谈离播包装在电视频道整体包装中的重要性

师洋（北京电视台 北京市 100022）

谈离播包装在电视频道整体包装中的重要性

师洋（北京电视台 北京市 100022）

在电视频道的离播包装设计中，我们遵循一些原则,比如适度原则、定向原则、整体原则，笔者认为最重要的应该是整体性原则。也就是我们要把离播包装放在电视频道整体包装的体系中去考量。做到整个频道“用同一个声音说话”“同一个形象推广”。总之，电视媒体正在由过去的卖方市场向买方市场转变，这也决定了我们的宣传包装工作必须不断向深层次拓展，并逐步建立科学完整的包装体系,以适应市场机制新的要求。电视媒体要完善营销理念，突破电视播出平台的束缚，利用离播包装提高频道在观众中的亲和度和认知力，树立起频道的品牌形象。

离播包装；在播包装；整体考量；频道品牌

电视频道整体包装体系可以分为电视频道在播包装（on-air）和电视频道离播包装(off-air)。电视频道离播包装，是指电视频道在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用。包括互联网网站、手机微信、广播、报纸杂志、平面宣传品、户外广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等多方面的设计。

在电视频道的离播包装设计中，我们应该特别注意一些问题，遵循一些原则。比如适度原则、定向原则、整体原则，在这之中，笔者认为最重要的应该是整体性原则。这里所说的整体性，是指我们要把离播包装放在电视频道整体包装的体系中去考量。做到整个频道“用同一个声音说话”“同一个形象推广”。总之，电视媒体正在由过去的卖方市场向买方市场转变，这也决定了我们的宣传包装工作必须不断向深层次拓展，并逐步建立科学完整的包装体系,以适应市场机制新的要求。电视媒体要完善营销理念，突破电视播出平台的束缚，利用离播包装提高频道在观众中的亲和度和认知力，树立起频道的品牌形象。

一、离播包装的概念

随着电视频道品牌理念的发展，在越来越强调整体性的电视频道包装中，以往被忽视的离播包装也正在日益得到重视。实际上，与在播包装相比，离播包装有着自身特殊的宣传优势。适当的离播包装，可以使游离观众转变为忠实观众，并培养忠实观众对频道或栏目的美誉度，对于频道的品牌建设有非常重要的意义。

电视频道整体包装体系可以分为电视频道在播包装（on-air）和电视频道离播包装(off-air)。电视频道在播包装，主要是借助电视特有的图像、音响、字幕等综合表现形式和技术手法，通过电视媒体本身进行的直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段；电视频道离播包装，是指电视频道在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用。包括互联网网站、手机微信、广播、报纸杂志、平面宣传品、户外广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等多方面的设计。

离播包装的途径非常多样，覆盖范围十分广泛。在实际应用中，不同的电视频道可以根据自己的资金、定位、栏目设置等等现状灵活选择离播宣传的方式。离播包装的典型投放媒介包括网络、报刊杂志、户外广告、宣传活动、外延产品等等。

二、离播包装的作用

随着电视频道品牌理念的发展，在越来越强调整体性的电视频道包装中，以往被忽视的离播包装也正在日益得到重视。实际上，与在播包装相比，离播包装有着自身特殊的宣传优势。

就目标受众而言，在播包装作用的目标对象是频道的忠实观众和部分游离观众，而离播包装涉及面更加广泛，它覆盖了忠实观众、游离观众和非电视观众。也就是说，对于很少或从不观看某频道的游离观众和非电视观众而言，在播宣传根本无法将他们有效覆盖。但是这部分受众可能因为在报纸、网络等媒体上通过离播包装而了解到某频道或栏目的信息并对之产生兴趣，从而自动选择收看该频道或栏目。另一方面，通过宣传活动、礼品派送、聚会演出等离播宣传，能够使电视频道或栏目真正拉近与观众间的距离，使游离观众转变为忠实观众，并培养忠实观众对频道或栏目的美誉度。

对于新成立或落地的电视频道而言，离播包装的作用显然更为明显。因为这些频道之前根本就不拥有忠实观众，因此在前期宣传中，大量使用离播宣传，使受众对这个频道产生初步的印象，是非常重要的。

对于一个已经具有一定知名度的电视频道来说，离播包装同样非常重要。因为作为一个电视频道，若想要在社会公共领域拥有广泛影响力和号召力，就必须通过其他媒体来宣传自己的理念主张和品牌信息，如此才能够在各个时期、各种场合以特定的频道姿态频繁出现在人们的生活中、视野里，才能够获取更多人的持续关注，从而真正树立起自己的品牌形象。

因此，在一个电视频道的整体品牌建设中，离播宣传绝对是不可或缺的重要一环。

三、离播包装的手段

从上文中，我们已经认识到离播包装的概念及其作用，那么离播包装的具体实现方法有哪些呢？事实上，离播包装的途径非常多样，覆盖范围十分广泛。在实际应用中，不同的电视频道可以根据自己的资金、定位、栏目设置等等现状灵活选择离播宣传的方式。以下是离播包装的一些典型投放媒介：

1、网络

网络在我们生活中所占的地位越来越重要，电视频道自然也不会错过如此重要的宣传媒介。现在，很多电视台都开办了自己的官方网站，在网站上提供节目预告、栏目介绍、观众论坛、主持人博客、节目视频等等与本频道相关的信息，使得热心观众能够在第一时间了解频道信息，并与其他观众和主创人员展开交流。

比如湖南卫视的官方网站芒果tv，它的整体设计风格简洁大方、青春活泼，与频道风格非常一致。在这个网站上，主要放置的内容是节目本身，观众可以在网站上寻找自己喜欢的节目片段，播放效果也非常清晰流畅。这样一来，受众就可能通过在网站上观看节目而提高对该频道的兴趣，逐渐养成收视习惯，还可以在网站上对节目进行全面的讨论，提升节目热度。

近几年，“微博”“微信”这些网络媒介凭借简单便捷的特性在网民中迅速流行起来。笔者所在的《BTV状元榜》栏目也顺应潮流开通了自己的微博和微信平台，短短几个月内就达到了六万多人的粉丝数。在这些平台上，主创人员可以与观众展开实时平等的交流，观众可以在微博上报名、提意见、为栏目出谋划策。通过网络媒介，主创人员与观众的距离大大拉近了。

2、报刊杂志

作为传统媒介，报刊杂志有着庞大而固定的读者群，因此也是离播宣传的重要阵地。很多新开播的频道都通过在报刊杂志上刊登大幅甚至整版广告来吸引观众，其目的就是给受众留下对频道的初步印象。比如杭州电视台少儿频开播时，就在报纸上刊登了鲜艳醒目的整版广告。

当然，借助传统媒体的离播宣传还有另外的做法。那就是在报纸杂志上对频道的节目进行介绍、预告、评论，甚至“炒作”。通过在报纸杂志上进行的铺天盖地的宣传，把节目变成了街谈巷议的话题和流行的社会现象。这样，即使是对节目本身并不十分感兴趣的观众，也可能会被这些话题、现象所吸引，成为节目的受众。

3、户外广告

这里所指的“户外广告”包含范围非常广泛，包括户外灯箱、广告牌、LED大屏幕，也包括公交、地铁的车面、车厢、扶手广告等。比如内蒙古卫视全面改版时，就在北京地铁中投放了大批广告，成功吸引了大众的注意力。

另外，在业内举办的一些大型展会、交易会等，也是电视频道宣传包装自己的好机会。

4、宣传活动、赠品礼品及外延产品等

培养忠实受众是稳定收视率的重要保证。因此很多电视频道和栏目都会通过举办现场的观众见面会、小型演出、聚会等来聚拢人气。这种宣传方式虽然投入较高，覆盖群体有限，但却可以切实拉近观众与栏目的距离，宣传效果非常稳定持久。据调查显示，参加过此类活动的观众，对栏目的忠诚度和美誉度普遍明显增高。而且通过与忠实观众面对面的交流，节目的主创人员也能发现节目中存在的不足并加以改进，促进节目的发展。

比如笔者供职的北京电视台青少频道，就经常举办观众见面、聚会等活动。在活动中，热心观众对于栏目的熟悉程度和收看热情，经常令主创人员也感到吃惊。在这种活动中，频道还往往会派发一些纪念品，借以提高自己的亲和度，加深观众对频道的印象。

另外，成熟的电视频道还可以适时推出自己的外延产品，比如香港TVB每年推出的明星台历，制作精美、设计讲究，每年都成为全城的热点话题。还有湖南卫视的《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等栏目的一些元素，经常出现在广告商的产品包装上，使百姓每时每刻都能关注到这些栏目、明星，无形中也是在为频道进行宣传。

四、离播包装设计中应注意的问题

在电视频道的离播包装设计中，我们应该特别注意一些问题，遵循一些原则。比如适度原则、定向原则、整体原则，在这之中，笔者认为最重要的应该是整体性原则。

这里所说的整体性，是指我们要把离播包装放在电视频道整体包装的体系中去考量。做到整个频道“用同一个声音说话”“同一个形象推广”。

首先，从风格上讲，离播包装的风格应该与频道整体气质相统一。比如伊利QQ星这个产品，与湖南卫视的快乐、青春的定位很适合，因此《爸爸去哪儿》的孩子们出现在这个产品上感觉非常合适。但是如果产品上的元素换成了凤凰卫视的栏目，因为与频道整体大气、端庄的定位不符合，受众感觉就会非常不舒服。因此，在离播包装的设计中，一定要以频道整体风格为标准，保证风格的统一。

其次，从细节上讲，在离播包装中，我们应按照之前制定的规范标准，把离播包装与在播包装的表现元素有机地综合起来，包括识别字体、识别色调、识别声音等。务求达到使受众清晰认知频道的目的。

总之，电视媒体正在由过去的卖方市场向买方市场转变，这也决定了我们的宣传包装工作必须不断向深层次拓展，并逐步建立科学完整的包装体系,以适应市场机制新的要求。目前，电视频道的在播包装已经日益精良，而离播包装还没有得到足够的重视，还有很大的拓展空间。因此，我们要完善营销理念，突破电视播出平台的束缚，利用离播包装提高频道在观众中的亲和度和认知力，树立起频道的品牌形象。

参考资料：

[1]《电视频道品牌包装艺术》——郭蔓蔓 （中国广播电视出版社）

[2]《电视营销传播》——文硕/张小争/李晓萍（中国广播电视出版社）

[3]《电视包装设计》——网络资料