饿了么：谈到老板不想跟你再谈

王再兴

“饿了么”CEO 张旭豪

将外卖搬上网

2008年冬天的一个中午，外面下着大雨，上海交通大学闵行校区的一间研究生宿舍里，电话响个不停。张旭豪和同学康嘉接起电话，抄起笔记下外卖订单，同时也在盘算着由于订单比较多恐怕要亲自出门送外卖了。挂断电话，张旭豪找到电动车钥匙，匆匆走出宿舍。

此时，张旭豪和康嘉创办“饿了么”还不到一年，两人在宿舍安装了热线电话，一边召集餐馆加盟，一边当接线员，人手不够的时候也亲自送外卖。经过那一整个冬天的劳作，二人脚上都起了冻疮。

而就在几个月前，他们还是宅在宿舍等待外卖到来的学生中的一员。一天晚上，正读研一的张旭豪与同班同学康嘉在宿舍打完一场实况足球的电脑游戏后，肚子饿极了。他们四处翻找外卖单打电话订外卖却一无所获。二人立刻想到这何尝不是一个好的创业项目，经过彻夜长谈，他们一拍即合，击掌结盟创业。

当天他们便开始了行动。先是“市场调研”——暗访一家家饭店，在店门口记录店家一天能接多少外卖电话、送多少份餐。随后，他们毛遂自荐，从校园周边饭店做起，承揽订餐送餐业务。在宿舍里设一门热线电话，两个人当接线员、调度员，并外聘十来个送餐员。只要学生打进电话，便可一次获知几家饭店的菜单，完成订单。接着，送餐员去饭店取餐，再送到寝室收钱。

几个月下来，大大小小17家饭店外包给张旭豪做外卖。他们专门花了几万块钱，印制了“饿了么”外送册，不仅囊括各店菜单，还拉来了汽车美容等周边商家广告，结果基本收回了制作成本。整整1万本外送册覆盖到了每个寝室，“饿了么”在校内出了名。

每天从午间干到午夜，要接150～200份单子，每单抽成15%。忙的时候，张旭豪也在校区内跑腿送饭，连叹“不休学还创不了业”。

被封电子账户

这种模式真是苦活，团队里有两人选择退出，张旭豪不得不思变。他准备取消热线电话，取消代店外送，让顾客与店家在网上自助下单接单。

由于网络技术并非他们专长，张旭豪在校园网上发帖，招来软件学院的叶峰入伙。他们没有照搬或修改其它网站的架构，而是编制和开发新的架构。足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能，比如顾客输入所在地址，平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围，给出饭店列表和可选菜单；而在平台那头，饭店实时接到网络点单，可直接打印订单及外送地址。

在网址注册上，他们也不用“www.”和“.com”，掐头去尾只用了简简单单的“ele.me”。大约两年前，“饿了么”网站上线了。为了打广告，他们又设计了一道程序。

一夜间，以校园BBS“站内信”的形式，自动向BBS学生用户发送了3万多份“电子传单”。结果被BBS站长发现，全站屏蔽了与“饿了么”相关的全部内容，甚至无法输入这些字符。张旭豪一气之下找校长室投诉。虽然结果还是站内处罚、账户被封一年，但同时得到的广告效果是，几乎全校学生都听说了“ele.me”。

上网初始，加盟店就达到了30家左右，每天订单量达500～600单，且每月以60%至70%的速度增加。校方推荐和鼓励他们不断参加创业大赛、申请创业基金，团队先后获得至少45万元资助和奖励。

“扫街”行动

交大闵行校区已被“打”下，“饿了么”开始向外突破。首先便是同一条东川路上的华东师范大学闵行校区。正巧此时，华东师大国贸专业的闵婕慕名而来，成为“饿了么”团队第一个外校生，也是第一个女生。她被聘为高校市场负责人。

吸引学生可以靠线上、线下的广告，吸引更多饭店加盟就得靠“扫街”了。“饿了么”通常两人一组，沿街进店推销。一拍即合的当然是少数，更多店家都是将信将疑——“凭什么我在你网上开个页面、放份菜单，你就要抽8%？”

张旭豪的策略是“谈，不断谈，谈到老板不想跟你再谈，就谈成了”。最忙时，他们每天“扫”100家饭店，其中最难谈的饭店就天天回访，“谈”了40多个回合才拿下。

如法炮制，“饿了么”不仅攻下华师大，连附近的紫竹科学园区也被纳入其“势力范围”，顾客群从大学生拓展到企业白领。结果，以交大周边地区为主，“饿了么”平台注册会员超过2万人，日均订单3000份，年交易额达千万元量级。

后来，张旭豪又在网上找到曾经拥有同样梦想的人——陈强。这个上海工程技术大学学生也曾在校开办“QQorder”订餐网站，但撑了3年，终于团队告吹。张旭豪请陈强出山担任“饿了么”首席运营官。就这样，拥有7所高校的松江大学园区也将成为“饿了么”的地盘。而张旭豪电脑里的定制地图上，沪东北、沪东南的所有大学及市中心的办公区写字楼都被标上了红点，甚至还有杭州、北京……

其实，“饿了么”有个奇怪的公司名字：拉扎斯。张旭豪说，这是梵文“激情”的音译。作为一个26岁的上海青年，他有着与脸谱网站创始人马克·扎克伯格一样的年龄和英文名。他虽已早早成婚，却租了闵行市郊一幢别墅，和伙伴们一起办公住宿。他们中，不止一人放弃海外深造或外企工作，他们不放弃的就是那份创业激情。

艰难扩张之路

2014年5月初，在大众点评以8000万美元入股“饿了么”时，“饿了么”还只是一个拥有300人和12个城市的外送网站。5个月之后，这个数字翻了8倍。截止到10月中旬，“饿了么”扩张到了2500人和187个城市，日订单量从10万单增长到100万单。“饿了么”这是一个起于校园的外卖送餐公司。从交大校园到上海市内，最终扩张到全国，联合创始人兼首席战略官康嘉突然发现：“以前我们干掉的都是一些地方性的小网站，突然有天发现，马云也是我们竞争对手了，又突然看见王兴（美团网创始人）关注我微博，王慧文（美团外卖负责人）要过来拜访我，感觉莫名其妙。”

“饿了么”创始人兼CEO张旭豪与大众点评的高管有过几次深入的交流，汲取了大众点评城市扩张较慢的教训，也把城市扩张调到了较高的优先级。7月中旬开始，一次疯狂的城市扩张运动从“饿了么”司令部传出，此时正是外卖市场竞争最激烈的时刻。从300人到2000人，在“饿了么”搬去新家以前，办公室工位已经严重紧张。原本并不宽松的会议室已经成为一张堆满电脑的巨大办公桌，不设区隔地挤着十几个市场部的办公人员。在楼上起点创业营的公共咖啡厅里，“饿了么”的员工们几乎“霸占”了这一层楼，咖啡厅的大堂里三三两两坐着来面试的员工，咖啡厅的公共会议室反复进行着员工们的述职与会议。一位员工指着办公楼隔壁的宾馆称，这家宾馆的一些房间已经被公司常年包下来，给通宵熬夜加班的员工用。在扩张以前，北京上海这类的一线城市仅仅只有三五十人，小城市只有几个人，有什么事情和指令下达，一个电话就可以解决问题。

当突然从300人扩张到2000多人的时候，系统成为管理中的重要一环。两周的时间，“饿了么”内部开发出了一套能够支撑大扩张的内部OA系统。与此同时，伴随着业务扩张，后台从服务器到系统的稳定性也承受着更大的压力。毕竟销售团队是短期能扩张到千人，而产品和技术则很难在短时间内扩张。为此，创始团队请来了上海黄金交易所的技术牛人稳定技术后台，也从大众点评引入了技术指导，以防止交易量扩大后的系统崩盘。这些是管理层内部预料到扩张会产生的问题，用张旭豪的话说：“扩张是一件永远不会准备好的事情。”随着人员的增多，“饿了么”还专门设立了统一的物料采购部门，来负责活动、海报、外卖盒等物料采购。

只有第一名才有生存之路

2014年“饿了么”内部有两个战略级任务：一个是移动战略；另一个是物流。如何在45分钟内将饭菜送到用户面前并保证服务品质，成为所有外卖网站的大考。一位身穿“饿了么”T恤的小哥把摩托车停在了商场外，他走入下沉广场，进入一家生煎包餐厅。正午时分，餐厅已经排满长队，小哥穿过队伍，在一个小角落里拿着100元钱递给收银员，他核对了手机上的订单，取了放在一旁做好的生煎包，开始自己打包。他看了一眼手机，在一个名为“风行者”的内部系统上显示，他还有4个未处理的订单。

这是“饿了么”新建立的自有物流队伍，主要针对没有配送系统的餐厅和中高端餐饮。离下沉广场2公里处，在一座普通居民楼的一楼，就是“饿了么”的物流集散中心。

推开大门，十几个摩托车电源摆满了进门的楼道，客厅里堆积着做活动要送的饮料。郝赫是这个配送分站的小站长，他身旁的电话员正在拨通电话向餐厅订餐 。

这是“饿了么”5月底在上海建立的14个分站中较小的一个，中午是送外卖最繁忙的时间段，这位正在拨电话的人是“饿了么”下一个物流集散处的储备站长，先在分站实习，这也是“饿了么”在扩张中培训负责人的一种方式。

张旭豪称，在现阶段订餐用户的数量和商户的数量依然是最重要的，其次分别是产品和资本。对于那些不做外卖的餐厅或者不愿意使用“饿了么”系统的餐厅，公司正在用这个最传统的方式人肉“电话二次订餐”。这种略显落后的方式背后藏着“饿了么”的庞大野心：不管你想吃什么，都可以在“饿了么”的客户端上点到。

外卖领域竞争的残酷程度，绝对不弱于打车软件一轮轮疯狂的补贴大战。一轮轮的补贴正在改变电话订餐的用户习惯，而当越来越多人习惯手机订餐以后，谁能做出最好的用户体验，谁才是最后的胜出者。

张旭豪反复强调，如今赚钱并不是“饿了么”的主要目标；最后的商业模式很有可能是像淘宝+天猫模式：像中小餐厅提供系统收取基础服务费，类似于淘宝商城模式；对于自配送部分的中高端餐饮，可以收取入驻费和广告来赚取利润。这个模式走通的前提是——只有第一名才有生存之路。