑，也与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。

然而，随着市场竞争对品牌转型升级的不断倒逼，鼎盛明白了薄利多销、质优价廉并不是保持企业长期稳定增长的法宝。要在内销市场中不断提升，仅靠“保质保量”的思路是远远不够的，鼎盛开始意识到了产品附加值的深远意义。

品牌化让很多外贸型企业头疼，鼎盛也不例外。圣罗娜品牌定位于中青年消费者，价格在100～500元左右。这样的定位和价格在本土的毛衫竞争中并没有明显优势，而在这一阶段如何突破？鼎盛选择来到区域品牌这棵大树下乘凉。目前，洪合形成了规模最大、产业链最完善的毛衫产业集群，其中洪合毛衫发挥了积极的作用。

抓住区域品牌发展黄金机遇

对于鼎盛来说，紧紧抓住区域品牌发展的黄金时期，是突破自身转型瓶颈的核心。洪合毛衫集群中像鼎盛这样的生产优势大、品牌运营水平较低的企业占多数，为了更好地提升洪合毛衫的整体水平和区域影响力，洪合镇领导及行业协会选择了抱团出击的区域品牌之路。

洪合毛衫企业以“中国毛衫名镇”和“中国出口毛衫制造基地”的区域品牌形象连续参加了国内知名的服装类、毛衫类博览会和展销会，像鼎盛这样的以外贸为主的企业参加热情高涨。区域品牌的打造，不仅提升了洪合毛衫的知名度，帮助企业加强供求双方的沟通和联系，同样也使得企业加深对行情的了解，倒逼企业提档升级。近年来，鼎盛服饰不断加快提档升级的步伐，从产品的研发设计，到面料、款式的更新，转型升级的发展之路越走越宽。

另外，鼎盛还将继续重视自主毛衫品牌圣罗娜的打造和先进设备的引进，增强企业核心竞争力。

乔兰：全局视野 内外兼修

嘉兴市乔兰服饰的负责人马云仙说：“乔兰是在外贸压力不断增大的情况下，被迫将目光转向了内销。然而外贸仍然是乔兰基础最好、最有信心的一块，我们要做的不是丢弃外贸，而是内外兼修。”

内销市场使品牌迅速成长

近两年来，原本只做外贸服装的乔兰服饰将目光转向了内销，马云仙表示，由于转向内销时间不长，乔兰还没有完全适应内销市场的游戏规则。

“与外贸服饰相比，内销服饰的款式更新换代更快，如何让客户接受自己服装的款式、如何维护客源这些都与做外贸不同，因此更有挑战性，现阶段我们能做的就是在确保自身的生产优势的基础上，多看看国内服饰的潮流和趋势，多学习成功品牌的运营管理思路。”

带着这样的期许，马云仙带着乔兰参加了大大小小的各类展会，把看展、参展作为最高效的充电手段。参展期间，马云仙接触到不少采购商与临街商铺店主，这也成了她打开公司服装内销市场的重要一步。“与这些客商交流更有助于企业把握他们的需求，产品的销售更有目的性和方向性。最直观的就是，我不必再用原始的方法一个城市一个城市去跑。”

“洪合毛衫是较早与国外市场接轨的优势产业，边贸发展时间长、影响范围广，但是毛衫产业在自主品牌方面仍有较大的提升的空间。”马云仙说，“羊毛衫目前虽以边贸为主，但产品却只能进行季节性生产及销售。集群中一般羊毛衫企业普遍产品档次不高，出口地区少，小微企业众多。”

虽然基础好，却发展慢，问题就出在格局太小上。几年前，洪合的毛衫企业，大部分为家庭作坊和小经营户，大企业、大品牌少。同时，受资金、技术、市场、土地等因素影响，这些企业大多为散兵作战，加之缺乏创业基地，其健康成长受到抑制，更未能形成聚集效应。“但是最近几年集群很看重毛衫产业，开始打造区域品牌，小企业小品牌形成合力开始团队作战，收到的效果比较理想，也使我对未来更有信心。”马云仙说。

拓展新的贸易窗口

洪合毛衫商会的成立、“中国毛衫名镇”的加冕，“洪合毛衫”区域品牌的打造、“反季节销售”抵御国际金融危机……洪合毛衫一直坚定地走集群合力的品牌发展路线。

到如今的再次危机倒逼，服装企业更应根据市场需求及时调整生产策略，定位产品结构，不能固步自封，要勇敢地“走出去”，从品牌走秀到杂志集体亮相，团结互补的“洪合模式”越来越清晰。从淡旺季明显的“一季稻”到没有淡季的“三季稻”，洪合毛衫完成了一场华丽的转身。

“外贸一直是我们的优势，我们不会被困难压垮，一定要继续坚持下去，内外并重。”马云仙说，“面对日益严峻的外贸环境，乔兰的发展方向是，在巩固欧美传统出口市场的基础上，开始着力开拓新兴国际市场，并直接到国外去开设窗口。”

随着这几年劳动成本的增加以及周边国家能力的提升，毛衫行业面临了新的挑战。洪合毛衫商会也多次到越南、柬埔寨等国家进行考察，并有意向在柬埔寨设立工业园区，进一步推动洪合毛衫的国际化发展。“有集群和商会的引导与支持，相信乔兰会有一个更清晰的发展方向。”她说。

木杉：专注女式大衣二十年

江苏木杉服饰有限公司是一家集设计、生产、销售、服务为一体的女装品牌服装企业，公司拥有高素质的管理人员、优秀的设计人员、技术人员和熟练的生产工人，生产的 “木杉”品牌女装，以款式新颖、做工优良而著称。公司采取“自营、加盟、全国连锁经营”的经营形式，“统一品牌形象、统一管理策略、统一战略规划”的经营方针，得到了加盟商和消费者的肯定。

成立女式大衣设计研究院

木杉女装是35～55岁的职业商务女士、白领、女私营业主、中高端家庭主妇的女性专属品牌，致力于大衣领域的设计与运营，打造中高端女士大衣的首选品牌，20年销量突破1900万件。

在品牌20余年的历史积淀中，木杉女装以中国女士大衣专家的身份复苏东方时尚文化精神，将品质、功能、美学、流行、创意等融于服饰设计之中。在秉承商务经典的基础上不断定义时尚、创造时尚、引领时尚，在共性之中诠释个性。将木杉女装的“优雅大方、沉稳大气、健康时尚”的品牌精神和“时尚商务、时尚休闲、时尚优雅”的着装系列传承致远。

木杉品牌负责人张军武介绍：“木杉拥有亚洲第一个女式大衣设计研究院，聚集亚洲三十余位顶级女式大衣设计师，专注于女式大衣设计研究，每年在亚洲定期举办高端女式大衣流行趋势发布会，木杉女式大衣专家，20年来一直引领亚洲地区的女式大衣设计。”

稳步迈入一线市场

木杉服饰年营业额7230万元，目前在全国拥有店铺30个，其中12个是品牌直营店。张军武介绍，目前木杉已经进入了徐州第一百货、华联商场、盐城金鹰国际等百货商场和购物中心，未来的目标是进驻百盛、八佰伴、太平洋商场、南京第一百货等一线销售平台。张军武认为，木杉在产品质量和价格定位方面，已经接近了这些一线商场的门槛要求，目前最大的不足是在产品知名度方面。另外品牌目前还没有官方的电商平台，张军武认为电子商务是必要的发展阶段，但是以木杉现阶段的整体水平还不能确保线上线下互不冲突地双线并进，因此暂时没有电子商务的具体发展规划。从长远来看，中高端女式大衣品牌如果选择电商平台，张军武心里仍然更倾向于天猫商城这种正规的、经验丰富的电商平台作为入口。

无论是商场准入门槛还是电子商务平台，对木杉的要求都回归到了一处：提升产品附加值和品牌知名度。张军武表示目前木杉的销售渠道主要在华东、华中、华南的一二线城市，未来木杉的发展重点是在全国继续开拓市场，提升在东北、华北、西南地区的市场占有率和品牌知名度。其中沈阳、广州、成都、重庆四个城市是下一阶段发展的核心城市。

田风国际：打造中国人专属时尚皮草

田风国际皮草有限公司是一家集设计、生产、营销为一体的综合性企业。田风国际皮草一直以来以创新的理念、独特个性的设计、时尚触觉迅速成为备受瞩目的主流时尚品牌。摩登法式的风格，注重独特的细节与立体裁剪。

在这个潮流百变标榜个性化的年代，田风国际皮草打破既定的时尚理论，于视觉艺术，立体结构主义中寻找一切的创作灵感。发掘创意、营造个性化的时尚潮流，诠释田风国际时尚皮草品牌的独特风格，以潮流创新的设计理念，引导新的时尚看点与着装风尚。

田风国际从为国际大牌贴牌起家，有先进的生产技术和强大的生产能力作支撑，拥有超高的产品品质。在时机成熟的时候，田风国际创始人蒋擎决定创立中国人自己的奢华皮草时尚品牌。通过他的悉心运作，目前田风国际皮草已经在国内市场有了一定的知名度，并获得了良好的市场占有率。在品牌管理和服务上，他一方面积极吸引人才，加强内部管理，抓好产品质量，配合市场需求；另一方面积极开拓市场，投入宣传，按照国际奢侈品品牌的服务水平对品牌自身服务提出更高的要求。靠着高品质产品和服务大大提高了品牌知名度。