商业银行个人理财服务质量的现实问题与规避策略

初明清

摘 要：本文依据服务质量理论，发现商业银行在个人理财服务质量中存在着有形性、可靠性、响应性、保证性等4个层面的不足，并且提出了相关建议。

关键词：商业银行；个人理财；服务质量；路径

一、理论基础

本文的理论基础是服务质量理论，该理论是一种服务质量评价理念，最由芬兰瑞典语经济管理学院克里斯廷·格罗鲁斯提出，美国学者帕拉休拉曼和百瑞等学者对服务质量理论进一步发展，提出了服务质量模型，该模型共分为有形性、可靠性、响应性、保证性等4个层面，每一个层面均包括不同的问题，宗旨是通过顾客感知的现实服务水平与理想水平之间的差异，利用问卷或者访谈的方法对服务质量进行定量化的评价，以实现对不同企业和不同服务人员的服务质量，提高综合服务水平。

二、研究方法

1.文献资料法

本文通过中国知网、万方数据库，超星图书检索系统，对商业银行个人理财服务的相关期刊、图书进行检索，并进行文本分析，归纳影响商业银行个人理财服务质量的因素，为问卷的设计和访谈纲要的实施提供理论基础。

2.问卷调查法

本文对山东省枣庄市、青岛市、烟台市、济南市和潍坊市的50个商业银行进行问卷调查，问卷设计依据服务质量理论的有形性、可靠性、响应性、保证性等4个层面对个人理财服务进行调查，问卷经过信效度检验，发放问卷100分，回收98份，回收率98%，符合统计学的要求。

三、服务质量理论下个人理财服务中的现实问题

1.有形性层面：注重硬件配置，轻视银行文化建设

商业银行的经营范围和经营规模不断扩大，商业银行的硬件设施和环境建设得到了较快的发展，尤其是信息化的高速发展促进了银行服务设施走向便捷化和现代化，服务设施也是走向高端化，部分商业银行为了吸引顾客参与银行投资，不惜花费资金配备豪华的办公设备和顾客娱乐设施。不仅如此，银行的服务人员也是统一着装和礼貌用语，并有一套独特的礼仪规范，理财专员也是商业银行新有的工作人员。在人员与设备的现代化过程中，商业银行往往忽视对于银行文化的营造，甚至让顾客走进物质享受和设备攀比的误区之中，从长远的角度来讲，这不利于银行的综合发展和顾客正确理财观念的产生，甚至造成资源的严重浪费和经营成本的虚高。

2.可靠性层面：注重表面信誉，轻视顾客资料积累

信誉建设是商业银行生存的根本，也是国家经济发展过程中对于银行的基本要求。在银行理财过程中，商业银行能够做到理财内容的真实性和解释的详尽性，银行服务人员也能够准确的做出各种真实的承诺，这足以让顾客体验到购买理财服务的服务。但是，一旦顾客购买理财产品之后，银行人员缺乏对顾客资料的归整，仅仅是采用传统的方式进行记录，不能够对理财服务资料的分析和整理，不仅对顾客资料的安全性有一定的影响，更不利于顾客的后续查询和服务跟踪。

3.响应性层面：注重短暂业绩，轻视长期利益

商业银行的发展也是有着独有的目标管理计划，每个银行都会拥有自己的长期业绩计划、中期业绩计划和短期业绩计划，业绩计划也是考核每个商业银行的绩效根本。若没有完成业绩的时间内，银行的服务人员和管理人员对于顾客的服务较为全面，但是在业务任务完成之后，难免会产生一些骄气和惰性，造成顾客对银行的排斥，不利于商业银行长期利益的实现。

4.保证性层面：注重利润回报，缺少合理引导

商业银行的管理人员往往会给服务人员提供最大的便利来提高理财产品的购买量，银行也希望通过金融服务和对顾客的人文关怀实现银行与顾客之间形成一种彼此信任和依托关系。但是，银行的管理人员和服务人员在向顾客推荐理财产品不是针对顾客的真是需求和使用时限，而是针对理财产品的利润向顾客推荐，尤其是经常向顾客推荐一些高风险的理财产品，这样会造成顾客在不知情的情况下蒙受损失，甚至发生纠纷，对顾客和银行都造成了较大的损失。

四、服务质量理论下个人理财服务质量问题的规避策略

1.以顾客为中心完善银行组织架构，理顺不同部门的职责定位

商业银行要根据自由的章程和职能所规定的职责，建立以顾客为中心的组织架构，合理的规定出每个职员的职责和要求，将服务的重心定位到个人理财产品的全过程，将更多的精力用于达到银行的文化氛围，能够体现出商业银行的文化底蕴，增加硬件设施的使用率和配置的科学性，做到服务职能的简单化，注重理财产品服务过程中的职责实施和计划落实，做到合理的考评。

2.加强商业银行从业人员思想道德修养建设，建立内部激励约束制度

近年来，购买理财基金的顾客不能够享有应有的回报或理财出现成本亏损的现象日趋多见，这样造成顾客对于商业银行的信誉和业务水平产生质疑，这就要求商业银行的管理部门或者相关领导要建立有效的评价制度，评价的结果尽量要定量化，对于不符合从业标准或者思想道德修养存在问题的职员进行相应处罚，落实责任人。

3.完善商业银行管理流程，设计客户资料分析系统

商业银行应该按照国家响应的标准，简历高效快捷的现代化银行服务流程，不仅要结合银行的性质和理财产品的特点，更要实现银行的管理制度合规文化建设的过程。对于整个流程的管理，要实施精细化管理模式，尤其是对于顾客资料和顾客对于理财产品的需求，开发相应的计算机管理软件，从源头预防风险的产生，及时了解顾客的需求，真正的为顾客提供合适的理财信息和建议。

参考文献：

[1]李金栋.SERVQUAL理论在提升商业银行个人理财服务质量中的应用[J].经营管理者，2009（21）.

[2]刘双良，杨云志.风险积聚、政策网络与合作治理、房地产风险的合作治理模式分析[J].中国行政管理，2010（6）：104-107.