效果研究的新范式：认知传播学——“后媒介”视阈下的学科构建*

欧阳宏生，朱婧雯

（1.西南政法大学广播影视与新媒体研究院，重庆401120；2.四川大学新闻传播研究所，四川成都610064）

效果研究的新范式：认知传播学
——“后媒介”视阈下的学科构建*

欧阳宏生1，朱婧雯2

（1.西南政法大学广播影视与新媒体研究院，重庆401120；2.四川大学新闻传播研究所，四川成都610064）

认知传播研究可以追溯到媒介环境学派的媒介感知模式的提出，在当下媒介技术高速更迭所带来的社会化转型趋势中，找到了更加契合的社会生态发展空间，在认知科学与传播学的范式融合中完成跨学科的体系重构。认知传播既可作为研究对象，从传播行为的空间视角出发关照主体认知的内在结构和规律，探寻以认知为本质的传播活动的意义和价值；又可作为一种研究方法，将认知科学的研究成果、主体认知的本质规律用于解释传播现象及衡量传播效果。

认知传播学；效果研究；范式创新；学科建构

传播学作为一门建立在交叉基础上的学科，在与其他学科的理论共建与领域开拓上始终处于交融状态。伴随时代变迁尤其是信息技术、媒介技术变革所带来的信息爆炸、媒介多元、符号表征的社会转向趋势下，一方面，如何拓展新兴的研究领域，来引导当前的社会实践并将传播学研究推向转型的十字路口；另一方面，基于人类主体感知体验和心智探索的认知科学研究，凭借其科学性、实证性和人本性，成为了无论是自然科学还是人文科学都颇为关注的前沿研究领域。正是这样的研究背景，为认知与传播的结合提供了生存发展的土壤。所谓认知传播学就是将研究视野放置于当下的传播环境中，探究隐藏于信息传播流程之下、却控制影响整个传播流程及效果实现的“暗环境”——以人为主体、符码为客体的认知空间。当前以信息传播为变革核心的社会转型，一方面为参与传播的主体以及信息主客体之间的关系定位营造了全新的感知体验——人作为具备能动性、凭借感知能力拓展社会交往范围以扩充社会信息交流介质、推动社会进步发展的核心生物体，通过对于诸多新兴媒介的使用，人不仅被赋予了更为核心的信息交流和社会建构的身份地位，而且信息主体得以更加充分、自由地发挥自我的能动性，从而拓展认知的广度和深度；另一方面，技术进步使得人类认知流程的“暗箱”凭借脑成像和核磁共振成像等诸多先进技术被破解，从而洞察人在信息认知过程中的运作规律和运作机制，由此解释在微观或宏观信息交互传播中，个体或群体从感知、内化到行动这一系列认知过程的运作规律，为信息传播活动提供更为基础和本质性的原理指导，优化社会信息传播的路径方案，达成信息传播的交互式双赢效果。

一、媒介环境学派的框架继承与超越

认知传播学源于上世纪中叶的媒介情境（生态）学派，该学派是整个媒介生态研究中的重要组成部分。图1［1］是媒介环境学的理论框架，可以看出，第三部分的媒介环境社会影响分析中已经涉及心理认知、社会结构的研究部分。媒介环境学派早期的集大成者刘易斯·芒福德在语言学研究的基础上提出媒介技术特性的感知分析模式。该模式强调个体感官对于媒介本身的知觉交互作用，以显微镜、透镜等器械领域为代表的玻璃制品作为研究对象：“不仅是外部世界被玻璃改变，我们的内心世界也受到玻璃的影响……玻璃对人性发展的影响是深远的：准确的说，它在改变人的自我认识方面起到很大作用。”［2］这直接影响了后来的媒介环境论者麦克卢汉等人的媒介技术观，他也由此被视为认知传播学研究的奠基者。

图1 媒介环境学派理论分析框架图

媒介环境学派的先驱、社会学者戈夫曼将人类社会生活的空间与戏剧空间类比，将特定情境中的特定主体行为和角色划分为“前台区域”（角色扮演）和“后台区域”（自我状态）［3］。传统媒体时代相对分割的信息交流模式足以应证戈夫曼的“戏剧”理论，但随着新媒介对于传统信息交流模式的变革，原来分割的两大区域渐趋融合，从而延伸出了“中区”这样一个介于“前台”与“后台”之间的“灰色”领域。这个领域既有媒介本身的信息作用，又有个体相对独立的角色认知。相应于这一理论的发展，媒介情境论者约书亚·梅罗维茨在综合麦克卢汉的传播媒介理论和社会学家戈夫曼的“剧场”理论基础上，提出了媒介对于社会环境以及环境内社会角色变化的影响因素，强调媒介特性的重要性（即把对媒介的使用所造成的信息环境变动纳入环境影响范围），因为“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式”［4］。媒介技术的变迁使得梅罗维茨的“新媒介”在互联网、手机自媒体等新兴媒体的浪潮中沦为“旧媒介”，然而新兴媒介更加强效的融合信息交流方式，使得这种“中区”呈现模式被强化乃至模糊了“前台”“后台”之间的界限。

认知传播学固然继承了媒介环境学派将媒介技术本身作为环境影响力和信息附加效应加以研究的核心思想，但值得一提的是，认知传播学将媒介的这种环境效应和环境影响力根源于信息主体的参与作用，这既是“后电视”时代新兴媒体技术环境下人作为参与传播建构和信息解读乃至社会认知主体的范式回应，也是一种研究方法的突破与革新。如果说媒介环境学派的研究框架（图1中第三研究框架）将心理认知、社会结构作为并列研究项，那么认知传播学则是在这一研究框架的基础上，更进一步拓展了心理认知和社会结构的研究领域——将这两个部分以外在和潜在的分层方式在深度上进行拓展研究（见图2）。图2（a）是一种外在的环境模型。所谓“外在”，主要是相对于后一种“潜在”层面而言的。它将研究视角放置于更为宏观的社会空间层面，从可见的、更为显著的传播元素出发，考察主体认知机制在其中的作用力和反作用力。例如在跨文化传播过程中，以国别、民族、地域为划分维度的信息主体身份建构，是如何通过已有群体的认知结构来影响传播行为的，产生的传播效果又是如何反作用于信息主体并引发群体认知结构变迁的，等等。图2（b）是一种潜在的环境模型。相对于“外在”层面的研究视角，它更加强调暗藏于信息主体、信息客体之内的认知结构（包括媒介本身的认知影响和主体自身的认知机制）对于信息主客体、编码、解码四大部分之间交互作用力，并将主体自身的认知结构以及媒介本身对于主体认知结构的影响用于解释传播流程的发生乃至整个社会结构的变迁。如果说媒介环境学派在其框架的第三部分探讨了传播空间（媒介形式）的相互作用的话，那么认知传播学则是透过传播空间直指潜藏于媒介之后的认知空间，而这个认知空间正是后电视时代新兴媒介所带来的所有角色变迁和社会变革的根本动力。如果说“前台”完成了传播过程的话，那么“后台”则是暗藏于传播流程之下的无形信息传递，且成为了一种强有力的控制场域，潜移默化地影响着“前台”传播流程的实现——即传播主体“人”将驱动传播行为本身以及对传播内容进行解码的“认知”本能逐渐无意识化，实际上，潜藏的传播主体（包括传播者与接受者）在传播过程中的认知行为才是引发传播行为、产生传播效果的“始作俑者”，决定了传播的方向和最终结果。

图2 （a） 传播空间的相互作用（力）

图2 （b） 认知空间的相互作用（力）

二、“后”电视视阈下的研究领域

“后电视”时代兴起的互联网、手机、多媒体电视、移动设备等新兴媒介在影响信息主客体乃至重构社会环境方面的效用更加突出。认知传播学将研究的内容划分为三大体系：一是以媒介类属为中心的研究领域，分别研究不同媒介传播特性与信息主客体认知效果之间的相互作用力及差异化的认知效果；二是以信息本质构型为中心的研究领域，按照信息的不同种类，从符码编制的微观角度（如文字、声音、图像等），对信息主客体的认知效用，以及不同符码的组合信息所带来的传播效果的差异分别进行研究；三是以人的角色身份（年龄、性别、职业、数量等）为划分维度的研究领域，该领域将主体按照身份角色进行层级化并进行归类式的认知共性探索，旨在寻求不同类属的主体在认知共性的作用下产生的传播效果差异。

（一）媒介形态为中心的研究领域

根据媒介形态的差异进行不同媒介下用户认知效用和传播效果的研究，它借鉴了媒介环境学派的研究路径，从伊尼斯基于时间和空间的主体感知偏向［5］进行的媒介类别划分到麦克卢汉“媒介即讯息”视角以及戈夫曼的“剧场”理论、梅罗维茨的社会交往理论，将媒介本身作为促使环境改变以及参与环境中人角色变迁的首要因素进行考察。认知传播学继承媒介环境学派的媒介研究理论，从媒介入手，根据当前媒介技术革新所带来的媒介形态的变迁重新界定媒介，尤其需要区别传播媒介形态，将其纳入交互媒介形态——以互联网诞生为标志、注重媒介社交功能、张扬用户个性的新兴媒介——所带来的信息主客体认知态度、认知过程，甚至外显行为的影响作为传播效果变迁、社会环境变迁的首要因素进行专门考察。此外，在交互媒介的带动下，传统媒介与交互功能联姻形成的新型媒介如IPTV、新媒体电视、广播APP等同样值得关注。

（二）信息介质为中心的研究领域

信息介质是作为信息传递的最根本、最原始的符号系统，不同的传播形态需要不同的信息介质。如人内传播主要依靠脑神经传送的电波来实现，作为个体的认知过程，有必要以人脑为基础进行研究，进而挖掘个体对于信息的处理流程。而人内传播作为其他传播种类的必要基础，将为其他传播形态的研究带来有益的铺垫。

人际传播主要凭借人类所特有的语言表达功能或者文字书写功能，对人际传播符号介质进行研究——包括个体对于某一信息介质的认知形式、认知过程、认知效果的还原式研究、实证研究或者比较研究。它能够把握人际传播信息介质的认知特色，进而为相关传播活动提供有益参照。

大众传播主要依靠电子媒介完成信息传播。随着新媒体技术的发展，构成电子媒介信息的介质还包括声音、画面以及声画组合。不同于人际传播的信息介质，附着于电子媒介之上的信息必然会受到媒介形态的影响，从而出现一定程度的符号变异。例如文字作为微博、微信传播的介质载体呈现出与传统媒体中的文字完全相异的碎片化、创造化传播形态，这种根据媒介属性塑形的文字载体，将给人类的认知过程带来什么样的影响，以及如何更好地利用符号的媒介变迁来完成信息的高效传递等是认知传播学在大众传播领域、以信息介质为中心的研究议题之一。

在大众传播的这一横向领域中，还有一种传播模式中的信息介质值得专门研究，即跨文化传播中的信息符码。跨文化传播在国际交往、国家形象建构等方面都起着桥梁的核心作用，图像、音乐等超地域化认知的符码介质能够承担起信息传递的功能。因此，认知传播学在这一领域的研究着重于分析跨文化语境中的不同符码对不同异域群体的认知效用，以从中发掘能够提升跨文化传播认知、提高跨文化传播效果的信息介质，并将其用于实际的传播活动，为我国的跨文化传播提供有益尝试。

（三）“人”为中心的研究领域

认知的主体是人，认知传播学研究的领域必然也离不开“人”本体的研究。但值得一提的是，认知传播学研究的人与认知心理学、认知社会学等认知学研究中的“人”最根本的不同，就是认知传播学将“人”置于“传播”这个过程之中，研究的是参与传播流程的“人”的认知活动以及由此带来的行为、对社会的影响等。

在这个研究领域中，可以将人按照职业、年龄、性别、受教育程度等进行分类，再分别研究不同属类下个体或群体在传播行为中的共性认知特色。“社会中既定的知识先于个人的经验而存在，并为后者提供有意义的秩序。这一秩序尽管与特定的社会历史情境相关，但对个体来说却是一种观识世界的方式。”［6］认知传播学将关注点放置于社会既定秩序与个体观识世界的方式之间的联系上，以此探寻能够形成群体凝聚力、建构民族共同体的社会秩序。

此外，还可以将信息传播环境中的“人”按照媒介演进的阶段进行划分。传统媒介时代的人在当时的信息传播环境下的认知效用与当前新媒体环境下人的认知效用发生了怎样的变化，这样的变化对于媒介本身形态的演进是否有一定的联系呢？通过这类研究不仅可以清晰把握人在信息传播中所处的地位和所起的作用，而且可以充分把握人的认知效用与信息传递方式变迁之间的互动关系，从而为更好地实现信息传递效果、更有益地把握社会在传播环境中的变迁带来重要的参考价值。

三、研究范式的路径变迁与多元演绎

认知既是传播学的研究对象，又是其研究方法。作为研究对象，主体的认知过程和认知规律是所有传播活动的最根本驱动力，因此需要借助各种基于传播学研究的方法范式为认知传播研究提供支撑；作为研究方法，认知本身不仅可以直接用于传播相关议题的研究过程，而且在具体的传播环境中，还可以在解释多元传播现象的实践过程中不断拓展和延伸，实现认知研究范式的传播学创新。在后媒介传播时代，认知传播研究涉及到的认知模式、媒介技术、社会环境等变革，在各个方面都将面临传统研究范式的“破”与“立”。

（一）作为对象的研究路径：认知与传播的反身性

“反身性”这一概念最初由社会学家鲍勃·斯科尔特（Bob Scholte）提出。作为一种人类学研究方法，“反身性”的提出让众多人类学研究者关注自身行动的预设中所包含的政治的不对称，也要明白所谓的客观性和中立性在认识论上持有的特权意义［7］。简言之，人类的任何活动都无法脱离自身基于对象的一种主观赋予，而认知作为主观赋予的内涵之一，与人类诞生以来无法逃避甚至作为推动人类发展的进程的关键活动——传播——有着无法厘清的交互关系。其“反身性”的呈现可以表述为人类的认知过程是传播活动的驱动，同时传播活动又促进了人类认知行为的发生发展，促成人类认知模式的形成及固化。传播之中有认知，人类认知行为的触发离不开以传播为渠道的信息交流。由此，认知与传播相互作用、相互支撑，成为人类认识和改造客观世界的一项根本性活动。

基于此，认知传播学将认知传播这一人类的根本现象作为研究对象，从这一研究思路出发，将围绕这一研究对象进行的相关研究纳入认知传播学研究的体系。一方面为这一新兴学科的建构积累理论基础；另一方面为进一步拓展研究领域、有针对性、更加专业化的研究发展提供进路。目前来说，以认知传播为研究对象，通过借鉴其他学科的研究方法进行针对性、专业化研究的领域和路径大体可分为宏观和微观两个方面，且它们各自还包含诸多具体的研究方法和路径。

从宏观角度来说，认知传播现象作为以人为主体而产生的一种典型行为，离不开社会这一大背景的观照和影响。因此，探讨人类的认知传播行为，必须从社会、文化的宏大背景出发，考察生存其中作为群体存在的人的认知传播的共性规律和特征。相应的研究路径包括社会学研究、文化研究、媒介生态研究，以及相对宏观的传播流程研究，如传播的权力控制、传播效果的社会效应，等等。《The Developmentof Social Cognition and Communication》一书从社会学的角度，以儿童为研究对象，将儿童成长过程中通过从声音到语言再到文字的交流传播进程作为切入视角，分析在此过程中儿童认知能力的获得过程，以此探讨传播与认知之间的关系。《Meaning in Communication，Cognition and Reality：Outline of a Theory from Semiotics，Philosophy and Sociology》一书梳理了来自符号学、哲学和社会学各领域关于传播、认知与客观世界之间的相关意义，可以视为认知传播学宏观研究的理论奠基之作。而作为文化研究代表的伯明翰学派创始性人物斯图亚特·霍尔，在《表征——文化表征与意指实践》一书中将表征这一传播行为与文化、意指相关联，从资本主义文化的大背景中关照其中的表征内涵与居于期间的个体异化。遗憾的是，目前认知传播学的宏观研究在国内仍旧是相对空白的领域，国内的认知传播研究主要切入点在于微观性的研究。

从微观角度来说，人类的认知传播行为可以细分到语言、音节、图像、视像（图像组合即蒙太奇形成的画面运动），因此，从语言学、符号学的角度对认知传播进行单个词汇、表征规律的研究在国内外都不乏成果。隶属语言学研究的修辞研究可追溯至亚里士多德时期，他的《修辞学》一书最早开启了通达人类语言思维艺术的殿堂之门。修辞作为一种人类最普遍、最基本的思维现象，也是一种基于传播生成的认知现象，是认知传播学研究的核心内容，而针对修辞学展开的相关研究也得到了不断的延伸。自亚里士多德以降，诸多哲学家投入了修辞认知的研究之中。在我国，以陈汝东教授为代表的一大批学者展开了以认知修辞为对象的系统研究，其《认知修辞学》作为这一领域的奠基之作，是国内认知传播学领域认知修辞研究的权威论著。此外，索绪尔在《普通语言学教程》一书中展开的语言符号研究，开辟了语言学研究新的一脉——符号学，此后，皮尔斯、巴特等符号学大师纷纷从符号学的角度探索以人为主体的社会传播行为与符号表征之间的内在关联。在当代，克里斯蒂娃提出的互文性理论为当下的认知传播学研究提供了有益的理论借鉴，这种后结构主义的文本理论，不仅仅适用于解读文学文本的传播与认知流程，更可为电子媒介时代以图像文本为介质的图像传播搭建理论框架。在电子媒介时代，认知传播研究具备了更加广阔的研究空间——基于电子“屛”媒介的视觉语言、图像表征研究。其中，对于电影视觉表征的图像语言研究在西方已经颇有成效，以麦茨、贡布里希、莱斯特等为代表的一大批西方视觉研究学者从不同的角度提出了诸多从受众心理出发产生的视觉表征、图像传播理论，为认知传播研究中的视觉认知传播提供了有益的借鉴与参考路径。在我国，以任悦等为代表的诸多学者也不乏从视觉传播的角度剖析内化期间的认知现象，形成了《视觉传播概论》等基础性的著作。

（二）作为方法的切入视角：“认知”与传播的互释

作为一种研究方法，认知传播学将认知与传播相关学科中的研究成果从认知传播学的角度进行有效结合，并将成果运用于社会实践相关现象的阐释与解析，以求通过认知传播视角来解读社会现象和衡量社会效果。其中，与认知和传播相关的学科诸如心理学、认知科学、逻辑学等研究成果，主要进行认知传播视角的理论融合或者方法借鉴基础上的理论创新，从而形成独特的研究方法和手段，并运用于社会实践。

其一，心理学作为对人类大脑思维运作即认知过程这一“黑箱”进行研究的直接学科，一方面，其悠久研究历史积累了丰富的理论成果，可以站在认知传播的全新视角加以范式的借鉴和利用，从而生成属于认知传播学专门学科的研究方法；另一方面，中外心理学研究者为了探究人类内在心理运作进而摸索得出的心理实验方法，是认知传播学学科方法架构的思维积淀，既可以直接运用相关实验方法进行认知传播学的理论验证，又可根据已有实验进行全新的、隶属于认知传播视角的方法创新，从而更好地为认知传播学研究方法提供直接的研究成果和理论范式。欧美等国家由于深受结构主义哲学思潮的影响，在学术研究上崇尚实证主义，尤其是心理学研究领域，出现了诸多以实验为支撑的研究过程，体现在认知传播相关研究领域，同样出现了类似的实证研究成果，例如《Relevance：Communication and Cognition》作为心理学关联理论的代表著作，将第二代认知研究中的关联理论与传播进行嫁接，为认知关联理论的实践应用提供了平台。由罗伯特·索尔所（Robert L.Solso）等人合著的《认知心理学》作为从心理学的角度了解认知流程、考量人类认知行为机制，并提供了丰富的基本理论和心理学实验模型，为认知传播学的学科范式架构与创新提供了基础。国内学者彭聃龄的诸多著作也从心理学的角度提供了认知机制的观察视角和理论范式，可视为认知传播学进一步借鉴积累的基础研究成果。

其二，认知传播学的研究除了心理学的方法路径外，在当前科学技术支撑下的人脑、视觉分析仪器等形成了认知科学这一专门研究人类认知的学科。通过辅助机器诸如脑电波、脑CT、眼动仪等设备与相关实验的设计、大数据的总结分析，能够形成相对科学、有一定理据性的认知规律，成为了认知传播学方法范式的另一大支柱，而且是最具说服力、最有科学依据的范式支撑。从心理学、认知科学研究路径出发，对人类认知心理、心智运作、学习过程等诸多方面进行的研究，其成果可作为一种研究方法，用于阐释人类对于信息的理解认知过程，通过大量的数据汇总形成的规律理论，反过来又用于评判实际传播效果，最终实现指导传播实践、改善人类传播环境的科学目的。如《心智：认知科学导论》［8］一书从计算机算法以及认知神经科学的角度介绍了认知的研究方法和研究成果，它不仅是一部认知科学研究的导论式著作，而且也是从认知科学、神经科学等自然科学的实证研究角度进一步生成认知传播学研究方法的策略导向。

可见，认知传播学作为一种研究方法，主要通过心理学、计算机科学、神经科学、逻辑学等以实证研究为思路、以实验设计加数据分析总结为方法的理论融合与范式创新，在此基础上形成专属于认知传播学学科的研究范式，以此来剖析社会现象、衡量社会效果。

［1］ 李明伟.媒介环境学派的理论分析框架［J］.北京理工大学学报：社会科学版，2008（3）：6.

［2］ 刘易斯·芒福德.技术与文明［M］.陈允明，王克仁，李华山，译.北京：中国建筑工业出版社，2009：117.

［3］ 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.冯刚，黄爱华，译.杭州：浙江人民出版社，1989：123.

［4］ 约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响［M］.肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002：44.

［5］ 哈罗德·伊尼斯.传播的偏向［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003：190.

［6］ 彼得·伯格，托马斯·卢克曼.现实的社会建构［M］.汪涌，译.北京：北京大学出版社，2009：8.

［7］ 奈杰尔·拉波特，乔安娜·奥福林.社会文化人类学的关键概念［M］.第2版.鲍雯妍，张亚辉，译.北京：华夏出版社，2013：16.

［8］ 保罗·萨伽德.心智：认知科学导论［M］.朱菁，陈梦雅，译.上海：上海辞书出版社，2012.

New Paradigm of the Effect Study：The Cognitive-communication：Subject Construction under the“A fter-medium”Perspective

OUYANG Hongsheng1，ZHU Jingwen2
（1.Instituteof Radio，Film and Television and New Media，Southwest University of Political Science and Law，Chongqing 401120，China；2.Instituteof Journalism and Communication，Sichuan University，Chengdu 610064，China）

The study of cognitive-communication can be traced back to the perceptionmodelwhich was put forward by the school ofmedium environment，and has found the fitbetter social and ecologicaldevelopment space in the social transformation brought by the high speed change trend ofmedia technology，complete interdisciplinary system reconstruction in the paradigm fusion of the cognitive science and the communication.Cognitive-communication can be used as the research object，attention of the inner structure and regularity of themain body’s cognition，thus searching for themeaning and value of the communication activity is based on the cognition nature.Moreover，cognitive-communication also can be used as research method，practice of the research results of the cognitive study as well as the essence of the cognitive subject to explain communicative phenomenon and measure the communication effect.

cognitive-communication；effect study；paradigm innovation；subject construction

G206

A

1673-8268（2015）04-0118-06

10.3969/j.issn.1673-8268.2015.04.020

（编辑：李春英）

2014-12-31

2015-03-02

国家社会科学基金重点项目：社会主义核心价值观引领民生新闻发展走向研究（13AXW014）

欧阳宏生（1951-），男，四川自贡人，西南政法大学讲座教授，博士生导师，广播影视与新媒体研究院院长，主要从事广播电视、认知传播学研究；朱婧雯（1988-），女，四川西昌人，研究员，博士研究生，主要从事广播电视、认知传播学研究。