“跨境电商”打造外贸新语境

本刊记者/冯洁 李泽众

“跨境电商”打造外贸新语境

本刊记者/冯洁 李泽众

跨境电商正以“星火燎原”之势在浙江各地全面铺开，引爆新的增长点。在新一轮“大众创业，万众创新”浪潮中，如何成为跨境电商创业人群中的引领者？听听这些先行者的故事，或许可以让您脑洞大开——

在浙江对外贸易增速持续放缓的背景下，跨境电子商务已成为当前驱动外贸增长的新动力。一季度，浙江通过跨境电子商务报关出口1.4亿元，其中2月环比增长84.1%，3月环比增长77%。跨境电商，正以“星火燎原”之势，在浙江各地全面铺开，引爆新的增长点。

作为外贸大省和电商大省，浙江具有发展跨境电商的先天优势。随着杭州获批跨境电子商务综合试验区，浙江跨境电商又将迎来更为可期的政策黄金期。如何把握政策红利，实现向跨境电商的快速转型？抑或是在新一轮“大众创业，万众创新”浪潮中成为跨境电商创业人群中的引领者？听听这些先行者的故事，或许可以让您脑洞大开。

样本一：“个性化定制”打开跨境市场——杭州子不语贸易有限公司

脱颖而出的创业者总是能从微不足道的“萌芽”或“趋势”中获得商机，引领新一轮创业热点。

从“电商”起步，华丙如起初的创业和大多数淘宝经营户并无二致。2011年大学毕业后，华丙如和七八个好友一起，从安徽辗转至杭州，加入了淘宝大军。“早就听闻杭州是电子商务之都，聚集了像阿里巴巴这样一批互联网大咖，来杭州创业可谓是天时地利人和。”

这一年，华丙如的杭州子不语贸易有限公司成立。华丙如的第一桶金似乎来得顺风顺水，“起初也和很多淘宝店家一样，在四季青服装批发市场拿货，放到淘宝网上卖，慢慢地生意做大了，便开始和一些本地的服装工厂寻求合作。‘工厂+淘宝+天猫’是我们的主要生存模式”。仅仅用了两年时间，公司的年销售额就突破了1亿元人民币。

尽管如此，依托淘宝和天猫的内贸市场却面临越来越严峻的冲击，“同质化竞争的加剧，使得我们在国内女装电商市场能够分到的份额越来越小，公司的运营成本却不断提高。”华丙如和他的团队意识到危机后，迅速做出了战略调整——“向跨境电商转型”。

2013年6月，作为试水，华丙如和他的团队首先将原本在淘宝、天猫等国内电商平台销售的产品搬上亚马逊、ebay等跨境电商平台。“原本没有抱太大的希望，但没想到效果意想不到的好。仅仅用了6个月的时间，在跨境平台上的销售额已经超过了内贸市场。”

不过，从内贸到跨境的转型并非一帆风顺。相比于国内市场的顺风顺水，进入国外市场的难度似乎更大。“对国外市场的不了解是我们转型面临的最大挑战”，由于对国外市场的一知半解，期间还闹出一些“笑话”。“在刚进入俄罗斯市场的时候，我们的产品仍是按照中国的尺码标准生产，结果俄罗斯人穿上我们的衣服，肩宽太窄，袖子也太短，长袖变成了七分袖。”

经历了一系列“碰壁”，华丙如深知市场调研的重要性，他和他的营销团队开始告别“搬货”阶段，进入“知己知彼”的跨境时代。“公司有20多人的营销团队，他们每天穿梭于世界各大网站、社区，调查不同国家的穿戴喜好，寻找不同国家的时尚元素，并在第一时间将这些信息汇总到设计部，设计部再根据这些市场调研结果进行设计，最后再发到国外的一些社交网站和朋友圈进行试销，获得反馈信息，再根据这些信息调整设计后再投入生产。”

除了常规的市场调研，利用各国时尚界的“意见领袖”打开国际市场，也是“子不语”提升国际市场竞争力的一套必杀技。“我们会不定期向国外一些时尚界的博主、模特邮寄我们的新款服装，他们会在第一时间向我们反馈、展示穿戴效果，并将这些照片借助他们的宣传渠道传播出去。这样一来，我们的销量提升了，博主们的粉丝量也会因为一些爆款服饰而有所提升，可谓双方获益。”

从前期市场调研到研发设计、生产、销售，杭州子不语贸易有限公司拥有一整套完整的供应链。供应链打通了，价格成本降低了，销量也随之提升。“目前，我们的年销售额已突破1.5亿美金，每天都有7000多个包裹发往全球各地，如巴西、俄罗斯、美国，都是我们的主要出口国。”

与传统的外贸公司不同，子不语还拥有一套以“个性化定制”为核心的快速反应机制。“我们既可以满足几万件甚至几十万件的大订单，也可以满足几十件的小订单，一切视乎客户的需求。对于客户提出的个性化需求，我们都会在设计环节作出最快的反应和调整。从产品的设计环节到生产环节，最快只需一周时间。以美国客户为例，他们通常在10天左右就可以收到我们的产品。”

随着公司品牌在国外影响力的逐步扩大，华丙如除了在国际知名的跨境电商平台上销售自己的产品，也建立了公司自己的销售平台。“目前自建平台的销售比例还不高，但未来可能会是一个趋势。”

作为最先试水的跨境电商探路者，华丙如尝到了跨境电商的甜头，也提前感受到了跨境电商面临的重重阻力。他认为，目前跨境电商企业主要存在三大问题。“首先是物流问题。目前我们收到的投诉主要是物流方面的，由于跨境电商物流的时间长，投递的时效不稳定，很容易造成延缓甚至丢包的情况，售后服务也很难保障，我们希望可以由政府出面在境外建立浙货公共服务平台以及公共海外仓，为浙江省中小跨境电商企业提供贸易、仓储、配送和售后等服务，提升消费者跨境购物体验。其次是结汇以及退税的问题。希望政府建立全省跨境电商综合管理服务平台，开通结汇、退税等业务管理接口，为浙江跨境电商提供一站式的服务。第三是人才问题。人才的稀缺是跨境电商企业未来发展的一大瓶颈，由于目前高校相关专业的师资力量欠缺，其次有此类工作经验的人才极少，传播经验的途径相对缺乏。希望政府和高校能重视跨境电商人才的培养，为我们培养输送了解国外市场、国际结算以及国际贸易政策等综合型人才。”

样本二：“大数据”主导跨境新浪潮——浙江执御信息技术有限公司

“专注时尚潮品全球销售的跨境电商企业，中国制造升级、中国设计与中国品牌文化输送全球的践行者”，进入执御官网，便看到两行醒目的发展口号，在跨境电商在浙江还只是“星火燎原”的阶段，浙江执御信息技术有限公司显然已具有先人一步的“全球化”理念。

作为执御的掌门人，李海燕从大学时代就已开始谋划自己的创业路。“我是浙江大学电子商务专业毕业的，这在当时本就是一个新兴专业，学以致用，将会是非常好的创业出路。”卖过服务器，做过网站，找过投资，拉过团队……大学时代的李海燕，就是一个“不安分”的“创业者”。“是不是赚钱不敢说，但大学时代的这些经历，对我个人而言是一笔很重要的积累，也让我后来的创业更有底气。”

2005年那年，李海燕大学毕业，恰是国内电子商务风生水起的阶段，但李海燕并没有像多数同学那样选择进入传统行业或是国内电商领域，而是选择了一个在当时鲜有人涉及的领域——跨境电商。“我们在ebay上开了很多店，把全国各地能搜索到的各种新奇特的东西摆到网上卖”。在李海燕看来，ebay这个国际版的“淘宝”最大的好处就是“在卖东西之余还能结交不少的国外朋友”。

彼时，一些国外客户和朋友向他建议：中国作为全球最大的制造工厂，是否可以组织一些物美价廉的货物供应给国外经销商呢？在朋友的建议下，李海燕搭建了自己的网站，针对ebay卖家组织货源进行销售。几年下来，至2012年，公司成为国内服装领域最大的跨境电商之一，并实现近1亿美元的年销售额。

尽管业绩不断飙升，但李海燕也很快意识到了公司发展的内在问题。“服装的平均售价普遍在10美元左右，由于品质问题以及售后服务不到位，我们组织的产品引来许多客户投诉。我们亟需打造一个升级版的平台，出售更好的商品，提供更好的售后服务，这样做公司才能有更好的发展，但很可惜，我的另两位合伙人并不认同我的理念。”

无奈之下，李海燕选择了退出，另起炉灶二次创业。2012年12月，浙江执御信息技术有限公司成立。基于先前的创业基础以及在业界的口碑，李海燕很快获得了来自浙江华睿2000万元的VC投资。

▲一个跨境电商企业，其最核心的能力就体现在营销上，即用最低的成本，抓取最多的客户，用技术的手段挖掘其内在价值

有过初次创业的经历，在新一轮的创业中，李海燕显得不慌不忙。在李海燕的构想之下，新成立的执御将会是一个稳如磐石的跨境“王国”。“在组建新团队的过程中，我们结合以往创业的经验，致力于打造一个人才结构最合理、人员配置最理想的创业团队。”在李海燕的创业团队中，集聚了技术、运营、营销、管理领域的各方面人才，有在七匹狼从事传统贸易20多年的丁伟，也有来自阿里巴巴的资深管理人员，以及来自纳斯达克上市公司数字营销方面的骨干精英。

与大多数进入海外的廉价服装不同，执御更注重品质和时尚。“之所以从上一家公司退出，就是要告别草根电商。成立执御，就是要做欧美主流市场。”但如何在海量品牌的欧美服装市场中突出重围？李海燕抛出的概念是“买得起的时尚”。

李海燕认为，“欧美市场的服装产品非常丰富，诸如CK之类的品牌，价格多数维持在30-50美元，在欧美属于大众化消费。但是，这些产品多数是通用产品，设计感相对较差。执御的目标，就是要在同价竞争中体现更强的设计感和时尚感，让国外消费者能够在同等价位中买到更具时尚元素的服装。”简而言之，执御的产品定位就是“比实用的服装更时尚，比时尚的服装更便宜”。

通过差异化的竞争策略，执御很快占据了欧美的主流市场，创业三年，执御在海外的销售额实现了3个数量级的突破：当年千万级销售，2014年亿级，今年预计过亿美元。

“一个跨境电商企业，其最核心的能力就体现在营销上，即用最低的成本，抓取最多的客户，用技术的手段挖掘其内在价值。”公司成立之初，李海燕便“一掷千金”，组建了60人的技术研发团队，着力开发一套能精准定位客户需求的大数据分析系统。如今这套系统已成为执御掌控客户需求、作出精准反应的“秘密武器”，并已申请十几项著作权。

“首先是产品数据分析。我们的系统在亚马逊、EBAY以及我们自己的平台自动抓取所有相关品类的数据，工作人员再在后台对这些数据作出解读，从而了解海外市场的消费动向。然后是建立目标人群的基础数据。我们通过与谷歌和facebook等海量数据平台做系统接入，从而获得用户的行为以及兴趣爱好等信息，以达到全面了解客户的目的。最后落实到营销环节，就是执行精细化营销，我们会根据不同客户的兴趣和需求推介不同的产品，以实现推广资源效率和效果最大化，以较低的成本获取客户”。

在对客户需求作出精准定位的基础上，执御也尝试将系统获取的数据信息分享给供货商。“目前合作的大多数是比较适应电商模式的淘品牌，由于他们对海外市场了解有限，通过数据分享，他们可以及时调整设计及生产方案，生产出更多适销对路的产品。”

“五年之内成为国内最强”，是李海燕为执御设定的发展目标。“以目前执御的增长速度，我们将在三年之内完成上市，五年内超越国内两家已经上市的跨境电商企业，成为国内一流的跨境电商企业。”当然，李海燕的目标并不仅仅局限于国内，“欧洲的时尚电商ZALANDO成立到现在只有五年时间，销售额已超越了20亿美金，我们的终极目标就是向ZALANDO、ASOS这些跨境电商先驱看齐。”