专业市场如何锁定VIP

本刊记者_胡晶

专业市场如何锁定VIP

本刊记者_胡晶

这是一个“会员经济”的时代，每个经营者都会把全部客户中的前10%列为最重要的“大客户”，也就是他们最珍贵的VIP会员。

专业市场也是如此，市场与商户双向选择的天平越来越向大客户的方向倾斜，为了吸引大客户入驻，市场给出一系列的优惠政策，为了留住大客户、稳定大客户，很多专业市场设置了客户俱乐部等部门，为大客户提供更多的拓展优势和优先机会。

在专业市场与大客户之间你来我往的推拉之间，我们感受到了市场行业的变换与商户需求的升级走向。

领导者的个人魅力是重要指标

如果说物质层面的政策是一个专业市场吸引大客户的硬实力，那么领导者以及市场团队的人格魅力和工作能力则是专业市场的软实力。

荟生活创意时尚有限公司董事长陈志枢2009年正式进驻天虹服装城，至今已在天虹经营近七年。在来到天虹之前，他曾在江苏一个老服装市场从业十余年。他当时选择离开熟悉的市场，决定来到天虹开启事业的新篇章，最重要的契机就是当时的天虹领导者的人格魅力。

“我当时在老市场里主要做服装代理和批发业务，面积很大，生意也很平稳。那时候天虹正在开启女装时尚总部基地的转型新阶段，正处于广纳人才的关键期。当时的天虹领导者来到我所在的市场，与我谈话，我很惊讶地发现来找我的竟然就是当时天虹的董事长。当时我的第一反应是，大公司的董事长竟然亲自一家一家地洽谈，这位领导者是一个在关键时刻能做到礼贤下士的人，他一定能有一番作为。”陈志枢说。

陈志枢表示，在地方集群或者更大范围内，经营体量大、业绩好的大客户，往往非常看重市场领导者的个人魅力。大客户与市场领导者之间，并不仅仅是管理与被管理、服务与被服务的关系，不能单纯地区分甲方与乙方。“彼此更像是共同拼搏的创业伙伴，市场提供更便利的条件和更好的环境，商户提供更高的业绩与品牌知名度，一方丰富渠道，一方提升口碑。这样的双赢局面，是品牌经营者最愿意保有的双方关系。一个市场的领导者一旦给人一种强烈的想要共同合作的欲望，那么后续的具体待遇便可以水到渠成。”

领秀梦舒雅江苏地区代理商王少青说：“在对比两个硬实力不相上下的市场的时候，管理就成了最重要的决定因素。如果说硬实力是从物质的角度去审视，那么管理就是从人的角度去探索未来的可能性。”他认为，管理主要体现在两个方面，一是领导者的人格魅力和个人能力，二是整个团队的业务能力和工作效率。

有宏观规划更要有落地细节

有时候市场的长远规划谈得非常宏观，经常谈到要打造全省、全国、全行业的龙头或中心基地，这种口号喊起来容易，但是真正能把这些落到实处的却很少。眼光敏锐的大客户们通常认为，专业市场最常谈到的就是扶持品牌，拓展渠道，引进来、走出去。但是在执行过程中有几个弊端，比如频率不固定、对接效果不好、对接不具备持续性等问题。

“我认为处于任何发展阶段的客户，都面临一个共同的需求——开源。渠道很重要。”陈志枢说。很多人认为新品牌需要广开渠道，先打开销路，而成熟的品牌商已经拥有了自身固定的渠道，在渠道方面的需求不如新品牌那样迫切，事实上恰恰相反。就目前国内专业市场中的服装品牌的整体发展情况来看，所谓的大客户、大品牌，基本都是阶段性的“强大”，地区性的“龙头”。要做成真正的大品牌、全国性的品牌，突破地域瓶颈，正需要强有力的专业市场给予更大的扶持，这也是专业市场目前比较欠缺的一点，市场间的交流合作还不能大量地带动品牌的跨区域发展与合作，不同地域的市场之间有规律、有实际效果的对接活动，还应该更多。

天虹服装城在渠道铺设的“落地”工作中，给了陈志枢很大的安全感。“天虹有个做得特别好的落地工作，就是在江苏省13个地区设置了拓展部，13个地区全都有天虹的专业人员到二三级市场做调研，看当地的服装批发商去哪里进货，需要什么风格的货品，每个品类销路如何，这是一个长期的、稳定的调研。”陈志枢说。每隔一段时间，拓展部的工作人员就会组织下级市场中的批发商乘坐大巴车来到天虹，定期进行订货工作。“我认为天虹在这一点上做得特别好，从领导者到各地市场邀请商户入驻，到拓展人员到二三级市场邀请批发商来订货，天虹一直都是走主动上门、事必躬亲的路线，主动把握机会，把每一个项目落到实处，一步一个脚印地走。”

市场要以最快速度接纳新事物

尚总裤业江苏分公司总经理朱雷，专注于男裤这一细分门类的批发、渠道、销售工作，拥有12年裤业批发经验，坚持把单一的品类做精做细，并大胆尝试线上线下相结合的销售模式，取得了初步成效。

2003年，朱雷来到常熟服装城，以男装中心六区一个8平米的小店为起点，发展公司在江苏市场的业务。如今，尚总裤业已经成为男装中心男裤批发店的模板，线上线下相结合的销售模式以及遍布江苏各地的800多位客户使尚总裤业在江苏市场取得了很好的发展。

朱雷说：“我们品牌迅速开始了互联网思维的运营模式，在门店打造、运营方法等方面，做了非常大的改变。常熟服装城对于我们的想法，以最快的速度接纳并给予了极大的支持。我认为能够接纳新鲜事物，及时转换思维，是新时代的专业市场必备的素质。”

今年8月，尚总裤业把原先分散在男装中心的4个店铺资源进行了有效整合，打造了“尚总裤业——互联网体验店”，这样的做法不仅使尚总裤业能够更加专一地经营男裤这一细分门类，也迈出了品牌涉足020的第一步。 “尚总裤业——互联网体验店”位于男装中心二楼，是一家专业从事男裤批发，线上线下相结合的新型店铺。店内拥有1000多款男裤，年龄涵盖18～80岁，档次横跨100至1000元价位。

“过去，我们在男装中心的4个店铺都比较分散，客户不仅拿货不方便，很多对我们不了解的客户也不知道这4家店铺同属一个公司，还对我们的实力持怀疑态度。而现在，店铺资源整合后所产生的规模效应十分明显，今年十一期间，我们销量达到了去年的5倍之多。” 朱雷说，达到这种效果的关键在于对裤子这一单品的专业程度。把男裤批发做专业以后，还能和市场内不少经营男装的商户形成资源的互补。不久前，来自无锡的一位客商来到男装中心组货，在朱雷的帮助下，他分别在市场内的3家店找到了货品，现场成交了30万营业额。正是如此，在尚总裤业店内，我们能看到“欢迎同行上门指导选购”的字样，因为在朱雷眼中，同行之间可以形成资源的优势互补。

另一方面，朱雷大胆尝试了服装批发的O2O模式。在“尚总裤业”的互联网体验店内，顾客通过电脑和iPad就能随意挑选上千条裤子，一旦看中付款下单后，第二天快递就会送货上门。这样做的好处在于可以节省用于备货的资金，客户的开店成本从50万元一下降低至20万元，而对于消费者来说这种新鲜的购物体验方式也十分有吸引力。目前，“尚总裤业”已开出了100多个互联网体验店。同时，借助线上的微商城，普通消费者注册为会员后还能成为“尚总裤业”的分销商，利用微信朋友圈卖货，目前“尚总裤业”微商城的线上注册会员已达上万人。

大客户更偏爱“吹毛求疵”的市场

陈志枢谈到，他在选择的时候对市场提出了很多要求，如市场的经营环境是否高端、是否现代化，配套设施是否完善，人文环境好不好，是否拥有正能量等。

在大客户维护方面起步最早，目前发展最好的广州白马市场，设置的白马客户俱乐部运营至今已超过十年，每年定期举行两次集体会议，所有会员必须出席，探讨俱乐部的工作情况，决定各项费用和补贴的新规章，并且决定市场内部管理事项，甚至市场的未来发展规划。这些核心商户可以与市场管理者共同探讨市场管理办法和未来方向，与其他的场内商户相比，他们拥有更多的话语权，掌握着一定的影响市场发展的决策力。

这是市场赋予大客户提出要求、参与决策的重要权利。与此同时，在大客户的眼里，对商户有所要求的市场才是真正的好市场。“我很乐意对市场提要求，我也很喜欢市场对我提出要求，越是‘吹毛求疵’的管理者，越能运营出一个好市场。”陈志枢说。

他说，天虹对商户有三条固定的要求，包括有良好的品牌形象、稳定的出货量以及优秀的导购。每个品牌不论发展阶段如何，当时的业绩如何，都必须做到这三点，这是一个有提升空间的品牌，在面对专业市场的招商时，必须具备的素质。

另外，天雅、红棉等国内龙头市场，近年来都对商户设置了准入门槛，对自主品牌的持有率、鲜明的品牌形象和特色化的品牌文化提出了要求。而像白马俱乐部这样的发展超过十年的大客户服务部门，更是对场内的“大客户”提出了一个更高的标准，更是会定期根据要求更换俱乐部的成员。每年场内商户的经营情况都会发生变化，商户会把全年的各项成绩拟成材料申报给市场。市场会成立专项小组，对提出申请的商户进行整体评估和考核，最终批准达到标准的商户加入客户俱乐部。但是俱乐部的人数要保持在一个水平上，不会继续增加，因此，如果场内达到标准的会员越来越多，市场会酌情提高加入俱乐部的门槛。把标准调高之后，市场会重新审核俱乐部成员，让无法达标的成员退出俱乐部，这样的循环能够保证俱乐部中的成员一直是市场中最优秀的大客户。

市场设置品牌的准入门槛，是为了提高市场整体的集约化程度。