中国石油企业实施绿色品牌战略研究

[摘 要] 石油企业实施绿色品牌战略有利于提高企业的竞争能力，树立良好的企业形象。中国石油企业绿色品牌战略的实施应从四个方面进行：开发绿色产品，加大天然气的开发力度，提高天然气产量，重视产品质量，促进油品质量升级;实施绿色生产，履行环保责任，进行战略结构调整，淘汰落后产能;实行精细化安全管理，保证员工安全健康，开展内部关系营销，提高员工满意度;强化社会公众的知情权，加强教育与宣传，树立企业的绿色形象。为保障绿色品牌战略的实施，中国石油企业应不断转变思想，提高认识;提高创新能力，开发绿色技术;加强政府及社会公众外部监督管理。

[关键词] 油品质量;石油企业;绿色品牌战略

[中图分类号]F270

[文献标识码]A

[文章编号] 1673-5595（2015）05-0014-05

2013年1月份以来，中国多地持续出现雾霾天气，对社会生产及人们的身体健康造成了一定的威胁。雾霾天气引发了社会对中国油品质量及石油企业发展模式的关注。 2013年2月6日，国务院常务会议决定加快中国油品质量升级，并明确提出了油品质量升级的时间安排。[1]发展低碳经济及油品质量升级对中国石油企业来说，既是机遇也是挑战：一方面，油品质量升级有利于中国石油企业提高竞争能力;另一方面，这也对中国石油企业提出了新的发展要求，石油企业必须不断淘汰落后产能，提升油品质量。因此，中国石油企业必须实施绿色品牌战略，提升企业的整体形象，促进油品质量的升级，推动低碳经济的发展。

一、绿色品牌的含义及实施的必要性

绿色品牌是企业给消费者的一种体验，即企业建立与社会环境和谐统一的经营理念，并将这种经营理念作为企业的核心竞争能力，以提升企业的绿色形象，增加经济效益，建立与消费者良好的关系，从而使企业的生产经营活动符合可持续发展以及低碳经济的发展要求。绿色品牌不仅要求最终的产品是环保的，不对环境造成污染，同时也要求产品生产过程符合绿色经济的要求。[2]石油企业绿色品牌战略是指石油企业在生产经营过程中实施绿色战略，开发绿色产品。石油企业绿色品牌战略的内涵主要包括：开发绿色产品，促进中国能源结构的优化;石油开发生产过程中重视对环境的保护，实施绿色生产，使绿色理念深入人心，履行企业的社会责任;树立企业绿色品牌形象。

实施绿色品牌战略对中国石油企业来说具有重要的意义：

实施绿色品牌战略符合中国低碳经济的发展要求。低碳经济要求在经济发展过程中，减少高污染能源的使用量，降低碳的排放量，促进社会经济与生态的和谐发展。实施绿色品牌战略、加快石油企业的改革，能够在一定程度上淘汰高污染企业，增加清洁能源的使用量，优化中国能源消费结构，促进低碳经济的发展。

实施绿色品牌战略有利于中国石油企业提高竞争能力。实施绿色品牌战略，能够在一定程度上降低企业的生产经营成本，提高能源利用效率;同时，实施绿色品牌战略，重视环境与经济的协调发展，能促进中国石油企业在国外市场竞争能力的提升。

实施绿色品牌战略有利于中国石油企业树立良好的企业形象。目前，中国消费者对石油企业存在一定的不满情绪，如认为中国油价过高，石油企业对环境造成高污染等。实施绿色战略，促进石油企业的改革，形成油品的市场化，有利于社会公众改变对石油企业的认识，树立石油企业的良好形象。

二、中国石油企业实施绿色品牌战略的对策

中国石油企业实施绿色品牌战略应该从四个方面进行：开发绿色产品、实施绿色生产、重视人性化管理、树立企业绿色形象。

（一）开发绿色产品

绿色产品是绿色品牌的载体，企业实施绿色品牌战略首先要重视绿色产品的开发。对中国石油企业来说，开发绿色产品一方面要重视天然气等清洁能源的开发和生产，另一方面要不断提升油品质量。

1.重视天然气的开发，提高天然气产量

在中国化石能源的构成中，煤炭和石油占了大部分比例，而这两种能源都对环境有较大的污染。天然气与煤炭和石油相比，具有明显的环保优势，它所含有的硫、粉尘等有害物质较少，因此，天然气将成为中国能源结构转型的必然选择。随着中国经济的高速发展、居民环保意识的不断提高，天然气的需求将大幅度增长，天然气供应将出现明显的不足，供需缺口将不断增大。有专家预计，到2020年中国天然气的进口依存度将达到50%，这对中国天然气的稳定供应提出了挑战。[3]因此，中国石油企业应该加强天然气的勘探开发，尽可能增加天然气以及新能源等清洁能源的供应比例，减少高污染能源的生产，进行企业战略结构转型。

（1）加强常规天然气的勘探开发

中国天然气资源比较丰富，2013年天然气新增探明储量615911亿立方米，经过多年的技术攻关，中国常规天然气的勘探开发技术不断提高。但是由于中国天然气资源分布广，地域差距大、地质构造复杂，天然气的勘探难度较大。笔者认为，中国加快常规天然气的勘探应从三个方面努力：首先，进一步加强地质理论的研究，充分分析中国天然气藏的分布及地质特点，提出具有针对性的勘探开发方案;加大科研投入，加强技术攻关，提高天然气的可采储量。其次，勘探开发过程中按低碳经济发展的要求，加强对天然气藏的勘探评价和开发评价，保证既能加快勘探开发的节奏，满足中国天然气消费需求不断增长的要求，同时又能低成本、高效益地开发，促进低碳经济的发展，从而实现双赢。[4]最后，在常规天然气的开发过程中，要重视对甲烷的捕捉。天然气探测和开发过程中，有近79%的甲烷被排放出来，而甲烷是一种比二氧化碳热效值更高的温室气体，其威力达到二氧化碳的20倍，所以在加大勘探开发的过程中要特别关注对甲烷的处理，否则天然气作为清洁能源的环境效益将会受到影响。中国可以借鉴美国在甲烷气体捕捉方面的经验，即采用绿色完备技术和专门的项目对天然气勘探开发过程中的甲烷气体进行捕捉和处理。

（2）加大技术攻关，促进非常规天然气的开发利用

非常规油气是中国重要的战略替代能源，非常规天然气田开发利用将在一定程度上缓解中国天然气供需矛盾，保障中国能源安全。非常规天然气包括页岩气、煤层气、致密气等。中国是世界上页岩气可采资源量最多的国家，但是目前还没有成功开发的页岩气田。[5]中国石油企业应深入分析常规天然气田与非常规天然气田的区别，研究影响非常规天然气开发的各种因素，提高勘探开发效率;借鉴常规天然气的勘探开发技术，利用天然气已经形成的管道、网络以及各种基础设施，降低非常规天然气的开发成本;积极学习美国的先进技术以及勘探经验，建立完善的技术体系。

（3）提高人造天然气的产量

从中国能源消费结构来看，在未来一段时间内，煤炭仍然占据重要地位，因此，中国石油企业应该加强与煤炭产业的合作，提高人造天然气的产量。“人造天然气”技术是将煤炭通过一定的技术手段转化成天然气，这样既增加了天然气的供应量，降低了天然气的需求缺口，同时又减少了煤炭对环境的污染，对天然气产业和煤炭产业来说，都是有利可图的。目前，中国煤制天然气技术已经取得了一定成绩，但是总体来说产量还较少。中国石油企业应该加大对煤制天然气的投资，尤其是技术投资，促进煤制天然气技术的提升，为人造天然气生产提供技术支持;要进一步做好煤炭和天然气的统筹开发工作;要充分利用中国天然气已经形成的基础设施，为人造天然气的开发利用提供便利条件。

2.重视产品质量，促进油品质量升级

中国石油企业实施绿色品牌战略，需要重视产品质量管理，严格按照政府的要求提升油品质量，促进油品质量升级。

（1）树立质量管理的理念

提高质量是企业提高竞争力的根本途径，也是企业树立良好形象的有力保证。中国石油企业要树立以质量为核心的理念，倡导全员参与质量管理，将质量管理作为企业的重要经营战略执行。同时，将质量管理与企业的经营发展目标相结合，保证油品质量符合低碳经济发展要求，促进石油企业整体效益的提高。[6]

（2）构建质量管理体系

中国石油企业实施绿色品牌战略需要进一步完善全面质量管理体系。首先，确立质量管理的目标责任制，努力将质量管理落实到各个工作岗位及环节，建立有效的责任制;其次，建立规范的全面管理制度，确保从石油勘探开发到经营管理的各个环节都符合油品质量升级的要求，实施全面质量管理;再次，加快ISO9000的质量管理体系以及ISO14000环境体系的认证。

（二）实施绿色生产，履行环保责任

2010年11月1日，ISO26000国际社会责任标准正式发布，对企业的社会责任提出了明确要求。中国石油企业要提高竞争能力，必须进一步强化社会责任的履行。环保责任是社会责任的重要组成部分，也是低碳经济下石油企业实施绿色品牌战略的重要途径，因此，中国石油企业必须实施绿色生产，履行环保责任。

1.进行战略结构调整，淘汰落后产能

落后产能即资源能耗高、环境污染严重、二氧化碳排放量较高、安全无保障的产能。淘汰落后产能可以进一步提升中国石油企业绿色品牌战略的实施效果，促进中国低碳经济的发展。因此，对于中国石油企业来说，需要进行战略结构调整，淘汰不符合绿色发展标准的业务单元。首先，中国石油企业需要根据低碳经济及绿色品牌战略的发展要求，构建指标体系。指标体系的构建需要遵循科学性、系统性、层次性及相关性原则[7]，选择工业增加值、资源损耗值以及环境损耗值作为二级指标。同时，根据指标体系确立考核标准，即每个指标应该达到的程度。其次，根据构建的指标体系，对各个业务单位进行考核，对于考核不合格的业务单位限期整改，在规定时间内未能完成整改的业务单位责令关闭。

2.实施绿色生产

绿色生产要求石油企业在生产经营过程中重视节能减排，重视生态与环境保护，从勘探—钻井—开发—炼制—储运等各个环节都确保资源节约与环境友好。对于中国石油企业来说，要实现绿色生产，需要从以下几个方面进行：

（1）推动企业内部循环经济的发展，提高资源利用率

中国石油企业要对各个开发项目进行合理布局，延长加工链，水资源要阶梯利用，废水要深度处理;要促进不同业务单元之间的系统优化及资源的回收利用，提高资源的利用效率。

（2）加强对污染的防治

中国石油企业要用先进的科学技术、生产方法解决石油勘探开发过程中产生的环境污染、生态破坏等问题，将环境保护贯彻到生产经营的整个过程。在石油企业开发生产的各个环节采用先进的工艺和设备，减少污染物的排放，达到环境友好的目标。例如在勘探及钻井阶段，利用各种先进的技术减少对植被等生态环境的破坏;在炼制环节加强采油污染的减排工作;加强环保设备的管理，要配备先进的污染防治设备;建立健全环保监控机制，随时对环境进行监控。

（3）重视对清洁生产的审核监督

2012年2月中国政府对《中华人民共和国清洁生产促进法》进行了修订，修订后的清洁生产促进法规定，企业新建、改建和扩建项目应当进行环境影响评价，依法利用废物和从废物中回收原料生产产品的，按照国家规定享受税收优惠。[8]这在一定程度上推动了中国石油企业清洁生产的实施，但是总体来说，中国石油企业清洁生产的执行力度较差。中国石油企业实施品牌战略还需进一步加强清洁生产的审核监督。首先，石油企业需要进一步建立和完善清洁生产审计制度，制定科学合理的清洁生产计划，并按照计划严格执行;其次，对清洁生产进行审核，分析清洁生产过程中存在的问题，并及时改进，提高清洁生产的效率;再次，充分调查员工的积极性，发动企业基层员工以及科技人员进行技术攻关，实现技术更新。

（三）实现人性化管理

人性化管理，是指企业在管理过程中充分重视人性要素，关心内部员工，注重员工的安全与健康。

1.实行精细化安全管理，保证员工安全健康

精细化安全管理即在企业生产经营过程的每个环节都重视安全管理，把握细节，确保安全。首先，石油企业要进一步加强HSE管理体系的执行和落实，根据目前HSE管理体系中存在的问题，利用PDCA循环的方法，制定HSE管理体系执行计划，分析存在的问题，采取进一步改进措施，提高HSE管理体系的执行力度;其次，石油企业要建立明确的安全生产综合治理机制，严格遵循“安全第一，预防为主，全员动手，综合治理”的方针，充分发挥企业内部各级安全管理部门的监督管理作用，明确所有员工的安全责任，提高员工的安全意识;再次，石油企业要建立健全安全生产投入机制，按照政府规定计提安全费用，建立安全费用管理制度，确保安全费用科学合理使用。

2.实施内部关系营销，提高员工满意度

对员工关心是人性化管理的重要体现，也是企业实现绿色品牌战略的基础。中国石油企业实施内部关系营销，首先要尊重员工，提高员工的民主地位，让员工参与企业的各种决策;其次，要利用企业内部的沟通机制，了解员工的需求，从物质、精神、环境以及晋升等方面激励员工，提高员工工作积极性;再次，要完善员工职业生涯机制，使员工能够将个人利益与企业利益相结合，提高员工的忠诚度。

（四）树立绿色企业形象

石油企业实施绿色品牌战略的另外一项重要内容就是树立石油企业的绿色形象，绿色形象是企业重要的无形资产。中国石油企业树立绿色形象需要转变传统的发展观念，将绿色品牌战略作为公司长期的重要战略来实施。

1.强化社会公众的知情权

目前，中国社会公众对石油企业存在一定的不满意情绪，例如认为中国的油价过高、企业对环境污染严重等。因此，石油企业要加强与社会公众的沟通，对于企业的各种环保活动及产品情况及时向社会公布。同时，让消费者了解绿色产品的生产开发过程，在一定程度上接受由于绿色生产导致的油品的高价格。

2.加强宣传

中国石油企业应该不断宣传企业的绿色活动，向消费者传达企业关于环境保护、关爱环境、注重企业与社会环境和谐发展的信息，改变消费者对石油企业是耗能高、污染重行业的传统认识。同时，通过宣传，引导消费者做到绿色消费，降低对高污染能源的消耗，提高清洁能源的消费比例。

三、中国石油企业实施绿色品牌的保障措施

（一）转变思想，提高思想认识

石油企业实施绿色品牌战略，必须提高对绿色品牌的认识，以人为本，强调企业、资源和社会的全面协调发展。中国石油企业应从两个维度提高绿色品牌的认识：

1.领导重视是石油企业绿色品牌战略实施的决定性因素

绿色品牌战略的实施需要全体员工参与、各个部门充分配合，因此，这个过程既需要科学的管理和资源分配，同时又需要技术支撑;既需要企业内部员工主动参与到绿色品牌战略的执行中，同时也需要企业领导通过行政手段推动绿色品牌战略的执行。因此，中国石油企业领导应该将绿色品牌战略作为企业的长期发展战略，提高对绿色品牌的认识程度。

2.全员参与是石油企业绿色品牌战略实施的基础

绿色品牌战略的实施是一项长期的工程，可能在短期内造成企业成本上升、利润减少，这会引起员工的抱怨或不满，石油企业应该通过培训来提高员工的思想认识，使员工认识到实施绿色品牌战略的重要性，积极主动地参与绿色品牌建设。

（二）重视创新

石油企业绿色品牌战略的实施离不开创新：一方面，要不断创新管理方法，提高绿色品牌的执行力;另一方面，要不断进行技术创新，开发绿色技术。

1.加强管理创新

石油企业要改变传统的管理理念，采用先进的管理方法，从社会全局利益出发，充分考虑社会环境及生态利益。首先，石油企业应充分学习国外绿色品牌战略实施的先进管理方法，同时结合中国社会经济发展的实际情况，对先进方法借鉴利用;其次，要不断学习新的管理方法和管理技术，提高管理水平。

2.进行技术创新，开发绿色技术和绿色工艺

绿色技术是中国石油企业实现绿色品牌战略的重要支撑。绿色技术是指符合生态环保要求、能够降低污染、减少能源消耗的技术。首先，中国石油企业要进一步加强清洁生产技术的开发利用，应用脱硫、降烯烃等技术提升油品质量，促进油品质量升级;其次，开发绿色技术和绿色工艺，解决老工艺产生的污染及资源浪费问题;同时，要对现有的工艺和技术进行改进，对污染难题进行专项攻关。

（三）加强外部监督

石油企业绿色品牌战略的实施不仅需要石油企业自身的努力，还需要政府及社会的支持，因此，中国政府应该重视对石油企业绿色品牌战略实施的监督管理工作，发挥社会公众的舆论监督作用。

1.各级政府应加强对石油企业的监督管理

首先，建立中央层面的监督管理和协调机构，加强对石油企业的监督管理，进一步完善与石油企业绿色发展相关的法律法规，从法律上明确石油企业实施绿色品牌战略的必要性，促进石油企业绿色品牌战略的实施;其次，各地方政府要加快政府职能改变，积极创造有利于石油企业绿色品牌战略实施的环境，促进其可持续发展。

2.各级审计部门要加强绿色审计

审计部门应制定严格有序的审计程序，通过审计科学准确地分析石油企业的主要污染源以及污染产生的原因等，并指导企业制定合理的解决方案，从而达到节能减排、较少污染排放、降低资源消耗等目的，为石油企业绿色品牌战略的实施提供保障。

3.强化公众的舆论监督作用

绿色品牌建设的主体是企业，但石油企业绿色品牌建设关系到社会公众的利益，因此，需要社会公众的积极参与。中国各级政府应加大宣传力度，充分发挥各种媒体的监督作用，强化社会公众的绿色消费及绿色品牌战略的参与意识，加强对石油企业的舆论监督。同时，消费者还应提高对石油企业的认识，了解其针对环境保护、油品升级等方面所做的努力，共同促进中国低碳经济的发展。

油品质量升级为中国石油企业的发展带来了新的机遇和挑战，中国石油企业必须转变经营方式，不断提高绿色发展水平。中国石油企业实施绿色品牌战略有利于促进低碳经济的发展，提高企业的竞争能力，树立良好的企业形象。

[参考文献]

[1] 温家宝主持召开国务院常务会议 决定加快油品质量升级[EB/OL].（20130206）

[20141122].http：//news.xinhanet.com/politics/201302/06/c_11463842.htm.

[2] 黄厚波.低碳时代企业实施绿色品牌营销的对策研究[J]. 企业家天地，2013，39（10）：1619.

[3] 周妍.专家：2020年我国天然气对外依存度可能达50%[EB/OL].（20110819）[20141122].http：//www.chinadaily.com/zgrbjx/201108/19/comtent_13145276.htm.

[4] 孙慧，李伟，杨义.2010年中国天然气行业发展动向及“十二五”展望[J].国际石油经济，2011，19（6）：5661.

[5] 刘成林，范柏江，葛岩.中国非常规天然气资源前景[J].油气地质与采收率，2009，16（5）：2629.

[6] 李宏勋，谢芹.国外主要石油公司质量管理的经验及对我国的启示[J].改革与战略，2010，26（12）：172176.

[7] 唐智和，张天柱.石油企业绿色GDP核算指标体系研究[J].环境保护，2005（2）：6163.

[8] 石油商报.我国立法鼓励企业清洁生产[EB/OL].（20120411）[20141122].http：//www.pbnews.com.cn/system/2012/03/28/001370885.shtml.

[责任编辑：张岩林]

Research on Green Brand Strategies of Oil Enterprise in China

XIE Qin

（School of Humanities Law and Economic Management， Shengli College China University of Petroleum，

Dongying， Shandong 257097， China）

Abstract： Chinas oil enterprises green brand strategy implementation is helpful to improve the competition ability of enterprises and establish good corporate images. Green brand strategy implementation of oil enterprises need to be done from four aspects： first， developing green products， increasing the intensity of the development of natural gas， improving gas production， attaching great importance to product quality， upgrading product quality; second， implementing green production， performing environmental responsibility， carrying on the strategic structural adjustment， eliminating backward production capacity; third， practicing fine safety management， to ensure staff safety and health of employees， carrying out internal relationship marketing to improve employee satisfaction; fourth， strengthening the social public right to learn the oil enterprise， strengthening education and publicity， establishing the green image of enterprise. In order to guarantee the implementation of the green brand strategy， Chinas oil enterprises need to constantly change ideas and improve knowledge， improve the innovation ability to develop new technologies， and the government and the social public need to strengthen external supervision and management.

Key words： quality of oil products; oil enterprises; green brand strategy