顾客感知价值对网店和实体店选择的影响研究

李德俊，王谨谨

（安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山243002）

随着互联网技术的迅速发展，网购已经成为一种越来越普遍的购物方式。网购用户的逐渐壮大，网络销售额占社会消费品零售总额的占比越来越高，电子商务正逐渐改变着传统的购物模式。实体店铺正经受着网店愈加猛烈的挑战。在网络经济环境下，消费者被视为是两种购物模式争夺的无形资源。网上购买方便快捷，但无法对产品进行实体接触。而实体店可以弥补网购这方面的不足，但是搜索成本较高，信息获取不方便，受到时间和地理位置的限制。面对两种不同的购买渠道，消费者将如何选择呢？众所周知，消费者是最大化利益的追求者，何种购买渠道为顾客创造更高的利益，自然就吸引顾客，保持顾客，从而在这场角逐中占据有利位置。消费者对购买渠道进行选择属于购前行为，对获得利益的衡量只能是对渠道提供的产品或服务的价值进行主观性认知判断。研究表明，顾客感知价值驱动着顾客行为，是决定顾客购买的关键因素。许多实证研究已对实体渠道及网络渠道为背景的主题做过大量探讨，然而大多数的研究都只偏重探讨单一渠道的顾客感知价值，同时探讨实体与网络渠道的文献较为缺乏。因此，本研究的重点在于比较网店和实体店在顾客感知价值维度上的差异，以及顾客感知价值对网店和实体店选择倾向的影响，以此希望能丰富多渠道消费行为的研究，并为企业提供合理化建议。

一、理论回顾与研究假设

（一）顾客感知价值与渠道选择

国内外学者对感知价值的定义不尽相同。Zeithaml提出顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的利失进行权衡后对产品或服务效用的整体评价，［1］这一定义被广泛接受。本文亦遵从这一定义，认为顾客在对产品或服务的购买渠道选择中，是通过权衡比较不同渠道所能带来的感知利得和感知利失，产生的一种主观价值判断，从而决定购买渠道。

国内外学者对感知价值的维度分类各异，主要存在二维论、三维论、四维论和五维论。本文主要依据Sweeney、Soutar的说法，将感知价值进行四维度的划分，分别为：功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值和社会价值。［2］

胡正明、王亚卓认为，消费者多渠道购买选择是指消费者通过两个或两个以上的渠道获得相同或相似的服务或产品，消费者仔细评价某一渠道、产品或服务的属性，对渠道进行理性选择，用适当的成本换取认为收益大于成本、并能满足某一特定需要主观衡量和决策过程。［3］消费者面临多种购物渠道时，会呈现出复杂的购买行为。Baal等认为消费者的渠道选择取决于其购物过程的不同阶段。［4］Strebel等认为在信息搜索阶段，消费者使用多种渠道来获取信息。［5］Johnson等针对信息搜索阶段，发现活跃的在线购物者更倾向于在很多网站之间穿梭。［6］本文主要探讨网店和实体店两种购买渠道之间的选择行为问题。

研究表明，顾客感知价值驱动着顾客行为，是决定顾客购买的关键因素。wildt将感知质量和感知价格作为前置因素，实证研究发现二者可以对行为倾向产生间接影响。Grewal指出感知价值的高低直接影响到顾客的购买意愿，进而影响到顾客是否选择购买。吴建飞针对手机购买行为，通过实证研究分析比较了网店和实体店购物消费者感知风险的差异程度，指出消费者为避免风险，最终更加偏向于实体店。［7］

我们认为渠道选择倾向也属于顾客行为，顾客对渠道的感知价值高低，影响顾客对渠道的选择倾向。以下从感知价值的四个维度出发，分析感知价值维度对网店和实体店的影响。

（二）研究假设

1.感知价格价值。Hoffman和Novak指出消费者通过不同渠道购买同一种产品，付出的价格可能是有所不同的。［8］Brennan D.P.和L.Lundsten认为消费者购买活动发生之前，从事信息搜集、比较的行为，目的是达到经济成本效益。［9］Szymanski等也指出，时间成本的节省是网购得以发展的一个重要因素。［10］吴建飞针对手机购买行为，指出消费者由感知渠道所带来的时间风险和经济风险，更愿意选择在实体店购物。［7］网络店铺相比于实体店来说，经营成本低，不受时间、空间、地理和天气条件限制，对于顾客来说方便快捷，节省在货币、时间和精力上的成本。我们所提出的感知价格价值是成本感知的统称，包含时间、精力和货币成本。因此，提出以下研究假设：

H1a：对于感知价格价值而言，网店的感知价格价值高于实体店。

H1b：感知渠道价格价值越高，越倾向于网店购买。

2.感知品质价值。何艳如指出，就感知功能性价值的品质判断来说，实体渠道高于网络购物的品质判断。［11］Childers等指出，网络购物只能通过图片和主观感知判别产品质量，而实体店铺可以进行触摸、品尝、气味、视觉及听觉等感官来证明产品质量，因此实体渠道的感知质量要比网络渠道的感知质量高。［12］吴建飞针对手机购买行为，指出消费者由感知渠道所带来的产品功能风险和服务风险，更愿意选择在实体店购物［7］；因此，相对于网购的“不可触摸”，实体店具有突出性的优势。我们所提出的感知品质价值包含对渠道产品质量、服务质量和整体质量的感知。因此，提出以下研究假设：

H2a：对于感知品质价值而言，实体店的感知品质价值高于网店。

H2b：感知渠道品质价值越高，越倾向于实体店购买。

3.感知情感价值。Babin and Attaway指出商店氛围使购物经历更具娱乐性，因此提供了享乐性价值给消费者。［13］尤其是现代社会，消费者所进行的购买活动，不单单是为了获得产品的使用功能，大部分是为了缓解生活压力，追求购物活动所带来的放松、舒适和愉悦的心情。何艳如指出感知情境性价值的体验性，实体店高于网店。［11］实体店铺购物时，消费者可以和家人朋友结伴而行，拉近彼此关系；或者能够参与厂商组织的体验性活动，丰富个人生活；或者能够在逛街的过程中发现惊喜和机会，寻求刺激体验。虽然现在网上店铺在这方面有所改善，但是与实体店相比，还是有所不足。我们提出的感知情感价值包含购物过程的放松、舒适和刺激感。因此，提出以下研究假设：

H3a：对于感知情感价值而言，实体店的感知情感价值高于网店；

H3b：感知渠道情感价值越高，越倾向于实体店购买。

4.感知社会价值。Sweeney、Soutar认为社会评价源于产品中社会自我概念的强化能力所产生的效用。［2］消费者的购买行为不仅仅为了获得产品的使用功能和情感享受，还为了能够获得社会的认同和尊重。黄劲松指出消费者在购买奢侈品时，不仅看重奢侈品能为自己带来的身份地位象征等外在属性，奢侈品与消费者自身内在的品位的一致性也成为消费者选择的一个重要因素。［14］人是社会性群居动物，获得社会的认同和接纳是人们一直的追求。我们提出的感知社会价值包含此次购买行为是否能有利于改善别人对你的认知，增加社会认同感，更加融入社会。因此，提出以下研究假设：

H4a：对于感知社会价值而言，实体店的感知社会价值高于网店。

H4b：感知渠道社会价值越高，越倾向于实体店购买。

二、数据收集

本研究包含5个潜变量，分别为：感知价格价值（JG）、感知品质价值（PZ）、感知情感价值（QG）、感知社会价值（SH）和渠道选择倾向（S-W）。结合已有量表和研究需要，经专家访谈，拟定问卷。问卷包含21个测量项，采用5分量表对题项进行评分，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

本文所选取的调查样本主要为有丰富网购和实体店购物经历的年轻人。通过在专业问卷调查网站上发布问卷、电子邮件等方式进行调查，共发放问卷756份，回收问卷756份，其中56份问卷被剔除，有效问卷700份，问卷有效回收率为92.6%，达到统计要求。有效回收问卷样本的描述性统计信息如表1所示。

表1 样本统计性描述

三、数据分析

（一）信度和效度检验

1.信度检验。信度是用来衡量量表项目间的内部一致性。本研究通过spss17.0进行可靠性分析，使用Cronbach’sα系数法衡量问卷量表中各项目之间的内部一致性，结果显示整个量表的Cronbach’sα值为0.736，4个变量测量结果的Cronbach’sα值分别为0.8、0.871、0.778、0.798，均高于0.7，并且每个变量的项目-总体相关性均大于0.5的可接受水平；删除任意上列题项都会导致变量Cronbach’sα值变小（见表2）。因此，可知现有量表具有良好的信度。

表2 量表信度分析

2.效度检验。效度是指测量工具/手段能够准确测出所需测量事物的程度，主要包括内容效度与结构效度。内容效度：变量的测量题项均取自成熟量表，经专家讨论而得，且用多个题项涵盖各变量的内涵。因此，量表具有较好的内容效度。结构效度：本研究采用因子分析法中的主成份分析法来衡量变量的收敛效度与区别效度。

样本数据的KMO统计值为0.805，远大于0.5的最低标准值，Bartlett’s球型检验值为4 283.118，自由度为91，达到0.000的显著性水平，表示适合进行因子分析。由于JG4这一个观测变量在四个主成分上的载荷均小于0.50，我们把JG4这个观测变量删除，导致解释总方差累积从67.081%上升到69.03%，具体效度检验结果见表3。

由下表3可见，累积解释变异量69.030%，大于50%的标准；每个变量特征值均大于1；四个变量的测量题项均归于原变量，在原变量上的因子载荷均高于0.5，说明此量表具有较好的收敛效度。并在其他三个变量上的因子载荷均低于0.3，说明此量表具有较好的区别效度。

（二）假设检验

1.网店和实体店的感知价值比较。通过独立样本t检验来比较顾客感知价值四个维度在网店和实体店之间是否具有显著性的差异。检验结果如表4所示：

由表4可知，由渠道感知价值四个维度，分为的四组独立样本T检验结果可知，四组P值（双侧）均小于0.05的显著性水平，说明无论网店和实体店的方差相等或不等的情况下，均通过了检验，验证了假设，因此研究假设H1a、H2a、H3a和H4a成立。

表3 效度分析结果

表4 独立样本T检验结果

2.感知价值对网店和实体店选择倾向的影响。使用spss17.0通过相关分析和回归分析进行检验感知价值四个维度与网点和实体店选择倾向的关联性，回归结果见表5。

如表5所示，以渠道选择倾向为因变量，感知价格价值、感知品质价值、感知情感价值和感知社会价值为自变量建立的模型，拟合度较好。四个自变量的系数分别为-1.269、0.917、0.398和0.195，均通过了P值检验。因此，研究假设H1b、H2b、H3b和H4b成立。

表5 回归结果

四、研究结论

首先，感知价格价值、感知品质价值、感知情感价值和感知社会价值在网店和实体店渠道下存在显著差异，说明在消费者进行渠道选择的过程中，由于感知价值的不同，导致渠道偏爱，影响消费者对渠道的选择。

其次，感知价格价值越高，越倾向于网店购买。说明消费者选择网店购买，受感知价格因素的影响，顾客普遍认为网络能够提供更加低廉的产品和服务。感知品质价值越高，越倾向于实体店购买。说明实体店相较于网店在质量更优良方面的魅力依旧耀眼，顾客普遍还是认为能够切身体验产品状况的实体店在质量方面更有保障。感知情感价值越高，越倾向于实体店购买，说明消费者普遍认为实体店购物所带来的愉悦性大于网店购物。感知社会价值越高，越倾向于实体店购买，说明消费者普遍视实体店购物为一种社会性更强的购物方式。

最后，对实体店商家来说，除了维持巩固在质量、情感体验和社会认同方面的优势，还需注重弥补在价格方面的劣势。实体店可以寻求更廉价的供应商，优化店铺人员配置，减少原材料以及人员成本；提供预约服务，减少顾客等待时间；提供送货上门以及上门服务等，来减少消费者对价格成本的感知。对于网络商家来说，除了拥有价格因素方面的巨大优势外，在质量、情感体验和社会认同与参与方面都存在不足。网店可以通过提供更加详细的商品展示和无条件退换货服务，丰富有趣的互动活动，积极发挥品牌效应等，来吸引消费者。

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［2］Sweeney，Jillian C，Soutar.Consumer Perceived Value：The Development of A Multiple Item Scale［J］.JournalofRetai-ling，2001，77（2）：203-220.

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