松动的象牙塔

展翔

中国豪华车市场增幅首次落后大盘，初现负增长。微妙市场形势下，谁将继续领先？谁将掉队？谁将后来居上？谁将被淘汰？

一个著名的预言让人记忆犹新：据全球著名的麦肯锡公司预测，2016年中国豪华车年销量将达到225万辆，取代美国成为全球第一。然而，从今年上半年销量表现情况来看，豪华车市场或是凛冬将至。

数据显示：2015年上半年，中国豪华车市场增幅首次落后大盘，同比下降1.7%，首次初现负增长。同时，一线豪华品牌尤其是德系传统三大豪华品牌的市场份额也呈明显下降态势，除奔驰仍保持市场份额增速外，宝马、奥迪市场份额均出现连续下降。其中，2013年奥迪在豪华品牌中市场份额接近35%，而到2015年上半年已降至31.3%；宝马2013年市场份额接近28%，至2015年已降低至24.7%。

事实上，对于整个中国豪华车市场而言，无论是所有品牌混战的大格局，抑或ABB（奥迪、奔驰、宝马）持久战的小格局，微妙的市场形势正在导致格局重塑。豪车市场曾经是加价销售、排队等车、皇帝女儿不愁嫁的车市象牙塔，如今开始出现松动。

ABB洗牌

一路在中国市场遥遥领先的奥迪，终于尝到了下滑的滋味。进入6月份，奥迪在中国市场结束了长达26个月的销量连续增长，开始出现下滑。在最大单一市场中国（含香港），奥迪6月面向消费者的交付销量为47831辆，而去年同期交付销量为50756辆，同比下跌5.8%。此外，2015年上半年奥迪在中国市场交付销量同比增长1.9%，至273853辆，这是其近年来同期最慢增速水平。

日子同样不好过的还有宝马。数据显示，6月份宝马集团在中国市场交付销量为40174辆，较去年同期的40424辆微跌0.6%。进入5月份，宝马品牌遭遇了2005年1月以来首次同比下滑，6月份开始则出现连跌现象。

奔驰，则终于看到一线曙光。在惨淡市场面前，今年上半年，奔驰在中国交出一份不错的答卷。奔驰2015年6月在中国市场销量为32507辆，同比大幅攀升38.5%。上半年，奔驰累计在华交付销量达165321辆，同比提升21.6%。含Smart在内，奔驰汽车业务部2015年6月在中国市场销量为33770辆，同比大幅攀升34.7%；上半年，奔驰汽车业务部累计在华交付销量达173553辆，同比提升19.6%。

数据，或许并不能代表全部，但却是最直观的表现形式，数据背后的东西也更能引人思考。在数据公布前后，各大品牌动作频频，这或许本身也已经说明问题。

近期，奥迪追随其母公司大众集团，下调了在华销量预期。7月30日，奥迪发表声明称，预计2015年全年的全球销量将同比增长3%至4%，还不到之前预期的一半。而就在两个月前，奥迪对全年的销量增幅还在5%至9.9%之间。7月初，奥迪更是放弃了在华全年销量60万辆的目标。

此外，鉴于上半年国内车市遭遇整体下滑的局面，奥迪将为中国经销商提供10亿元（含税12亿元）的现金支持。一汽-大众奥迪销售公司相关负责人先前表示，不同经销商的补贴额度，是根据利润情况和一季度的网络检查结果（包括质量检查和消费者满意度等）分为几档乘以不同经销商上半年的上牌数，决定不同的补贴额度。据称，单一经销商的最高补贴额度超过上千万元。“在竞争日益激烈的市场环境中，奥迪把重点放在建立财务健康的经销商网络，保证服务质量和稳定价格，”该负责人表示。

在同样给与经销商巨额补贴以图共度难关之外，宝马在中国市场的宣传策略将发生变化，未来将更加强调技术宣传以吸引年轻消费者，这些客户更关系汽车最新功能应用，而非品牌的象征意义。

此前宝马品牌在华着力将自身打造为成功的符号，而在为期两年、受众超过3000人的一项调查之后，宣传方向发生了转变。调查结果显示，年轻买家更注重创新和可持续性等价值。由于之前中国富豪和官员大多由司机驾车，因此宝马和其他豪华车制造商过去都以奢华舒适为重点，行政级（C级）轿车的着重宣传充裕的后排腿部空间。时过境迁，年轻消费者具备越来越强的购买力，也开始涉足豪华车消费，因而宝马考虑营销和宣传“转向”。

据悉，宝马公司将在中国加大线上营销的投入，以通过对其技术的宣传来吸引年轻的消费群体。相对于品牌，这部分消费群体会更注重最新技术和新功能。宝马将在全球的发达市场，尤其在中国市场，更加强调技术特性。例如协助停车的转向系统设置，以及有利于锻炼肌肉的座椅设计。宝马还将在车里提供为期10年的免费网络连接。

“中国市场正处在十字路口，发生着根本性的变化，”宝马集团大中华区总裁安格希望通过新7系和X5混动来提高其下半年的成绩，他继续补充道，“随着中国市场越来越成熟和规范，宝马产品创新能力肯定会更加吸引中国消费者。”

奔驰的“逆生长”主要得益于渠道的理顺。

2013年，奔驰中国销售公司总裁倪凯上任伊始，开始对经销商的关系进行梳理。从国产奔驰与进口奔驰分渠道销售到如今的合二为一，消费者在同一家4S店中既能看到国产奔驰，又能体验进口奔驰。同时，国产与进口奔驰的售价也更便于内部协调，避免出现互相挤压的情况。营销体系建设是需要时间成本的，经过一年多调整，2015年上半年，奔驰的这种体系优势终于在销售终端得以显现。

另外，2015年属于奔驰在中国的产品大年，密集推出新产品，不断完善产品布局。其所推出的奔驰新B级、奔驰新款CLS、奔驰C级运动版等，对豪华车市场产生不小冲击。此外，奔驰还推出一款紧凑级SUV——北京奔驰GLA级车型，弥补了在这一市场里的不足，新车推出后受到消费者追捧。

《汽车观察》认为，完善的营销体系建设、加紧布局产品市场，抓住时机推出满足消费者需求的产品以及完善一系列售后服务，都将是决定德系三大豪华品牌在中国市场胜负至关重要的因素。

领先并不意味着一劳永逸。对于ABB 来说，奥迪在中国虽依然领先，但却不能掉以轻心；宝马虽一度接近奥迪，现在却要防范被奔驰赶超；奔驰虽一度在中国市场找不到北，现在却越来越有感觉。ABB 之间的割据战，又到了一个新的阶段。

分化的第二梯队

一个耐人寻味的数据结果：虽然凭借国产新车，以英菲尼迪等为代表的二线豪华车品牌均实现了快速增长，但与去年同期相比，二线军团的市场份额还是缩水近2个百分点。这对于诸多二线豪华车品牌来说，恐怕不是一个好消息。

今年上半年，凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪、DS在华市场销量持续增长。其中，DS品牌增幅最为迅猛，同比涨70.7%至16693辆；凯迪拉克在华销量仅次于捷豹路虎，超越沃尔沃、雷克萨斯，排名位居第五，市场份额提升0.3个百分点至4.5%；日系豪华品牌英菲尼迪在华销量增长十分显著，上半年累计销量达 18921辆，同比增长35.6%，其在国内豪华车市场的份额也进一步提升，同比增加0.5个百分点至2.2%。

值得一提的是，受众面较小的豪华品牌保时捷，虽然此前一直低调，但依托新卡宴和Macan两款SUV，成功在华售出29355辆新车，同比提升48.4%。

有增就有降。

上半年的捷豹路虎、雷克萨斯以及沃尔沃在华销量和市场份额均呈现负增长。其中捷豹路虎虽然勉强保住了第四的位置，但跌幅最多，由于揽胜极光业绩不佳，导致销量下滑27.2%至45446辆，在华市场份额也从7.5%降至5.2%；沃尔沃和雷克萨斯品牌，上半年销量同比分别微跌1.2%和7.8%，达38292辆和36260辆，其中，雷克萨斯在华销量排名已下滑至第7位，市场份额降低0.4百分点至4.4%。

事实上，对于中国市场诸多二线豪华汽车品牌而言，他们入华时间均在5年至10年间不等，此前，这些二线豪车并无清晰的对华战略可言，德系三强猝不及防的价格战又对其防守底线带来致命一击。某二线品牌经销商无奈地表示，只有德系三强才有足够的利润空间和销量规模来承受这种价格战。

但由于中国豪车市场整体的强劲需求，二线豪车在中国也迎来了小幅增长。如今，二线豪车们开始全面反击了，武器就是国产，英菲尼迪、沃尔沃、捷豹路虎等品牌均通过各种路径实现国产。

但国产只是第一步。品牌力明显略逊一筹的二线豪车们必须要找到差异化的武器。于是个性化、年轻化是二线豪车的常用方式。“宝马成为街车将会是二线豪车最大的机会。”一车企负责人认为，在品牌力上与德系三强直面竞争，对二线豪车而言并不现实。在个性化消费成为趋势的当下，最有效的做法就是差异化定位，开发新的市场空间。

而作为品牌力提升的基础，从产品的角度，为中国定制车型和引进入门级车型成为二线豪车共同的战略。雷克萨斯将小排量化、混合动力作为今后在中国市场的产品导向。英菲尼迪则借在华推出M长轴距版中级豪华车，开创了进口车品牌为中国市场量身定做产品的先河。被认为过于张扬的凯迪拉克也在为中国做出改变，从2012年开始到2016年，其每年都会引进一款新的产品。

渠道扩张也开始全面加速。分析指出，除了颇具竞争力的产品，ABB在华的另一个成功点就在于渠道布局。与奥迪、奔驰、宝马三大品牌在华庞大的经销商渠道布局相比，知名度较低的二线豪车的网点布局仍将集中在一、二线城市。这也制约了这些二线品牌进一步发展的空间。

在产品、渠道和品牌都占优的形势下，二线豪华品牌突围的机会看似渺茫，但并非没有成功的案例。

事实上，在全球范围，“德系三强”也处于全面领先阶段。2014年，“德系三强”全球销量均在160万辆以上，而其他高档车品牌多在20万辆以内，只有捷豹路虎、沃尔沃和雷克萨斯超过40万辆。

例外发生在美国。雷克萨斯曾连续多年位居美国豪车销量榜首，只是在近年才被宝马超过。至于英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克等品牌，起初都是为美国打造的，只是在近5年才逐渐向全球扩张的，所以其主力市场都在美国。即便对于沃尔沃这样的欧洲品牌，其第一大市场也是在美国。在那里，这些品牌做到了差异化和为美国消费者量身定制。

对于中国豪华车市场二线品牌而言，严冬之下导致的分化，原因或许就在于对市场机会的把握能力。

调查数据显示，中国豪华车用户人群平均年龄为36.9岁，其中64%的用户集中在30岁-39岁这个年龄段，家庭年收入平均为552512元。而在几年前，消费豪华车的主力人群的年纪是超过40岁的。

另外，中国年轻一代的消费者更容易接受新事物。对于老一代豪华车消费者来说，ABB才是他们心目中校准的豪华品牌，奔驰、宝马、奥迪才能象征他们的身份，他们很难接受新生的二、三线豪华品牌。而对年轻消费者来说，尤其是通过自己努力跻身新富一族的年轻消费者来说，他们更喜欢突破传统、接受新生事物、乐意尝试新兴豪华品牌，他们需要的是更契合自身气质形象的豪华品牌，认为奥迪、宝马和奔驰等老牌德系豪华车已经成为街车，过于平常和传统。

当然，还有一重要因素是要有高性价比。对于年轻消费者来说，他们虽然通过自己的努力或者依靠上一辈的积累成为新富一族，但由于积累有限，经济承受能力也有限，所以他们更希望通过更合适的价格能享受到豪华品牌汽车的服务，这也是英菲尼迪、捷豹路虎国产化的重要因素所在。

尽管传统三强ABB也在强调年轻化，但面对追求个性化、时尚化、不走寻常路的年轻消费者，二、三线豪华品牌无疑更有吸引力，就看这些新品牌如何塑造自己的“逼格”，从而打动年轻消费者的心。显然，有人抓住了机会，有人丧失了机会，分化还将继续，一切才刚刚开始。