基于价值空间的广告创意理论研究

李平平

【摘 要】中国广告业只有不到30年的历史，而中国的广告研究只有不到25年的历史。但是市场经济的大潮挡不住对企业的发展，广告对企业的影响反应快捷而迅速，放眼整个世界的广告研究，也不足百年历史，所以，目前中国还远远没有形成自己成熟的广告创意理论，于是本文对价值空间理论相关的广告创意研究做出了简单地梳理。

【关键词】价值空间 广告创意 顾客诉求

广告创意的产生和发展已有100多年的历史了，然而什么是广告创意？英文中根据詹姆斯·韦伯·扬的《产生创意的方法》中将“Idea” 译为“创意”，丹·E·舒尔茨的《广告运动策略新论》、汤·狄龙的《怎样创作广告》均采用Idea作为广告创意的概念。20世纪60年代，美国著名广告学家威廉·伯恩巴克认为广告创意应该以“说什么”走向“怎么说”的科学理论研究。在我国，广告创意的观点随着广告实践的发展被不断地突破和完善，比较有代表性的观点有：

1 以产品宣传为目的

马谋超1992界定的广告创意定义为：创意与构思可视为同义语。广告创意时依据确定的广告主题进行的整体性构思活动。这一观点主要强调广告视觉形式的差异化，广告表现主题构思的新颖化，一切出发点是基于产品出发。

陈放、聂德彬明确指出广告创意就是贯穿于广告创作过程中紧紧围绕广告主题的选择一定视觉表现和听觉表现所进行的创造性思维活动。虽然这一概念最终结果是以思维为主线，但个人认为还是基于产品策划而定的创意概念。

杨海军归纳广告创意是广告活动中的思想广告主题，巧妙使用广告策略及表现技法，营造最佳广告已经以达到最佳产品及服务信息传播效果和文化结构目的的创意思维活动。从这一观点不难看出这是以生产者角度出发的广告策略。

倪宁指出广告创意是对如何表现广告主题的构思，这一观点是围绕产品进行的构思。

武文静总结广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动的过程，为表达广告没目的，对未来广告的主题、内容和表现形式的创造性的主题是好点子。这一观点虽然表面上看是从思维角度上讲，但重心是说广告创意是为产品服务的。

万新娜指出广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视广告语言结构和新颖独特地表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。从这一观点不难看出广告创意是基于服务与产品为目的的营销活动。

2 以思维活动为标准

胡玲定义广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。刘涌涛和马海欧中都支持广告创意是一种思维活动这一观点。

陈祥杰指出广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，也及时“塑造新意象”和广告的目的——“推介商品或服务”。

郑云亭在学位论文中指出广告创意是广告目标和主题进行的构思活动，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术活动。

3 以顾客诉求为目标

张金海给出的广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。严格的说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。这一观点和张金海教授的整合营销学理念非常贴切。他认为广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论的到来。在后来与姚曦合著的书中又认为广告创意不仅是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思，而且也是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构思。

金定海、郑欢从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。这一概念显示了广告创意创造的传播附加值是以消费为核心，它定义于顾客的想象，描述了产品消费的意象空间，对顾客的生活给予解答和对顾客的心灵给予沟通，在企业和顾客之间建立起一种关系模式和交换形式。

孙雅妮从符号学的角度给出了广告创意的定义：简单地说就是广告产品或服务（所指）寻找广告符号（能指），形成意义并赋予给广告诉求对象的活动，这一观点虽然是基于产品的角度出发，但目的还是归结到以顾客为中心的诉求方式上来。

陈浩然从顾客角度出发，将广告创意形象的定义为用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品的概念传递到顾客脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。这一观点和李达峰、董瑞观点一致。

张苇指出广告创意是广告为达到其目的创造性构思，是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动，这一定义明显是站在顾客的角度上提出的一个观点，也成为支撑本文的有力证明。

参考文献：

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